媒介融合要求廣播節目創新思考
作 者：劉芙蓉 王昊 來 源：今傳媒發表日期：2012-08-13
一、引 言
21世紀10年代，基于數字網絡技術的發展以及新媒體的涌現和普及應用，媒介融合在實踐中日漸得以顯現和證實。新媒體的層出不窮，正拓展著信息傳播的渠道和領域，同時也對既有的媒體格局造成了極大的沖擊。在新的媒介競合大潮中，中國廣播業遭受到來自報紙、電視等傳統媒體以及互聯網、手機等新興媒體的雙重擠壓，收聽及廣告業務持續走低。在這樣的大背景下，中國廣播業如何迎接時代的挑戰，抓住媒體融合的機遇，實行創新發展策略，就尤其顯得意義重大，這不僅對廣播行業的生存與發展，而且對繁榮我國廣播產業也有重大意義。
二、廣播媒體的媒介融合
廣播媒體的媒介融合應該是多方面的，包括與報紙雜志的融合、與電視的融合、與網絡的融合、與手機的融合、與播客的融合以及廣播媒體之間的融合。
(一)廣播媒體與報紙雜志的融合
傳統媒體，廣播與報紙雜志的融合歷史最為悠久。雖然20世紀20年代廣播媒體的誕生，曾經給報紙雜志帶來過強烈的沖擊，但報紙雜志畢竟具有自己不可取代的優越性，經過一番磨合，兩者開始走向“和平共處”并進而在業務上不斷融合。其中最為突出的例子，當屬中央人民廣播電臺于1950年4月10日開辦的《新聞和報紙摘要》欄目，節目記者在自采新聞的基礎之上匯集通訊社及報紙等媒體的新聞，信息量大、權威性高，50年來收聽率始終名列各類廣播節目榜首。
(二)廣播媒體與電視的融合
二十世紀80年代，在全國“四級辦廣播電視”的精神指導下，全國電視臺如雨后春筍般迅速普及。廣播開始感受到來自電視的“威脅”，并走過了一段波瀾壯闊的改革和創新之路。在自身發展的基礎上，廣播媒體與電視媒體也開展了多種形式的融合，首先是節目互動、人員交流;其次是資源共享、優勢互補，進而推進集團化發展，成立廣播電視總臺和廣播電視影視集團。集團化后，廣播電臺可以和電視臺共享新聞信息資源，增強自身的競爭力，將頻道辦的更為豐富，經營空間將更為廣闊。
(三)廣播媒體與網絡的融合
與前兩種融合相比，廣播與網絡的融合更具有革命意義，它實現了廣播媒體傳播失態的歷史性的變革。拿傳統廣播來說，世界上任何一家電臺都做不到全球覆蓋，只有網絡可以達到這一要求。因此，廣播通過借助網絡實現了覆蓋全球用戶，更超越了普通聲音的局限性，讓廣大聽眾更能領略到在網上讀廣播、看廣播、聽廣播的樂趣。
(四)廣播媒體與手機的融合
廣播與手機的融合同樣具有革命意義。與傳統媒體相比，人類對手機媒體的依賴程度有過之而無不及，手機真正成為“身體的延伸”，是人類社會交往的重要組成部分。手機不僅能接收廣播，而且能接收電視，已經成為一個小型便攜的視聽媒體。手機不再僅僅是單純的通訊工具，它的多媒體屬性也愈發明顯。
(五)廣播媒體與播客的融合
對于廣播而言，近年來最受關注的新技術當屬播客(Podcasting)技術。它賦予了每個網民個體成為信息發布中心，使得每個人都可以創制自己的個人出版物——“廣播節目”，因此，可以說播客就是網絡個人廣播，人人皆為播者。
廣播熱情地擁抱了這項技術，發展自己的播客節目，與“播客”實行良性互動，搶占播客發展浪潮的制高點。上海東方廣播電臺在2007年專門開設了一檔反映播客生活、展示播客作品的節目“波哥播客秀”，這是國內播客首次登陸傳統廣播平臺，也是廣播和博客成功融合的例證之一。由中國國際廣播電臺、北京人民廣播電臺和北京廣播網聽吧頻道等四家單位聯合發起的在線音頻聯盟創建的音頻門戶站點——聽世界網，則是國內第一個傳統電臺開辦的播客網站。
三、廣播媒體發展創新的對策
通過媒介融合，使廣播改變單一的音頻傳播形態、開發多種媒體傳播形式與接收終端提供了可能。從產業調整的層面來看，媒介融合所形成的趨勢給整個輿論格局調整和傳媒市場格局的改變帶給了廣播發展新的戰略機遇。因此，廣播媒體應當順應時代發展，針對不同的受眾群體，制作出不同的節目，力爭做好節目、做出精品節目，走一條具有自主特色的以內容取勝的道路。
(一)樹牢主流意識，強化引領功能
廣播媒體要牢固樹立“主流媒體”、“主流文化”意識，這是媒體融合的大勢所趨，通過堅守“輿論”引領陣地、強化主流引導功能，在社會上樹立輿論引導的“主流”。近年來，全國各地電臺在該方面都進行了大量的探索。例如，2009年11月，河南遭遇雨雪冰凍天氣，全省道路交通受阻嚴重，大批車輛滯留，廣大人民群眾工作生活受到較大的影響。面對這種情況，11月11日到12日，河南人民廣播電臺緊急啟動突發事件應急報道預案，新聞、交通、旅游三頻率并機直播，協助交警、交通、路政等部門疏導交通，救援被困群眾，贏得了社會各界的贊譽和好評。11月13日上午，河南電臺新聞廣播又發揮信息發布主渠道作用，在新聞廣播《政府在線》欄目中邀請省直十幾個相關部門領導同志做客節目直播室，利用廣播媒體優勢，安排部署、協調指揮全省災后救助、困難救濟、電力搶修、醫療保障、教育調整等工作，確保最大限度減少廣大人民群眾生命財產損失。
(二)培養優秀節目主持人，打造品牌欄目，走品牌化經營之路
品牌文化是媒體發展到一定高度后一個成功標志的高度濃縮。目前，全國各電臺均已走上頻率專業化道路，在此前提下，廣播媒體如果能在公眾面前樹立起品牌形象，那么整個電臺的形象都將得以提升，這也是電臺品牌化經營的重要策略之一。打造品牌欄目最重要的是做精節目。這里的“精”不僅僅是人員上的“精兵強將”，還包括內容上的“精心編排”和節目制作上的“精益求精”。河南人民廣播電臺新聞廣播的《政府在線》欄目，定位于“聚焦公眾和社會關注的話題，架起政府與百姓溝通的橋梁”，使得該欄目在2005年第十五屆中國新聞獎評選中獲得“中國新聞獎新聞名專欄獎”。正是這一精品節目的呈現使得河南人民廣播電臺提升了知名度。主持人是廣播媒體的“視覺化形象代言人”，優秀的節目主持人是電臺最鮮活的“品牌”。廣播媒體應當重視培養主持人，把培養出名主持人作為打造品牌的重要方面，盡可能的利用一切機會培養、宣傳自己的主持人，力爭把他們打造成在社會上具有一定影響力的“明星”。
1.以主持人名來命名欄目。主持人作為欄目的靈魂，一檔節目如果以主持人名來命名則會收到更大的效果。河南電臺交通廣播的品牌節目《南方談交通》就是以節目主持人南方的播音名命名的欄目。主持人南方在節目中充分利用自己掌握的知識，對每一個參與節目的司機朋友，都力求能客觀公正地在節目中為其提供幫助。隨著節目影響力的增加，南方的名聲也越來越大，參與節目的聽眾更是親切地叫她“南方大姐”。尼爾森調查報告顯示，2002～2009年，《南方談交通》連續8年在河南全省落地22家電臺的所有欄目中，排名一直位列前10位。
2.設立首席主持人。即建立與職稱崗位脫鉤的薪酬體系，按崗定酬，必將對主持人隊伍起到巨大的激勵作用。國家廣電總局早在2004年就下發了《關于進一步加強廣播影視人才工作的意見》，要求各地各級廣播電臺、電視臺推行主持人“首席”制度，并對其中的有關獎勵進行了明確。此項工作目前在全國各級電臺陸續展開，河南人民廣播電臺每年都會有10名節目主持人享受臺長津貼每月1000元。
3.評選造勢。提升主持人的品牌價值，還可以利用各種各樣的媒介，比如綜合運用戶外媒體、平面媒體和電臺網站等渠道宣傳報道主持人，讓觀眾全方位多層級接觸了解主持人。有時還可以運用商業化包裝、炒作手段，定期舉辦欄目推介會、研討會等，舉辦年度優秀主持人、優秀作品評選活動等，都是采用商業化手段打造“明星”主持人的有效手段。
(三)及時對節目形態調整更新，發掘適合新興媒體需求的節目
傳統電臺在節目制作上重點強調的是節目的線性收聽，要求節目明白準確、通俗易懂。當面對網絡媒體等新興傳播平臺，要求節目可以長期儲存，聽眾可以隨時檢索收聽，這就使得更好的發揮廣播的聲音優勢，使得節目做得更加富有藝術性。如河南人民廣播電臺信息廣播有一檔情感講述類節目——《真情故事》，最初都是由主持人以第三方的角度配上輕音樂對故事進行自然流暢的講述。盡管節目一直做的很不錯，但是通過調查了解，多數聽眾反映總有種聽別人故事的感覺。后來，通過對節目進行升級，通過兩名主持人進行角色扮演，配以感染力、渲染力強的符合故事情節、發展、場景、人物心態的音樂、音效，對故事進行藝術化的演繹呈現，使收聽者有種身臨其境的感覺，收到了良好的效果。另外，該節目還在河南廣播網開辟在線點播服務，方便廣大聽眾下載收聽，持續感染效果更好。
對于傳統媒體廣播而言，這是一個多媒體相互融合、新媒體不斷涌現的時代，廣播電臺務必要遵循“內容為王”的鐵律，做精、做細、做強、做好自己的節目，形成自身的特色，從而在競爭中擁有無可替代的特性。同時要針對新型廣播的特點，制作一些符合新廣播的內容和節目，從而使廣播業在激烈的競爭中實現自身新的發展、新的跨越。
（劉芙蓉，女，河南人民廣播電臺信息廣播市場拓展主任，一級播音員，碩士。）
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