天貓旗艦店轉型社交電商
來 源：通信信息報發表日期：2013-10-08
電商社交化之風愈演愈烈。近日，阿里巴巴旗下天貓宣布啟動“品牌旗艦店升級”計劃，從簡單的線上銷售模式，向“社交商務”模式轉變。隨著社會化電商市場的不斷繁榮，阿里受到來自上游的擠壓，與其不斷趨于被動不如主動出擊，開始了天貓的“社交商務”的升級嘗試，然而社交商務該如何與傳統營銷區別開，給用戶帶來更優質的體驗，仍需要不斷探索。而隨著天貓的加入，百度、阿里以及騰訊的BAT（三者首個英文字母縮寫）大戰一觸即發。
社交商務模式成新浪潮。2013年9月11日，天貓宣布啟動“旗艦店升級計劃”。該計劃將對現有的專賣店、品牌店、旗艦店店鋪體系調整升級，升級后各大品牌的旗艦店，將在賣貨之外增強商家與消費者聯系、溝通。天貓副總裁王煜磊介紹，將在旗艦店基礎銷售功能上，新增品牌互動、導購、品牌認知、打通分銷網絡、消費者大數據分析、用戶關系管理及維護六大新功能。升級后的旗艦店，可以成為品牌傳播和銷售合一的“品牌店”。天貓傳統的銷售模式僅僅只是將貨品擺上貨架，提供超市式的選購，升級后的銷售平臺將更加注重與用戶間的互動。天貓表示，品牌店將幫助商家建立品牌和消費者的連接，通過品牌建設、互動、常態化的方式，推進品牌認知、銷售、市場占有率和ROI（流量轉化率）的提高。不僅是天貓，包括百度、騰訊在內的互聯網巨頭也開始向社交商務邁進。繼百度微購之后，近日百度旗下問答社區百度知道已于日前低調上線了商品導購平臺“買什么”，為用戶提供網購決策服務。騰訊自不必說，微信5.0推出的微信支付、掃一掃等功能，也預示著騰訊將把購買搬入社交平臺，逐漸實現手機全能錢包的構想。而現在，隨著阿里的發力，BAT在社交商務領域的戰爭不可避免。
美麗說們令淘寶產生危機。“如果我們不變，有一天就跟不上了”，這句從天貓副總裁王煜磊口中說出的話，或許可以反映出淘寶對不斷發展的市場的危機感，雖然阿里是目前國內電子商務的領軍人之一，但不斷涌出的適應市場發展的新購物模式卻依然讓淘寶倍感壓力，社交商務就是其中之一，可以說，正是因為美麗說們的快速發展，加速了淘寶向社交商務的升級。自2011年起，社會化電商概念在國內興起，并呈現爆發式增長。社會化電子商務是電子商務一種新的衍生模式，其主要借助微博、SNS（即社交網站或服務）等社交媒介，通過評論、互動等手段傳播、推薦商品或服務，促成商品購買或銷售，美麗說、蘑菇街就是典型的代表。一個產品，朋友推薦的購買概率，遠大于商家普通的營銷方式，這也正是社會化電商蓬勃發展的重要原因，但在中國，淘寶是社會化電商的生命線，行業內約70%的流量導向了淘寶，但美麗說們的飛速發展還是引起了淘寶的警覺。2012年5月份，阿里巴巴集團董事局主席馬云曾在內部會議上發表了針對電商導購、返利類網站的幾點原則，稱不扶持上游導購網站繼續做大，阿里的流量入口應該是草原而不是森林。從2013年1月起，不再支持淘寶站內購物返現的淘寶客模式，而是只支持返積分、返實物、返優惠券等非現金方式。一系列舉動充分表明淘寶對這些社會化電商的不安感。誠然，美麗說、蘑菇街等社會化電商最終都將流量導向了淘寶，但這些網站的蓬勃發展卻讓人們的購物模式發生著改變，人們不再是為了淘寶而美麗說，而是為了美麗說而淘寶，即這些壯大了的社會化電商網站成為了淘寶的實力強勁的上游，正如業內人士所言，“淘寶很樂意有幾萬家導購網站來分它百分之三幾的收入”，淘寶可以很開放，但淘寶絕不樂意看到有一兩家社會化電商網站做大，他們將直接與賣家對接，在淘寶之前搶走用戶入口，這是淘寶所不愿意看到的。與其看著別人壯大，不如壯大自己。美麗說們不斷強大起來，讓淘寶感受到危機，與其讓別人分流走用戶入口，不如自己行動起來，將用戶牢牢掌握在手中，此前淘寶宣布與新浪合作，推出微博淘寶版就是淘寶的第一步。有人說，天貓的“旗艦店升級計劃”是針對2013年“雙十一”的布局，但事實上阿里的目光不會如此短淺，他們看到的是未來的長遠發展，“旗艦店升級計劃”只是一個初步實踐，未來我們或將迎來阿里在社會化電商方面的更大、更深入的變革。
用戶體驗至關重要。網宿科技近日發布報告稱，2013年第二季度電子商務和社交網絡的網民日重合率為18.35%，即同一天內訪問電子商務或者社交網絡任一類服務的網民中有18.35%的網民同時訪問了這兩類服務。這更加證明了做社會化電商在目前市場上的重要性。電商做社會化并不容易，搭建一個平臺很簡單，但如何讓用戶在這個平臺上獲得良好體驗才是困難的地方。電商很容易產生誤區，將社會化與營銷相混淆，用戶要的是朋友的消費體驗，而不是看商家的推銷行為、廣告，這種微妙的區別很關鍵。在微博淘寶版推出后，就曾有部分人士擔心用戶會受到更多淘寶賣家的騷擾，從而降低用戶體驗。出于商業化的需要，目前新浪微博在移動端通常會強推一些廣告，對于這些廣告，部分人士認為這或許會造成微博用戶的流失。事實上，這就是典型的電商社會化的誤區，社會化是一個分享交流的過程，而不是將其簡單的當做推銷的工具，否則這將適得其反引起用戶的反感。電商社會化想要獲得用戶的認可，精準營銷必然是第一步。只有知道用戶真正需要什么，并為之提供相適應的產品，才能吸引用戶的眼球，除此之外，正確區分社會化與營銷，給用戶提供社會化的體驗，讓用戶享受屬于社會化電商的樂趣，這有利于社會化電商平臺走進用戶的心中。
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