讀客，一本超級暢銷書是如何煉成的
作 者：王靜靜 劉惜墨 來 源：中國企業家網發表日期：2013-09-18
讀客創始人華楠，貴州人，沒拿過一分融資。在做讀書之前是一名廣告人，策劃過田七貴州益佰的克咳、哈藥的三精藍瓶口服液等品牌廣告。在短短五年內讓讀客迅速崛起，他認為原因在于“懂營銷”的圖書公司才能在這個時代生存。
以下為華楠口述：
起步：營銷人做圖書
畢業于中山大學的我，實際上是一個在大的事情方面比較隨性，但是在小的方面又比較喜歡抓細節的一個人。
成立讀客圖書之前我和我哥以前分別在廣州和深圳有自己的廣告公司，有自己的合伙人。06年的時候，覺得很看好圖書市場，所以又成立了讀客圖書開始做圖書公司。
暢銷書哲學：超級符號，話語體系，品牌寄生
在做廣告公司的時候，我們就一直在推自己總結出的營銷，叫做“華與華方法”(注：當時的廣告公司名稱叫做華與華廣告公司)，這是我們兄弟倆在多年的實戰經驗總結出來的一系列方法，借鑒之前有很多成功的牙膏廣告案例，所以，我們決定用賣牙膏的方法賣圖書。
簡單來說這套方法核心總結為幾個點：第一就是超級符號。第二就是話語系統，第三就是品牌寄生。下面詳細的論述。
首先講怎么必須要占據一個超級符號。以公司LOGO為例。就是一只熊貓捧著一本書，任何人看了之后，都知道它是個什么樣的東西。蘋果的LOGO也是一樣，被咬了一口的蘋果。蘋果和熊貓本來就是超級符號，人人都能準確理解。而類似我們行業編輯的符合就不是超級符號，因為只有編輯才懂。所以，所謂超級符號就是跨越了語言，文化，階層，各個種群，被所有人能理解的符號。而品牌營銷就是“占據”這個超級符號。把它變成你的品牌資產，蘋果占據的方式就是咬一口，而我們占據的方式是捧一本書。所以當看到熊貓捧著一本書你就知道是讀客。
第二個叫話語體系。我還是以藏地密碼這本書為例。這本書就是選擇了西藏這個話語體系。當你選擇了西藏，封面上畫了彩條這個超級符號，圍繞這個所做的一切推廣，都要進入到西藏這個領域里面去。我們向消費者提供的是西藏方面小說的權威，不是懸疑小說的權威。所以我們推廣的媒介，發表的文章，以及所有的推廣活動都是介入到西藏這個話語體系里。
再比如讀客知識小說是我們自己自己提出來的一個話語體系。它建立了一個新的話語體系，簡單說來就是讀小說，學知識。明確面向年輕人市場。建立了這個話語體系后，我們就把所有小說建立起相應的知識系統。比如西藏的，權謀的等等。這樣，年輕人讀書的時候就會覺得，讀讀客的書和讀別的書不一樣，不是浪費時間，讀完每一本書，都會對這個領域有或深或淺的理解。比如說讀藏地密碼的時候，可以了解西藏，讀鬼谷子可以了解戰國和權謀始祖。
建立一個這種話語體系之后有很多好處，往細了說，它可以助于單個產品的推廣，大了說，這樣會建立起一個消費習慣，大量購買讀客的知識體系的書。只要買了第一本，他喜歡，接下來一整個書架都會買。一書架200本書，就有讀者一下收100本的。我們的書都是有編號的，比如55和57之間有56還沒出，他就會一直惦記56是什么。當讀小說，學知識這個話語體系建立起來，并且被消費者認同，愿意進入到這個話語體系中，這樣就能真正建立自己的品牌。
第三個是做品牌寄生。我們認為一切品牌，一切產品都是寄生在消費者身上的。要想暢銷就要找到自己的寄主，寄主越大，寄生空間越強，寄生能力則越強。2004年平安夜那天，我一個人開車從上海回家，收音機里放了一首歌，就是Wham樂隊的LAST CHRISTMAS，這個樂隊在90年代的時候很紅，但是后來樂隊解散了，就再也沒有聽過了。但是LAST CHRISTMAS，這首歌寄生在了圣誕節這個節日當中了，因此可以穿越時光，一直流行下去。明白了這個道理，就會發現，這個社會就是這樣運行的。端午吃粽子，中秋吃月餅，這是寄生在傳統節日上，品牌也是一樣的。很多成功的例子都是這樣的。
再舉另外一個品牌寄生的例子。前幾天一個記者問我為什么總能判斷下一年的閱讀流行趨勢是什么？我被問愣住了，因為我從不預測下一年流行什么，往往是我的書賣的好了以為我預測到了流行。其實不然，對于流行，我們看的是過去流行什么，最短的是要看50年，長的你可以看3000年。比如說我們出了一本書，叫《卑鄙的圣人——曹操》，但是未來，明年，曹操流不流行？這個問題很容易回答，因為曹操已經流行了2000年了，明年不可能改。這也是品牌寄生，寄生在社會文化里面了。因為這個社會存在對曹操關心的這個基礎，，在我們可以看見的未來，這個文化是不會消失的。而曹操這個話題同時可以寄生在權謀，諸葛亮，三國上，你要挑選合適的寄主。
當然這些是讀客營銷的哲學，但具體到讀客圖書暢銷上還要做好更多的細節。
細節的秘密：設計，時差，閱讀速度
首先很重要的一點就是設計。我對設計的要求是第一眼在貨架上被看到。而要被看到就要顏色有沖擊。當賣場一書架書都是紅色的時候，讀客就會把書設計成黑色的擺在里面，絕對不與同一書架書顏色相似，這就讓讀客的書在色系上有了區隔。比如，我們當初做候衛東官場筆記這本書，當時官場小說都是一排的黑色，所以，我們放了黃色，就顯得特別突出。你如果能成為和消費者第一個溝通的人，就能成為第一個銷售成功的人。所以，一上來，你的產品就必須要和周圍的產品不一樣。貨架上所有的都出剪刀，我就要出石頭。
其次要被理解不能有時差。就是一看你的封面就知道你是講什么的。這一點是最難的。
第三，要規劃好閱讀的順序和閱讀的速度。如果消費者能夠按照你規劃的順序，和速度進行閱讀，那么，他基本上就愿意購買你的東西了。購買的程度是和閱讀的速度是成正比的，越快的閱讀你的東西，買你東西的可能性越大，這是我們的獨家發現。這就需要在封面導讀的位置運用超級句式了，這個導讀的超級句式一般都會是歇后語，順口溜這種耳熟能詳的語句，同時不能有雙層的邏輯。同時字體大寫有嚴格要求，三米外能看到是什么，十米外看到是什么，只有這樣才能誘導讀者能夠拿起書讀完，只要拿起來讀了，剩下的買不買就靠書的內容了。而我們里面的內容要求的是閱讀速度非常快，就是沒有那種需要字斟句酌的文字，都是一個個快速推進的故事，有非常流暢簡單的語言。把這幾點抓住，讀者對讀客就有一種比較恒定的期待。而我們剛剛好能滿足這個期待，那么就能建立起書之間的聯系，所以我們的書是有基本銷量的，因為有這樣一群人是認準這些書的。
除了設計之外還有一點要有一個好的書名
書的名字很重要，一本書不是在他寫完那一刻誕生的，而是他被命名的那一刻誕生的。命名最重要的就是要使用超級詞語。我們有本書作者寫的叫玄武門之變。但這個會讓已經了解這段歷史的人，失去興趣，但是我們把它改成政變了24小時，使用政變這個詞之后，還要24小時，這種拼貼就能拼貼出新的內容，擴大了讀者群。政變24小時，24小時，簡單明了，加速了閱讀速度，而且能營造緊張的氛圍。通過這樣一個名字，我們就將這本書的主要價值闡述的非常清楚。而且閱讀速度非常快，。當然除了這些還有更多細節，但是基本上做好了上面說的這些營銷，一本書至少不會賣的太差，再配上好的內容，就會有機會大賣了。
教訓
當然我們也不是每本書都做到暢銷也有很多經驗教訓是可以總結的。最開始的時候我們想在中國做言情，那是源自于一個錯誤的認識。因為發現美國最賺錢的出版公司是做言情的。結果虧掉200萬之后發現，美國有沙灘文化，有度假，有家庭主婦，單中國沒有。美國的言情主體是家庭主婦，具有購買力。中國的言情是少女，這兩個是完全不一樣的。結果導致我們有了這個失敗的經歷
另外的我們的一本《喬布斯產品圣經》那本書做的太洋氣了，也就是太蠢了，光封面那張圖就畫了2個月，全部是手工一點點畫出來的。但是出版之后，根本就不好買。財經類的書，讀者的目標性和功利心是極強的，目標讀者的求知欲也是非常強的，所以必須要讓他相信，你就是這方面的權威，你的書才能賣出去。所以山姆·沃爾頓的自傳，我改名叫《促銷的本質》，沃爾瑪的老板給你講促銷的本質，這就夠權威。亨利·福特的超級產品的本質，不要超級，直接是《產品的本質》就可以了。后來又做了維珍的《一切行業都是創意業》，他講出來的就非常有說服力。所以經過那個教訓知道。這些都是用失敗所獲得的東西。
雖然讀客在這個市場活的很滋潤，但是整個圖書市場與讀客依然面臨著層層困境：
困境一 ：碎片化的市場規模難以做大。即使是即將步入新的時代圖書行業，就算如讀客在這個細分領域能夠做到前三市場的圖書公司市場份額也不到1個點，市場太碎片化，缺乏真正的市場領導者，導致市場長期處于價格戰漩渦之中。
困境二： 用戶閱讀習慣發生大規模轉移。電子閱讀時代和電子書強烈的沖擊讓圖書行業很受傷。
困境三：缺乏真正的最核心的書號資源，面臨著一定程度的風險。
困境四：傳統的圖書渠道從線下書店轉移到強勢的電商渠道，而電商領域殘酷的價格戰也波及到圖書行業，使得圖書行業雪上加霜。
面對以上的困境，讀客又該如何思考，中國整個圖書行業又會走向何方？
本文關鍵字：讀客
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