亞馬遜入駐天貓，在華地位有多尷尬才會出此下策？
作 者：螞蟻蟲 來 源：鈦媒體發(fā)表日期：2015-03-06
3月5日晚間消息，繼2014年亞馬遜Kindle旗艦店入駐天貓后，“Amazon官方旗艦店”今晚悄然在天貓上線。亞馬遜將其跨境電商戰(zhàn)略重要部分“進口直采業(yè)務(wù)”與天貓合作。
目前正式進駐天貓的為亞馬遜“進口直采”業(yè)務(wù)，主要品類為食品、女鞋、玩具母嬰及廚具。這些均由亞馬遜團隊備貨在中國，然后通過亞馬遜中國網(wǎng)站、天貓旗艦店進行銷售。
亞馬遜CEO貝索斯非常關(guān)注中國市場，在天貓及亞馬遜中國都在大力搶灘跨境電商時，他本人推動亞馬遜與天貓在此項業(yè)務(wù)上的合作。
但是這事對亞馬遜是好是壞，有了國美、當(dāng)當(dāng)?shù)那败囍b，亞馬遜能借競爭對手阿里巴巴翻身嗎，看看鈦媒體作者螞蟻蟲的“一家之言”：
DUANG，亞馬遜悄悄入駐天貓！
用電腦登陸天貓搜索一看，果然不是惡搞，還確有其事。從現(xiàn)有商品的成交記錄來看，最早的一單成交于2015年2月13日，并且有了5個商品評價。也就是說Amazon官方旗艦店悄悄入駐天貓平臺已經(jīng)有一段時間了，但由于正值過年前的電商淡季，沒有引起大家的關(guān)注而已。
這樣一來，亞馬遜在天貓就有了兩家店，除Amazon官方旗艦店外，還有去年11月5日提前入駐的Kindle官方旗艦店，主要經(jīng)營亞馬遜自有品牌的硬件產(chǎn)品，以電子書閱讀器、平板等為主。Kindle官方旗艦店的入駐可以理解，畢竟是作為一個品牌產(chǎn)品而不是以平臺商家的名義入駐，主要目的是擴大自有品牌硬件產(chǎn)品的影響和銷售。
從銷售的類目和產(chǎn)品來說，Amazon官方旗艦店入駐應(yīng)該是進口直營商品業(yè)務(wù)，店招上的宣傳口號是：國際精品，全球直采。但作為電商平臺的直接競爭對手，Amazon官方旗艦店的入駐就引來了人們的不少爭議。
入駐背后的亞馬遜式尷尬
雖然說Amazon官方旗艦店入駐天貓令人驚訝，但其實江湖上早有傳言。遠在2013年6月，就有報道稱亞馬遜或?qū)⒄{(diào)整其在華思路，與阿里巴巴洽談合作，探討亞馬遜入駐天貓的可能性。意外的是，帶隊與阿里巴巴洽談的不是亞馬遜中國，而是亞馬遜全球BD負責(zé)人及團隊。
逼得亞馬遜出此下策的可能是其在華市場份額遲遲沒有起色，甚至有被邊緣化的趨勢。當(dāng)時易觀發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示， 2012年中國B2C市場交易份額，天貓以44.1%遙遙領(lǐng)先，京東16%排第二，其后的易迅網(wǎng)3.8%、蘇寧易購3.5%，而亞馬遜中國雖然排名第五，但僅有2.3%的市場份額。
經(jīng)過兩年的發(fā)展，同樣是易觀的報告，顯示2014年中國B2C市場交易份額，第一的天貓增加到54.6%，京東占17.7%也有1成的增長，蘇寧穩(wěn)中有升達到4.1%，唯品會異軍突起，與亞馬遜中國的份額持平同為1.8%。相比之下，前五名中只有亞馬遜中國的市場大幅下跌了近3成。
或者正是市場份額下跌的壓力，使得亞馬遜總部不顧亞馬遜中國區(qū)的意見，而選擇其具有競爭優(yōu)勢的進口直采業(yè)務(wù)入駐天貓開店，以獲取流量來源和提高銷售業(yè)績。不過感到奇怪的是，為什么不像Kindle官方旗艦店那樣使用一個子品牌開店，來規(guī)避負面影響呢？
帶來的負面作用不容忽視
不可否認(rèn)，天貓的大流量能給亞馬遜帶來不錯的銷售量，如Paperwhite2電子書閱讀器的月銷量就達到數(shù)千臺，甚至創(chuàng)造過月銷千臺的佳績。參考天貓的行業(yè)現(xiàn)狀，以進口食品、精品女鞋等為主的進口直采業(yè)務(wù)，其銷售前景的確值得看好。
但此舉帶來的負面作用同樣不容忽視，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
首先，天貓新增業(yè)務(wù)中的相當(dāng)部分可能是原來在亞馬遜購買的客戶，形成左右手互搏的局面，實際增加銷售不如預(yù)期。而一旦培養(yǎng)起消費者從天貓購買商品的習(xí)慣，那么勢必對現(xiàn)在自己的官網(wǎng)形成嚴(yán)重的分流作用。相當(dāng)于把自己的流量控制權(quán)拱手讓給天貓，并弱化自己品牌價值。還記得當(dāng)年阿里很堅決地屏蔽百度和微信么，就是擔(dān)心自己的流量入口權(quán)被他人掌握，導(dǎo)致自己被架空，看看人家馬云的態(tài)度。
其次，亞馬遜中國雖然市場份額不高，但在經(jīng)營上有著自己的特點，可以說是國內(nèi)運營、服務(wù)最規(guī)范的電商，擁有一批忠實客戶。入駐天貓，難免會對這些忠實用戶對亞馬遜中國的信心造成一定程度的打擊。現(xiàn)在忠實用戶可是寶啊，且行且珍惜。
另外，以Amazon官方旗艦店的名義入駐天貓，相當(dāng)于承認(rèn)自己在競爭中失敗，繳械投降。這會嚴(yán)重打擊亞馬遜中國團隊的積極性和士氣，使得今后步步被動，不利于團隊建設(shè)。要知道，你曾經(jīng)可是一直口口聲聲要在江湖中爭老大來的。
更重要的是，亞馬遜本身也是第三方電商平臺，你自己都跑到天貓去開店，你讓那些入駐商家怎么想？今后市場份額持續(xù)下降的話（目前還沒有看到不下降的趨勢），這些入駐商家面對流量萎縮將何去何從？而一旦失去入駐商家的支持，亞馬遜中國的第三方平臺業(yè)務(wù)或?qū)⒓铀傥s。
前車之鑒，入駐天貓這樣真的好么？
亞馬遜不是入駐天貓的第一家電商平臺，早有先例，當(dāng)當(dāng)、國美、1號店都早于它先后入駐天貓開店。看看它們的發(fā)展變化，或許能給亞馬遜一些借鑒。
2012年，當(dāng)當(dāng)、國美和1號店的市場份額分別為1.5%、1.5%、0.9%；而到了2014年，當(dāng)當(dāng)和國美的市場份額分別下降到了1.4%、0.9%，只有1號店從0.9%增長為1.4%。1號店的增長，除了自身經(jīng)營努力外，還與其主營食品類目和自營商品比例較高的因素有一定關(guān)系。
由此可見，入駐天貓的當(dāng)當(dāng)和國美兩家份額雙雙下跌，從這幾家與亞馬遜業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)類似的電商平臺的實際運營情況來看，說明入駐天貓的負面作用遠大于從中的獲益，更不利自身的長期發(fā)展。
所以，忍不住問一句：亞馬遜，你以Amazon官方旗艦店的形式入駐天貓這樣真的好么？你有考慮過客戶、員工、入駐商家的感受，有想過自己曾經(jīng)的理想么？
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