全媒體時代紙媒如何利用視覺識別hold住讀者
作 者：陳茜 來 源：今傳媒發表日期：2012-08-20
加拿大傳播學者麥克·盧漢曾經以驚駭世俗的方式指出：“媒介即信息。”意思是任何一種新媒介的出現，都不僅增加了一種新的傳播渠道和傳播平臺，而是能夠在很大程度上改變人們認識世界、把握世界的方式。
事實恰是如此，有研究表明新媒體給我們這個社會帶來的最大變化之一就是深刻的改變了我們觀察現實、判斷社會的判別依據和判斷方式[1]。誠如阿薩萊斯所言：“無論我們喜歡與否，我們自身在當今社會都已經處于視覺為社會現實主導形式的社會。[2]”從深層意義上理解，人們認知和理解這個社會可能更多源自形象認知、情感體驗和認知互動的綜合作用。當越來越多的人開始傾向于從視覺化、個人體驗等方式來接受信息時，報刊作為傳統媒體的視覺呈現方式也必須發生變化。在這個全媒體時代，報紙如何利用視覺識別hold住讀者呢？
企業視覺識別系統最早出現在美國，是圍繞企業理念識別系統展開的、與企業行為識別系統并行的平面設計系統。[3]視覺識別，是CI（企業識別）中最具有傳播力和感染力的部分。人們所感知的外部信息，有83%是通過視覺通道到達人們心智的，也就是說視覺識別是人們接受信息的最主要和最重要的通道[4]。
隨著數字化技術的發展和成熟，報紙受到廣播、電視和互聯網的夾擊。零零總總的新聞終端為讀者提供了更廣泛的選擇。不斷興起的新型閱讀終端更是使傳統媒體面臨重重考驗。在激烈的競爭中，導入一套完整的識別系統并最終形成報紙的品牌形象，是報紙得以延續和生存的重要條件。如何建立起一套傳播效率高、易識別的報紙識別系統并不斷強化報紙整體形象呢？我認為，可以把握以下三個原則。
一、相對獨特的視覺設計決定視覺識別
現代心理學研究表明，獨特而強烈的視覺符號，容易被察覺[5]。因此，獨特性成為構成報紙版面視覺識別系統的重要因素。
報紙版面的視覺識別系統由很多版面視覺元素組成，只有讓各種視覺元素組合在一起才能形成強烈的映像，模塊化的版面設計形式就是在這種情況下應運而生的。在現代的報紙版面設計中，大多數報紙都是通過這種模塊化的版面來體現它們獨特的視覺設計。
很多人喜歡北青報，除了它內容生動新穎、深刻外，更重要的是報紙版式非同一般。形成了“人們一看報就知是《北京青年報》”的獨特風格[6]。《北京青年報》以版面活潑、生動，又充滿激情的特點見長，形成自己獨特風格。他的視覺識別特點鮮明：首先，使用全封閉的粗線條使版面輪廓清晰。其次，獨特的報頭。大膽的使用了紅底白字，整個看上去具有青春氣息。第三，《北京青年報》寬高比接近黃金比例，符合人體工程學，方便閱讀而且又是比較流行的“瘦長型”報型。第四，《北京青年報》的“三步五秒”理論，在頭版通過大標題、大照片營造“視覺中心”，給讀者以視覺沖擊，讓讀者在三步之遠、五秒以內，就可以認出《北京青年報》，進而產生購買的欲望。研究者稱北青報這些特點為“濃眉大眼見精神”。
《北京青年報》的版式設計一直讓讀者“又驚又喜”，“濃眉大眼”成了《北京青年報》最通俗的標識。盡管當時《北京青年報》的做法被指為離經叛道，但是報紙呈現給讀者的卻是異常的閱讀感受和視覺沖擊，直到它成為北京閱讀市場的中堅，業界才真正開始正視“北青版式”的生命力所在。正是視覺識別理念的運用，讓北青報形成自己的風格。
二、相對穩定的視覺設計確立視覺識別
報紙找到符合自己定位的獨特視覺識別后，穩定下來確立自己的視覺識別顯得格外重要。誠如《南方都市報》視覺總監、南都視覺研究院執行院長墨白所言，一種全新的版式、推翻式的改革來面對讀者是歐美報紙最忌諱的，他們主要考慮讀者的閱讀忠誠度。
穩定性體現在北青報上可能更多的是歷時的穩定。歷時穩定是要求報紙自身的視覺識別系統在一定歷史的時間里保持連貫。正是由于對某些版面設計風格的堅守，北京青年報形成了自己獨具特色的特色。30多年來《北京青年報》多次改版，然而，“粗線分割、黑白相間、有沖擊力的圖片處理和活潑多樣的標題形式”一直作為報紙特有的版式風格延續了下來，成為《北京青年報》最醒目的面容。
我國目前幾乎所有報紙的報頭都很普通，且同質化嚴重。像《北京青年報》用紅底反白的色彩并且把報頭居中的版式設計比較少，并且它從改版之后從未改變，這樣就確定了相對穩定的視覺識別。字體的傳承性對于其穩定性的把握也起到了重要的作用，比如一般選用報宋作為新聞的字體，言論性的文章選用楷體；頭條的標題字體選用超粗黑，版面其他地方的字體選用大黑體。還有固定標識的字體如“導讀”、“欄題”等都不要輕易改變它。版面整體風格的延續也能在讀者心目中形成對這張報紙特有的認知。這種整體風格的延續能夠讓讀者不看當天的報紙，也知道他要看的內容在哪一版。美國《圣彼得堡時報》前總編羅伯特·海曼說過：每一項內容都在報紙上有一個位置，每一項內容都應該放在它所應該的位置，而且每天都要出現在同一位置[7]。對讀者而言，熟悉的東西總是令人感到愉快，報紙本身通過這種認知就能穩固自己的視覺識別系統。
三、以人為本的視覺設計優化視覺識別
在我國許多報紙對版面設計寄予了太多的厚望，不少報紙在面臨困難時首先考慮的也是改版。馬里奧·加西亞認為，單純的設計根本不可能解決所有的問題。但是如果我們的這類設計是對讀者需求的反映，那么它就能提高我們運用視覺表達的能力以增強傳播的功能。所以版面設計要求的不僅僅是管理者、設計師的眼光，還必須關注與讀者的關系。
在版面的外觀上，《北京青年報》近兩年來進行了調整，去掉了濃麗的粗框線，復歸平民化，版面情緒溫和多了，爽快多了，新聞版差不多只用細線而從閱讀上來說，讀者的眼睛不用再接受持續強刺激。局部的改變適宜市場需求和受眾心理，但仍是“濃眉大眼”的一張“臉”--疏朗大氣的硬漢形象。無疑，北青報是明智的。
《北京青年報》版式設計者都是在用設計來表達新聞為讀者服務。王友身說：“我的版式設計首先是服務于讀者閱讀理解新聞，同時版式對讀者又起到了一種對新聞的導讀和解構，《北京青年報》的版式其實也是報紙內容的組成部分。這是《北京青年報》版式設計的最大特點。”
四、結 語
全媒體時代，報紙面臨著巨大的挑戰和沖擊。這種挑戰是十分巨大的，因為新媒介比起老媒介總是擁有更多的優勢和更強大的傳播功能：廣播的可聽性，電視的可視化，網絡不但視聽兼備，而且還有海量的信息容量和強大的鏈接功能。在同這些強勁對手的競爭中，報業必須與時俱進，挖掘自身的潛力和核心競爭力，才能永葆生機和活力。因此，報紙的版面創新和改革是無止境的。誠然在報紙版面的革新中，需要勇氣，更需要理智。這樣，才能充分利用VI系統，使其成為報紙的無形資產一個重要組成部分。
參考文獻：
[1]崔保國.2011中國傳媒產業發展報告[M].北京:社會科學文獻出版社,2011.
[2]楊萍.圖像時代下報紙視覺化的表現[J].青年記者,2012(11).
[3]李振華.新聞網頁中視覺識別系統設計[J].網絡傳播,2010(10).
[4]高馳.CI-企業形象塑造[M].哈爾濱:黑龍江美術出版社,1992.
[5]楊鑫輝.西方心理學名著提要[M].南昌:江西人民出版社,2001.
[6]彭元正.一幅濃筆重抹總相宜的油畫[J].版面評介,1995(8).
[7](美)達里爾·莫恩.英國報紙組版面和設計[M].上海:上海外語教育出版社,1989.
本文關鍵字：報紙版面；全媒體時代；北京青年報；視覺識別
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