天貓新政：賣產(chǎn)品到打造品牌
來 源：經(jīng)濟觀察報發(fā)表日期：2013-09-16
“天貓新政：賣產(chǎn)品到打造品牌”，這是天貓成立以來，做的最大一次“內(nèi)部改造”。2013年9月11日，天貓啟動“旗艦店升級計劃”，幫助商戶在天貓建立品牌站，通過多種互動工具，與消費者實現(xiàn)多樣互動，最終轉(zhuǎn)換為消費行為。44個品牌旗艦店參與了此次升級。這種看似“掮客”定位的背后，是天貓主動出擊，為商戶和消費者培養(yǎng)購物場景。從消費者平臺走向消費者連接平臺。天貓副總裁王煜磊告訴經(jīng)濟觀察報，以往商品和消費者的連接是一座座“信息孤島”，無法形成一個品牌和消費者互動以及消費的鏈路閉環(huán)。現(xiàn)在通過該計劃，可以為商家和消費者創(chuàng)造更好的購物體驗。從天貓“千人千面”的嘗試，到幫助商家建立全國分銷網(wǎng)絡(luò)，再到升級品牌站，今年以來天貓一直在謀變。除了網(wǎng)購需求發(fā)生改變外，來自微信和百度的侵蝕，使得天貓不斷調(diào)整。
轉(zhuǎn)變
關(guān)于業(yè)務(wù)嘗試與擴張，按照優(yōu)先級，2013年，天貓希望在以下方面有所突破：1、預(yù)售；2、供應(yīng)鏈，幫助商家建立全國分銷網(wǎng)絡(luò)；3、為企業(yè)建立與消費者互動的機制；4、無線業(yè)務(wù)與O2O；5、商家IT服務(wù)，聚石塔服務(wù)。就在今年年初，天貓總裁張勇向外界表示，天貓將從銷售平臺走向消費者連接平臺，從電子商務(wù)走向社交商務(wù)，而其中的關(guān)鍵就是互動。“因為互動引起興趣。有興趣才能轉(zhuǎn)化為消費”。2013年9月11日，天貓公布了天貓品牌館的計劃，這個計劃包含了除無線與O2O外的其他4種嘗試。品牌旗艦店升級為“品牌站”后，將在旗艦店基礎(chǔ)銷售功能上，新增品牌互動、導(dǎo)購、消費者大數(shù)據(jù)分析、用戶關(guān)系管理及維護等六大新功能。“互動會引發(fā)消費者對品牌的興趣，也將推進(jìn)品牌的認(rèn)知度。同時，品牌也能更好地知道消費真正需要。”王煜磊表示。商品和消費者的連接將打破現(xiàn)在的一個個孤島，形成一個品牌和消費者互動和消費的完整閉環(huán)。最大化消費者體驗以及權(quán)益，讓消費者對品牌產(chǎn)生興趣。最終推進(jìn)品牌認(rèn)知、銷量、市場占有率和ROI（流量轉(zhuǎn)化率）的提高。飛利浦優(yōu)質(zhì)生活事業(yè)部大中華區(qū)總裁黃瑞仁說，通過消費者與商家互動平臺的連接，塑造品牌；對消費行為的分析、挖掘形成互動。借助消費者導(dǎo)向供給，讓品牌和產(chǎn)品更能“讀懂”用戶的需求。2013年9月10，阿里巴巴對旗下業(yè)務(wù)架構(gòu)進(jìn)行“微調(diào)”。阿里巴巴集團升級其無線業(yè)務(wù)，新成立網(wǎng)絡(luò)通訊事業(yè)部，由原來的旺信業(yè)務(wù)和來往業(yè)務(wù)組成。OS事業(yè)部升級為OS事業(yè)群，由OS手機事業(yè)部和OS家庭智能娛樂事業(yè)部組成。
意圖
嘗試下不同電腦或IP登陸天貓，你會得到不一樣的首頁。這是天貓“千人千面”做的嘗試，當(dāng)然，這也是2013年天貓謀變的一部分。2013年，電商紅利已經(jīng)不在，不過馬太效應(yīng)還在繼續(xù)，規(guī)模小的B2C增長放緩，而天貓等大平臺增長卻依舊迅猛，前不久天貓公布了服裝類目的交易數(shù)據(jù)：上半年交易規(guī)模超500億，同比增長115%，而入駐新品牌也增加了1000多家。B2C格局已經(jīng)初定，天貓的交易還在繼續(xù)增長，這種狀態(tài)，也讓天貓有更多的閑暇，嘗試一些新的玩法。天貓品牌館的初衷，就是希望天貓不只是商家賣貨的一個平臺。除了賣貨，天貓還將成為商家品牌傳播的一個品牌站，它將為商家提供與消費者互動溝通的工具。天貓品牌站，在原有銷售功能的基礎(chǔ)上，增加了品牌互動營銷、導(dǎo)購、品牌認(rèn)知、供應(yīng)鏈銷售網(wǎng)絡(luò)連接、消費者商業(yè)職能分析、客戶關(guān)系管理等6大業(yè)務(wù)功能。
這種嘗試，源于一次簡單的對話
NBA天貓店開辦后，天貓發(fā)現(xiàn)NBA店銷量一直波瀾不驚，他們一直很苦惱，為何銷量并沒有預(yù)期那么大？NBA中國CEO舒德偉說，“其實，我們并不指望天貓店的銷量如何驚人，相反，我們更希望它能成為NBA與消費者溝通，接觸消費者的橋梁”。真正吸引NBA入駐天貓的，其實是淘寶系數(shù)億注冊用戶，商家希望與目標(biāo)顧客直接溝通，并了解他們。NBA的這種需求，在今年NBA季后賽期間有過嘗試。天貓NBA館，通過互動游戲的方式，將參與的用戶進(jìn)行劃分，根據(jù)用戶自己的喜好，他們被分在了馬刺、熱火等球迷隊伍里。對NBA而言，有了這些用戶的偏好，營銷也就變得更加精準(zhǔn)。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，已經(jīng)很少企業(yè)沒有自己的官方網(wǎng)站。“這種官方網(wǎng)站卻鮮有用戶進(jìn)入，因為用戶訪問門檻太高，并且溝通成本高。”中國電子商務(wù)中心主任曹磊說。不過，這并不意味著，企業(yè)與客戶的溝通是沒有價值的。微博與社交網(wǎng)站興起后，越來越多的企業(yè)都開始運營企業(yè)官微，或入駐開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、Facebook。現(xiàn)在移動互聯(lián)時代，也有不少企業(yè)開發(fā)了自己的APP。“技術(shù)的進(jìn)步，以及搜索、電商等平臺的出現(xiàn)，讓企業(yè)與消費者的溝通鴻溝變得越來越小，越來越多的直接面向消費者的企業(yè)，很看重與消費者的互動與溝通。”互聯(lián)網(wǎng)分析師王鵬輝說。當(dāng)然，BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）三家其實也在明爭暗斗。例如，百度搜索推出了品牌專區(qū)，微信的公眾平臺，也都面向企業(yè)品牌，而天貓則推出了自己的品牌館。百度的品牌專區(qū)，是搜索企業(yè)品牌關(guān)鍵詞后，搜索結(jié)果會出現(xiàn)企業(yè)的相關(guān)文字、圖片、視頻等多種組合的信息呈現(xiàn)，用戶可以鏈接到企業(yè)的官網(wǎng)，也可以連接到百度百科中去。曹磊說，百度品牌專區(qū)的優(yōu)勢，在于流量巨大。當(dāng)然，它的不足之處在于，缺少消費者賬戶體系，不能完成溝通閉環(huán)。于是，用戶搜索企業(yè)品牌時，品牌專區(qū)更多的都是企業(yè)的品牌形象展示，這還只是單向地溝通。微信的企業(yè)號，倒是個完整的溝通閉環(huán)。許多企業(yè)的客服功能都放到了微信上，譬如招商銀行信用卡。當(dāng)然，微信也有天然的短處，它是溝通工具，也僅限于客服溝通，更重要的是，客戶能夠訂閱你的微信公眾號。從商品展示賣貨，到品牌互動，天貓的變化，的確值得期待，當(dāng)然，這一產(chǎn)品邏輯可行，但現(xiàn)實究竟如何，不妨拭目。
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