立足科學理論 優化媒介創新

來 源：未知發表日期：2012-02-20

                                                     ——讀《制度與空間——中國媒介制度變革論》有感

        對于博士生的教育我采取了兩種培養模式，即“體系培養模式”和“專題培養模式”。前者要求學生在掌握基礎理論的基礎上，能夠系統地掌握傳媒經濟理論體系；后者要求學生在掌握基礎理論的基礎上，必須熟練地把握傳媒經濟理論體系中的一個或兩個以上的專題。這兩種培養模式都要求學生必須堅持理論聯系實際，有理論、會操作、能策劃，學用結合，既能從事教學、科研工作，又能從事相應的管理工作和實際運營方面的工作。陳鵬是我運用“體系培養模式”培養出來的優秀博士生之一。

        我國的傳媒經濟理論是從20世紀70年代開始起步的，到21世紀初，一個較完整的傳媒經濟理論體系已基本形成，它包括傳媒經濟基礎理論、傳媒經營與管理理論、傳媒市場營銷理論以及傳媒經濟活動實操技巧等。

        1978至2002年的二十多年間是我國傳媒經濟理論形成過程中的一個撥亂反正時期。在這個時期，學界和業界主要解決了科學認知傳媒性質和功能的問題，其核心是創造性地提出了傳媒的兩重性和兩種功能理論，即傳媒“二重性”和兩種功能理論。這一理論的提出解決了以下重要問題：第一，傳媒具有政治屬性，有宣傳功能，可以進行事業化運營；第二，傳媒具有經濟屬性，有產業功能，可以進行產業化運營；第三，為傳媒經濟運營尋找到了理論支點；第四，為廣播電視傳媒實施制播分離制度、網絡傳媒實施產業化經營等提供了理論依據；第五，為市場機制進入傳媒領域提供了理論支撐；第六，為傳媒產業的資本運營尋找到了理論途徑；第七，為傳媒資源的科學整合提供了理論基礎；第八，為科學界定傳媒經營和管理尋找到了理論標準；第九，為建立科學的傳媒機構（產業機構）尋找到了可遵循的規律；第十，為建立科學的傳媒行政(事業行政和產業行政）管理、財務（事業財務和產業財務）管理機制提供了理論基礎；第十一，為傳媒的結合、整合、融合尋找到了持久性的基礎推動力的理論依據；第十二，為傳媒市場營銷活動的開展尋找到了直接或間接的對象等。這些重要問題的解決，為傳媒經濟的發展消除了思想障礙。

       2002年以后，由于發展傳媒經濟的基本政策已經明確，所以此后學界撥亂反正的重點是如何認知傳媒經濟理論問題。

       傳媒經濟學是一門邊緣性學科，它是由諸多相關學科元素相融合而形成的具有傳媒經濟學特質元素的一門新學科。傳媒二重性理論是傳媒經濟學的靈魂或基礎。在傳媒經濟學特質元素中，傳媒經濟論、傳媒產業論、傳媒生產力論等理論是構成傳媒經濟學要素中的核心性經濟元素，其他內容都是由經濟、政治、文化和傳播業務等學科細胞相融合而形成的交叉性的新學科元素，即傳媒經濟學基礎元素。

       我國傳媒經濟理論元素早在新中國成立初期就已存在，但是，由于體制和觀念上的原因，我國傳媒經濟理論的發展和體系是在1978年十一屆三中全會以后的三十多年間才逐步得到發展并形成了自己特有的理論體系。1978年以來，在我國傳媒經濟的發展過程中，我們堅持理論與實踐相結合的原則，既創造了有中國特色的傳媒經濟理論體系，又創造了有中國特色的傳媒經濟運營模式體系。這一完整的傳媒經濟理論體系和運營模式體系的建立，一方面促進了我國傳媒經濟沿著科學的發展方向迅速發展，另一方面為我國傳媒經濟走向世界作好了理論上和實踐上的準備。

       在傳媒經濟理論體系方面，經過我國傳媒理論界和業界的共同努力，一個完整的、有中國特色的傳媒經濟理論體系的主要內容是：一個核心理論（即傳媒兩重性和兩種功能理論）、三大傳媒經濟基礎理論體系（即理論傳媒經濟學、傳媒經營與管理學、傳媒市場營銷學）、12個傳媒經濟理論分支體系，即第一，傳媒經濟“三論說”——傳媒經濟論、傳媒產業論、傳媒生產力論；第二，傳媒經濟“政治說”；第三，傳媒經濟社會學；第四，傳媒生態學；第五，傳媒經營與管理學——傳媒經營學、傳媒管理學、傳媒財務管理學、傳媒產業行政學、傳媒經濟會計學；第六，傳媒經濟策劃學；第七，傳媒經濟制度學；第八，傳媒經濟組織學；第九，傳媒經濟投資學；第十，傳媒廣告學——報刊廣告學、廣播廣告學、電視廣告學、網絡廣告學等；第十一，傳媒經濟統計學；第十二，傳媒總經理學等。另外，隨著我國市場經濟的成熟和發展，文化產業在我國國民經濟中的支柱性地位日益凸顯，傳媒經濟理論體系逐步完善，在這種環境條件下，我國傳媒人不斷提出一些新的傳媒經濟理論假設，有效地促進了傳媒經濟學的發展?，F在已形成共識的傳媒經濟理論假設大約有70個左右。

        在傳媒經濟運營體系方面，目前正在研究并初步形成的傳媒經濟運營模式主要有：傳媒經濟模式、傳媒市場模式、傳媒經營模式、傳媒管理模式、傳媒經營與管理體制模式、傳媒行政管理模式、傳媒財務管理模式、傳媒人事管理模式、傳媒投資模式、傳媒機構模式等。

        根據傳媒二重性理論的要求和傳媒經濟學要素構成現狀，傳媒經濟學是應用傳播學中的一門分支學科，它是研究經濟、政治、文化、區域等諸多方面信息的運營活動規律和技巧的科學。傳媒經濟的運營活動并不是獨立的，而是交融在一起進行的，企圖把它們的運營活動分開是不可能的。如果“真的”分開了，也就失去了研究傳媒經濟學的意義。

       總之，傳媒經濟學還是一門年輕的學科，有待于進一步發展，但是，它的基本架構是不會改變的。