試論媒體融合背景下網絡編輯的媒介素養(yǎng)
來 源：人民網發(fā)表日期：2012-04-09
媒體融合在新聞傳播領域是個熱門話題，參與者大多注重在此背景下新聞報道的廣闊前景，極少有人去關注它將帶來的巨大挑戰(zhàn)。最先感受到這一挑戰(zhàn)的莫過于網絡媒體的編輯們。他們發(fā)現，在媒體融合的大背景下，網絡編輯必須具備更高的媒介素養(yǎng)。
什么是媒介素養(yǎng)呢?美國媒體素養(yǎng)研究中心指出，媒介素養(yǎng)就是人們面對各種媒介信息時的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、創(chuàng)造和生產能力以及思辨的反應能力[1]。上述定義是從信息的接受者角度給出的，現在是大眾傳播時代，普通人也可以通過論壇、博客、視頻等產品發(fā)表自己的言論，也已經成為信息的傳播者，更何況專門從事媒介傳播的媒體工作者呢?所以，這個定義在目前的媒體融合的大背景下顯得有些片面了。
相比之下，美國學者巴蘭給出的定義更符合時代對媒體工作者的要求。他從媒介的角度，把媒介工作者的媒介素養(yǎng)分成三個層面：一是語言、語義、美學和價值觀層面，即獲取、分析、鑒別信息的能力;二是技術和應用層面，即能從事媒介部門工作和傳播信息的能力;三是結構層面，即了解媒介部門的結構、經營管理等方面的知識，以及“理解文化、經濟、政治和科技對訊息的創(chuàng)造、生產和傳播的制約”等知識[2]。任何媒體工作者都可以按照這個定義來檢視自己是否具備一定的媒介素養(yǎng)。下文將按照這三個層面逐一探討網絡編輯如何在媒體融合的大背景下提高自己的媒介素養(yǎng)。
一、網絡編輯的選擇能力
以往的網絡編輯給人的印象就是個信息搬運工，日常的工作就是從合作媒體的網站上拷貝新聞，然后粘貼在發(fā)布系統(tǒng)中，唯一做的有點兒創(chuàng)造性的工作就是根據字數要求做一個吸引人的標題就行了。這樣的工作還談不上具備媒介素養(yǎng)，因為合作網站上的重要新聞都會放在突出位置，只要粘貼過來就變成了自己網站的“要聞”，其他的新聞也大多可以“對號入座”，合作網站都會放在固定的欄目中，網絡編輯只要把它們搬運到自己網站上的對應欄目中即可。后來網絡專題出現了，編輯們的工作的技術含量開始增加，要求懂基本的html代碼，能夠按照專題的策劃思路把匯總加工出來的信息放在合適的位置上。這時就要求網絡編輯具備選擇新聞的能力，即根據專題的要求選擇符合專題立意的新聞。
隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，論壇、視頻、音頻、博客、微博等新產品不斷涌現，網絡編輯獲得信息的來源越來越廣，與此同時，信息來源的真實性也變得不再確定。因為，有些消息的出處不再是傳統(tǒng)媒體，而是一些普通公眾，他們很難承擔信息“把關人”的角色。這時，網絡編輯就要具有獲取、分析、鑒別信息的能力，即選擇信息的能力。
在獲取信息方面，以往的做法是大型網站都依靠互聯(lián)網技術抓取新聞，網站編輯只需要對這些信息進行分類，按照自己網站的要求進行篩選，然后歸入相應的欄目即可。網絡編輯還可利用一般的檢索工具尋找新聞。在媒體融合的背景下，這種做法雖然保證了信息的數量，但是卻不再能保證信息的質量。一些假消息或者無價值的消息會大量混入其中。
因此，網絡編輯一定還要具備分析和鑒別信息的能力。南京大學金陵學院新傳媒系主任楊溟認為，“現在分析能力往往還不被提及，但我認為以后它會受到重視。將來現場采訪已經不夠了，用新媒體工具對數據進行分析和挖掘，包括數據庫的使用將會變得很重要[3]”。
隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，分析系統(tǒng)和工具的研發(fā)會慢慢受到重視。但是對于大多數從事信息服務的網站來說，信息的分析和鑒別還是主要依靠網絡編輯人工完成。這就要求網絡編輯具備必須的職業(yè)素質。在專業(yè)知識方面，要真正做到學無止境，緊隨技術的發(fā)展時刻提升自己的知識水平。特別是針對網絡新聞編輯而言，為了更好的適應工作，不僅要學習新聞傳播的相關知識，還要學習基于互聯(lián)網的各項傳播技術，并不斷應用于自己的工作中。同時，還要廣泛涉獵社會學、心理學等學科。此外，還需要時刻學習與新聞傳播有關的規(guī)章制度，特別是互聯(lián)網新聞管理的有關規(guī)定，思想上不能放松，這樣在遴選新聞時，才會做到遵循新聞規(guī)律，不會因為盲目追求點擊率而喪失新聞原則。
二、網絡編輯的傳播能力
對于傳播能力的定義，業(yè)內還沒有達成共識。在這里，我們可以參見西方學者的一些定義。傳播學者拉森(Larson)：“傳播能力是指，在給定的際遇里，交際性地適當地表現傳播行為的知識的能力[4]”。
傳播學者斯皮伯格(Spitzberg)和庫帕克(Cupach)則認為，“傳播能力”是指：“個人有效地適應不受時間影響的周圍環(huán)境的能力 [5]。傳播學者薩斯運用社會哲學家米德和布魯默(Blumer)的觀點，建立了理解“傳播能力”的“符號互動模式”，以增強人們對傳播能力的理解。薩斯認為，“傳播能力”為 “‘關系的參與者’對于使用互動來滿足他們的關系和個人需求程度的理解，以保持他們關系的可靠性 [6]”。從上述定義不難看出，傳播能力的核心在于交互性以及滿足個人需求。所以，網絡編輯要充分利用互聯(lián)網產品來加強與受眾的互動，并提供滿足受眾個性化需求的信息。互聯(lián)網技術的發(fā)展為加強傳播者和受眾的交互性提供了很好的機遇。無論是早期的論壇、留言板，還是后來的博客、微博，都產生著很大的影響力。網絡編輯不僅能利用這些渠道吸引大量受眾參與到信息傳播的過程中去，而且也能夠及時地從這些渠道獲得大量的信息用于網站內容的建設。
網絡編輯只有較好地運用這些互聯(lián)網新產品才能做到與受眾的有效交流，從而更好地履行自己新聞(信息)傳播者的義務。與此同時，網絡編輯作為“把關人”也要更堅定地履行自己的職責，謹防虛假信息、不健康內容流入網站，從而造成惡劣影響。此外，網絡編輯還要加強職業(yè)修養(yǎng)，做到政治素質、業(yè)務水平同步發(fā)展。否則，就會造成惡劣影響。
2011年11月12日，搜狐視頻發(fā)布一則“曝趙子琪陪睡換角色”的新聞，趙子琪得知后連發(fā)幾篇微博表示抗議，搜狐隨后刪除了那條視頻新聞，可是第二天卻重新剪輯再次發(fā)布。這一行徑徹底激怒了趙子琪。11月15日，她在自己的騰訊微博上發(fā)表的《一個女演員致張朝陽先生的信》里表示：“‘隔著電腦，沒有人知道你是一條狗’，這是互聯(lián)網誕生時期的一句名言——但我想請問所有的網站編輯和CEO們，電腦后面真的可能是狗嗎?難道不是一個活生生的人?隔著網絡——20世紀最偉大的發(fā)明——人們就可以暴力、淫穢、為所欲為，而不受任何法律和道德的約束?”搜狐公司總裁張朝陽數小時后公開向趙子琪道歉，他在微博中說：“剛剛看到，對昨天到今天發(fā)生的事情我向您深表歉意。”并誠懇地表示，“昨天刪除了搜狐娛樂上的那段視頻，暴露出了我們管理上的漏洞，我們的編輯沒有意識到新聞真實性的重要以及任何報道對當事人可能造成的巨大的傷害。”
這樣的假新聞屢見不鮮，屢屢出現在網站的首頁、首屏和推薦位置。那么，為什么網站對一些一經核實就能認定是假新聞的“新聞”卻依然登載發(fā)布呢?為什么網站會將論壇、社區(qū)等未經求證的內容作為新聞發(fā)布呢?這所有的一切都是點擊率和訪問量在作祟。在以點擊率和訪問量作為考核編輯業(yè)績的現實情況下，一些網絡編輯就喪失了新聞立場、違背了新聞原則，這是絕不能允許的。
針對受眾對個性化信息的強烈需求，網絡編輯迫切需要加強新聞整合能力及信息的二次加工創(chuàng)作能力。單純的轉載造成的同質化現象越來越受到受眾的抵制，因此，網絡編輯必須加強新聞策劃及整合能力，把紛繁復雜的信息以專題或深度報道等方式呈現給受眾。網絡編輯還需要向傳統(tǒng)編輯記者學習，加強新聞采訪、寫作能力。除此之外，還要會利用工具進行圖片、視頻、音頻信息的編輯，以及制作專題。雖然并不是所有的網站都有新聞采訪權，但是可以通過其他方式，如在線聊天、專欄、專題等方式匯聚業(yè)內的專家的言論，從而提升網站的專業(yè)水平，滿足用戶對高端信息的需求。
三、網絡編輯的經營能力
網絡編輯還要具備經營能力嗎?是的，這是不言而喻的。單從現在各網站對每個頻道的考核標準就能看得出來。現在，通常的兩大考核辦法是以頻道的pageviews(一定時間內用戶瀏覽的頁面數量)和廣告上版額來作為衡量頻道業(yè)績的標準。前者是看頻道內容的受眾“粘度”，即給網站帶來多少“人氣”，后者看這些“人氣”能轉換成多大的廣告效益。雖然這種考核方法有失偏頗，無法衡量真正的新聞質量，但在一定程度上也說明了頻道內容的價值。雖然具體到每個編輯身上，可能你創(chuàng)造的價值無法全部量化(單篇文章的瀏覽量可以量化)，但是做為一個頻道/欄目建設的參與者，你的工作直接影響著整個頻道/欄目的發(fā)展。所以，網絡編輯需要具備一定的經營思想和經營能力。
網絡編輯的經營能力具體體現在做好頻道/欄目內容，加強與網友的互動、推介公司產品及與媒體、專業(yè)機構等外部資源的合作等。如何做好頻道/欄目內容?我認為應當朝“多、快、好、省”的方向發(fā)展。“多“是指提供的信息豐富、全面;“快”是指信息發(fā)布速度快，新聞信息的時效性強;“好”是指內容能夠吸引受眾，有獨到的地方，能在差異化競爭中領先;“省”是指為用戶節(jié)省時間，網站結構合理、界面友好、瀏覽速度快。在內容為王的時代，內容是網站的生命和發(fā)展的動力。
在媒體融合時代，連傳統(tǒng)媒體也放下高高在上的架子，開始通過各種方式與讀者互動，更何況是互聯(lián)網媒體呢?網絡編輯應當在頁面設計和欄目規(guī)劃、專題制作時為網友提供盡可能多的參與平臺，無論是調查、論壇、博客、微博、留言板，都要盡可能地配合內容提供入口，這樣受眾在瀏覽信息后可隨時發(fā)表自己的言論。此外，網絡編輯還可以策劃一些線上或線下的活動，增強頻道的“粘性”。
作為網絡編輯，應當主動推介公司產品及自己所在的頻道。這一方面可以為公司樹立良好形象，另一方面也為受眾提供了多方位的服務。許多網絡編輯在公司新產品推出后都會想方設法地把它應用到自己的頻道中去。比如博客、微博等產品為何在短短的時間內發(fā)展迅速?一個重要的原因是負責此項產品推廣的網絡編輯利用自己的人脈資源大力推廣的結果。一些網站會規(guī)定每個網絡編輯每月需要發(fā)展的普通博客用戶以及“核心用戶”的數量。一個“核心用戶”可以抵扣大量的普通用戶。隨著網絡媒體競爭日益加劇，發(fā)展“核心用戶”已經成為網站考核網絡編輯的重要指標。
此外，網絡編輯還可通過搜索引擎優(yōu)化(SEO，Search Engine Optimization)對自己的網站或頻道進行網絡營銷， SEO的主要工作是通過了解各類搜索引擎如何抓取互聯(lián)網頁面、如何進行索引以及如何確定其對某一特定關鍵詞的搜索結果排名等技術，來對網頁進行相關的優(yōu)化，使其提高搜索引擎排名，從而提高網站訪問量，最終提升網站的銷售能力或宣傳能力的技術。還有一個方法可以增加網站的瀏覽量，那就是與訪問量高的網站交換友情鏈接。凡此種種方式都可以增加網站或頻道的知名度，從而提升訪問量，吸引廣告客戶，從而創(chuàng)造經濟價值。
目前，除了新浪、搜狐等少許商業(yè)網站獲得了采訪權以外，大多數網站還停留在從合作媒體上轉載新聞，然后進行二次加工，通過“再創(chuàng)作”以專欄、專題等形式發(fā)布信息，因而網站內容同質化現象嚴重。在目前國家有關部門不能全面放開網站采訪權的情況下，網站要想做好內容必須加強與傳統(tǒng)媒體的合作。
此外，還要加強與行業(yè)內的機構、專業(yè)人士合作，利用外部資源來加強內容建設。網絡編輯要注意拓展人脈資源，學會談判技巧，利用網站自身的優(yōu)勢去吸引外部資源。需要指出的是，在談合作時一定要本著雙贏的態(tài)度去打動對方，并以謀求長遠合作為目標，千萬不能過河拆橋，或損人利己，最終斷送了自己的發(fā)展。
四、結 語
南京大學金陵學院新傳媒系主任楊溟認為，在媒體融合的環(huán)境下，新媒體人才要具有復合型的媒體能力和素養(yǎng)，只有傳統(tǒng)的采寫、編評技能是不夠的，還要有設計、整合營銷、全媒體報道等能力[7]。中華英才網人力資源專家張楨寧建議，一個優(yōu)秀的新媒體人才首先要培養(yǎng)強烈的服務意識，強化“受眾本位”的傳播理念。其次要培養(yǎng)高超的編輯能力，在紛繁復雜的信息中進行有效甄別、選擇和組織，為受眾提供最優(yōu)質的信息資訊。
此外，還要訓練對新媒體的操作技能，如3G技術，對其不僅要了解，還要會操作[8]。因此，無論從行業(yè)發(fā)展的角度還是從職業(yè)規(guī)劃的角度來說，網絡編輯必須同時具備選擇能力、傳播能力與經營能力，這已經不是一種奢望，而是必須具備的媒介素養(yǎng)。每一個網絡編輯都應當抱著逆水行舟不進則退的學習態(tài)度，不斷加強自身的媒介素養(yǎng)，成為社會急需的合格人才。否則，終究會被社會和媒體行業(yè)所淘汰。（作者簡介：天地科技股份有限公司編輯，主要從事網絡傳播研究）
參考文獻：
[1] 張開.媒介素養(yǎng)概論[M].北京:北京廣播學院出版社,2006.
[2] (美)斯坦利•巴蘭.大眾傳播理論:基礎,爭鳴與未來[M].北京:清華大學出版社,2004.
[3] 繆晨霞,孔悅.人才公社特別報道:編輯/技術/服務全要掌握[N].新京報,2011-07-04.
[4] Rober N.Bostrom(ed.),Competence in Communication,AMul ti-discipl inary Approach,Sage Publications,1984(19).
[5] B.H.Spitzber,&W.R.Cupach,Handbook of Interpersonl Competence Research,New York,Springer Verlag,1989(35).
[6] Carina P.Sass,On Interpersonal Comprtence,in Kathryn Carter,Mick Presnell,(ed.)Interpretive Approaches to Interpersonal Communication,State University of New York Press,1994.
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