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立足科學(xué)理論 優(yōu)化媒介創(chuàng)新

來(lái) 源：未知發(fā)表日期：2012-02-20

                                                     ——讀《制度與空間——中國(guó)媒介制度變革論》有感

        對(duì)于博士生的教育我采取了兩種培養(yǎng)模式，即“體系培養(yǎng)模式”和“專題培養(yǎng)模式”。前者要求學(xué)生在掌握基礎(chǔ)理論的基礎(chǔ)上，能夠系統(tǒng)地掌握傳媒經(jīng)濟(jì)理論體系；后者要求學(xué)生在掌握基礎(chǔ)理論的基礎(chǔ)上，必須熟練地把握傳媒經(jīng)濟(jì)理論體系中的一個(gè)或兩個(gè)以上的專題。這兩種培養(yǎng)模式都要求學(xué)生必須堅(jiān)持理論聯(lián)系實(shí)際，有理論、會(huì)操作、能策劃，學(xué)用結(jié)合，既能從事教學(xué)、科研工作，又能從事相應(yīng)的管理工作和實(shí)際運(yùn)營(yíng)方面的工作。陳鵬是我運(yùn)用“體系培養(yǎng)模式”培養(yǎng)出來(lái)的優(yōu)秀博士生之一。

        我國(guó)的傳媒經(jīng)濟(jì)理論是從20世紀(jì)70年代開始起步的，到21世紀(jì)初，一個(gè)較完整的傳媒經(jīng)濟(jì)理論體系已基本形成，它包括傳媒經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)理論、傳媒經(jīng)營(yíng)與管理理論、傳媒市場(chǎng)營(yíng)銷理論以及傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)操技巧等。

        1978至2002年的二十多年間是我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)理論形成過(guò)程中的一個(gè)撥亂反正時(shí)期。在這個(gè)時(shí)期，學(xué)界和業(yè)界主要解決了科學(xué)認(rèn)知傳媒性質(zhì)和功能的問題，其核心是創(chuàng)造性地提出了傳媒的兩重性和兩種功能理論，即傳媒“二重性”和兩種功能理論。這一理論的提出解決了以下重要問題：第一，傳媒具有政治屬性，有宣傳功能，可以進(jìn)行事業(yè)化運(yùn)營(yíng)；第二，傳媒具有經(jīng)濟(jì)屬性，有產(chǎn)業(yè)功能，可以進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)；第三，為傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)尋找到了理論支點(diǎn)；第四，為廣播電視傳媒實(shí)施制播分離制度、網(wǎng)絡(luò)傳媒實(shí)施產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)等提供了理論依據(jù)；第五，為市場(chǎng)機(jī)制進(jìn)入傳媒領(lǐng)域提供了理論支撐；第六，為傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)尋找到了理論途徑；第七，為傳媒資源的科學(xué)整合提供了理論基礎(chǔ)；第八，為科學(xué)界定傳媒經(jīng)營(yíng)和管理尋找到了理論標(biāo)準(zhǔn)；第九，為建立科學(xué)的傳媒機(jī)構(gòu)（產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)）尋找到了可遵循的規(guī)律；第十，為建立科學(xué)的傳媒行政(事業(yè)行政和產(chǎn)業(yè)行政）管理、財(cái)務(wù)（事業(yè)財(cái)務(wù)和產(chǎn)業(yè)財(cái)務(wù)）管理機(jī)制提供了理論基礎(chǔ)；第十一，為傳媒的結(jié)合、整合、融合尋找到了持久性的基礎(chǔ)推動(dòng)力的理論依據(jù)；第十二，為傳媒市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展尋找到了直接或間接的對(duì)象等。這些重要問題的解決，為傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展消除了思想障礙。

       2002年以后，由于發(fā)展傳媒經(jīng)濟(jì)的基本政策已經(jīng)明確，所以此后學(xué)界撥亂反正的重點(diǎn)是如何認(rèn)知傳媒經(jīng)濟(jì)理論問題。

       傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門邊緣性學(xué)科，它是由諸多相關(guān)學(xué)科元素相融合而形成的具有傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)特質(zhì)元素的一門新學(xué)科。傳媒二重性理論是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的靈魂或基礎(chǔ)。在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)特質(zhì)元素中，傳媒經(jīng)濟(jì)論、傳媒產(chǎn)業(yè)論、傳媒生產(chǎn)力論等理論是構(gòu)成傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)要素中的核心性經(jīng)濟(jì)元素，其他內(nèi)容都是由經(jīng)濟(jì)、政治、文化和傳播業(yè)務(wù)等學(xué)科細(xì)胞相融合而形成的交叉性的新學(xué)科元素，即傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)元素。

       我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)理論元素早在新中國(guó)成立初期就已存在，但是，由于體制和觀念上的原因，我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)理論的發(fā)展和體系是在1978年十一屆三中全會(huì)以后的三十多年間才逐步得到發(fā)展并形成了自己特有的理論體系。1978年以來(lái)，在我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中，我們堅(jiān)持理論與實(shí)踐相結(jié)合的原則，既創(chuàng)造了有中國(guó)特色的傳媒經(jīng)濟(jì)理論體系，又創(chuàng)造了有中國(guó)特色的傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)模式體系。這一完整的傳媒經(jīng)濟(jì)理論體系和運(yùn)營(yíng)模式體系的建立，一方面促進(jìn)了我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)沿著科學(xué)的發(fā)展方向迅速發(fā)展，另一方面為我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)走向世界作好了理論上和實(shí)踐上的準(zhǔn)備。

       在傳媒經(jīng)濟(jì)理論體系方面，經(jīng)過(guò)我國(guó)傳媒理論界和業(yè)界的共同努力，一個(gè)完整的、有中國(guó)特色的傳媒經(jīng)濟(jì)理論體系的主要內(nèi)容是：一個(gè)核心理論（即傳媒兩重性和兩種功能理論）、三大傳媒經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)理論體系（即理論傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳媒經(jīng)營(yíng)與管理學(xué)、傳媒市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)）、12個(gè)傳媒經(jīng)濟(jì)理論分支體系，即第一，傳媒經(jīng)濟(jì)“三論說(shuō)”——傳媒經(jīng)濟(jì)論、傳媒產(chǎn)業(yè)論、傳媒生產(chǎn)力論；第二，傳媒經(jīng)濟(jì)“政治說(shuō)”；第三，傳媒經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)；第四，傳媒生態(tài)學(xué)；第五，傳媒經(jīng)營(yíng)與管理學(xué)——傳媒經(jīng)營(yíng)學(xué)、傳媒管理學(xué)、傳媒財(cái)務(wù)管理學(xué)、傳媒產(chǎn)業(yè)行政學(xué)、傳媒經(jīng)濟(jì)會(huì)計(jì)學(xué)；第六，傳媒經(jīng)濟(jì)策劃學(xué)；第七，傳媒經(jīng)濟(jì)制度學(xué)；第八，傳媒經(jīng)濟(jì)組織學(xué)；第九，傳媒經(jīng)濟(jì)投資學(xué)；第十，傳媒廣告學(xué)——報(bào)刊廣告學(xué)、廣播廣告學(xué)、電視廣告學(xué)、網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)等；第十一，傳媒經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)學(xué)；第十二，傳媒總經(jīng)理學(xué)等。另外，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟和發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的支柱性地位日益凸顯，傳媒經(jīng)濟(jì)理論體系逐步完善，在這種環(huán)境條件下，我國(guó)傳媒人不斷提出一些新的傳媒經(jīng)濟(jì)理論假設(shè)，有效地促進(jìn)了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展。現(xiàn)在已形成共識(shí)的傳媒經(jīng)濟(jì)理論假設(shè)大約有70個(gè)左右。

        在傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)體系方面，目前正在研究并初步形成的傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)模式主要有：傳媒經(jīng)濟(jì)模式、傳媒市場(chǎng)模式、傳媒經(jīng)營(yíng)模式、傳媒管理模式、傳媒經(jīng)營(yíng)與管理體制模式、傳媒行政管理模式、傳媒財(cái)務(wù)管理模式、傳媒人事管理模式、傳媒投資模式、傳媒機(jī)構(gòu)模式等。

        根據(jù)傳媒二重性理論的要求和傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)要素構(gòu)成現(xiàn)狀，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是應(yīng)用傳播學(xué)中的一門分支學(xué)科，它是研究經(jīng)濟(jì)、政治、文化、區(qū)域等諸多方面信息的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)規(guī)律和技巧的科學(xué)。傳媒經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)并不是獨(dú)立的，而是交融在一起進(jìn)行的，企圖把它們的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)分開是不可能的。如果“真的”分開了，也就失去了研究傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義。

       總之，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)還是一門年輕的學(xué)科，有待于進(jìn)一步發(fā)展，但是，它的基本架構(gòu)是不會(huì)改變的。