微時(shí)代的聲譽(yù)管理
來(lái) 源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道發(fā)表日期：2012-02-22
前不久，一個(gè)名為“李小鴉”的濟(jì)南網(wǎng)友在微博上爆料，稱(chēng)自己在吃思念牌黑芝麻湯圓時(shí)，竟然吃到了創(chuàng)可貼。這條微博一下子引起了軒然大波。沒(méi)過(guò)多久，“思念牌湯圓內(nèi)有創(chuàng)可貼”就成了網(wǎng)友們熱議的話(huà)題，這條微博也得到了上萬(wàn)條轉(zhuǎn)發(fā)和上千條評(píng)論。與之相應(yīng)地，思念食品最近在各大媒體上成了“眾矢之的”。
當(dāng)然，思念食品并不是近期被炮轟的唯一品牌。臺(tái)灣品牌塑化劑事件、蒙牛黃曲霉素超標(biāo)、雙匯瘦肉精事件的受關(guān)注度不亞于此，但這些品牌危機(jī)都有一個(gè)共同的特征：它們都是通過(guò)微博或SNS網(wǎng)絡(luò)大面積傳播的。網(wǎng)民的齊聲斥責(zé)與微博平臺(tái)的“推波助瀾”，讓公司的聲譽(yù)損失如滾雪球般迅速擴(kuò)大。
這一切表明，在微博崛起的年代，游戲規(guī)則變了。互聯(lián)網(wǎng)把品牌與獨(dú)立消費(fèi)者拉到了同一水平線(xiàn)上，企業(yè)時(shí)時(shí)處于透明的監(jiān)督環(huán)境中。無(wú)論是環(huán)境事故、生產(chǎn)意外、主管失職還是產(chǎn)品召回，企業(yè)的負(fù)面消息隨時(shí)可能被“曬”在微博上。發(fā)布消息和闡述觀(guān)點(diǎn)不再需要傳統(tǒng)的媒體資源，無(wú)論是大公司還是初創(chuàng)企業(yè)，都無(wú)法擺脫這種新型的威脅。
不得不說(shuō)，在自媒體泛濫的傳播環(huán)境中，品牌對(duì)自身信息的掌控程度已大大降低。奧美公關(guān)和CIC近期發(fā)布的《微時(shí)代危機(jī)管理白皮書(shū)》顯示，去年的十大公信危機(jī)中，有七起源自微博——不同于傳統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)，微博“碎片化”與“快速化”的信息獲取偏好，使得相關(guān)企業(yè)和機(jī)構(gòu)時(shí)時(shí)處于公眾的質(zhì)問(wèn)中。此外，去年的十大個(gè)人危機(jī)中，有六起是由微博引發(fā)。可見(jiàn)微博的社交屬性，使之成為弱勢(shì)群體表達(dá)話(huà)語(yǔ)權(quán)的重要場(chǎng)所，也成為名人與公眾直接對(duì)話(huà)的重要途徑。對(duì)此，上海奧美集團(tuán)總裁張曼華指出，“微時(shí)代危機(jī)中，網(wǎng)民的情緒化表達(dá)和個(gè)人情感的流露成為推動(dòng)傳播的重要驅(qū)動(dòng)因素。品牌影響力越大，用戶(hù)群越廣，在微時(shí)代面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)也越大。”
進(jìn)一步說(shuō)，單個(gè)消費(fèi)者的負(fù)面觀(guān)點(diǎn)一旦在網(wǎng)絡(luò)上傳播，很容易引起其他有相似遭遇的消費(fèi)者的共鳴，并能因此集中到一批自愿、持續(xù)播報(bào)負(fù)面消息的人群。這種基于“臨時(shí)共性”的集體認(rèn)同，會(huì)將事件中的“個(gè)體協(xié)同”演變成“多邊協(xié)同”，從而使負(fù)面觀(guān)點(diǎn)迅速擴(kuò)散。用CIC首席執(zhí)行官?gòu)垈サ脑?huà)說(shuō)，“危機(jī)爆發(fā)時(shí)，信息的傳播速度以分、秒計(jì)算，網(wǎng)民、當(dāng)事人、品牌、媒體和意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)從不同視角將這些內(nèi)容迅速傳播出去，公眾對(duì)危機(jī)的反應(yīng)也會(huì)時(shí)時(shí)呈現(xiàn)在網(wǎng)上——如果品牌未能及時(shí)有效的進(jìn)行反饋，極易引發(fā)二次危機(jī)。”
與傳統(tǒng)危機(jī)管理不同的是，由微博引起的危機(jī)往往具有突發(fā)性，品牌方事先根本無(wú)法預(yù)知，也沒(méi)有時(shí)間提前做準(zhǔn)備。過(guò)去，危機(jī)處理是慢慢升級(jí)的，企業(yè)至少會(huì)收到一點(diǎn)點(diǎn)預(yù)警，對(duì)事態(tài)發(fā)展能稍許控制。但面對(duì)當(dāng)今瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，管理者們毫無(wú)防備，不知從何入手。在張偉看來(lái)，這種情況下，企業(yè)應(yīng)該建立長(zhǎng)期的網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)機(jī)制，了解網(wǎng)絡(luò)社交文化和語(yǔ)言習(xí)慣，并學(xué)習(xí)如何管理和積累品牌的自媒體資產(chǎn)。“這是每個(gè)企業(yè)在社會(huì)化商業(yè)變革時(shí)代的必修課，也是企業(yè)防患未然、轉(zhuǎn)危為安的關(guān)鍵。”
在此基礎(chǔ)上，品牌的捍衛(wèi)者應(yīng)該是企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)人，蘋(píng)果公司的喬布斯便是個(gè)很好的例子。經(jīng)驗(yàn)顯示，如果領(lǐng)導(dǎo)者不親身參與網(wǎng)絡(luò)對(duì)話(huà)，成功的幾率會(huì)大大降低。除了領(lǐng)導(dǎo)者外，品牌還可以借助外力來(lái)聲援自己。你可以像《引爆點(diǎn)》中所描述的，將他們視為專(zhuān)業(yè)人士或具有廣泛社會(huì)聯(lián)系的人，抑或僅僅將他們視為輿論領(lǐng)袖。這一小部分消費(fèi)者是消息及觀(guān)點(diǎn)的中心，能對(duì)企業(yè)及其品牌聲譽(yù)的好壞產(chǎn)生極大的影響力——通過(guò)與他們溝通來(lái)影響其周邊的朋友，往往事半功倍。
你必須承認(rèn)，微時(shí)代的聲譽(yù)管理是一場(chǎng)沒(méi)有盡頭的長(zhǎng)跑，因?yàn)槠髽I(yè)不能永遠(yuǎn)依賴(lài)過(guò)去的商譽(yù)（Goodwill）作為前進(jìn)的動(dòng)力。如果說(shuō)全球化輾平了資本、技術(shù)與人才資源在全球范圍內(nèi)的流動(dòng)障礙，那么微博和SNS網(wǎng)絡(luò)則提升了外部個(gè)體對(duì)企業(yè)的多重監(jiān)管力量。時(shí)至今日，所有公司都必須轉(zhuǎn)換思維模式，重新審視對(duì)品牌聲譽(yù)的管理方式，唯有如此，才有可能贏得微時(shí)代的聲譽(yù)之戰(zhàn)。
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