微時代的聲譽管理

來 源：21世紀經濟報道發表日期：2012-02-22

        前不久，一個名為“李小鴉”的濟南網友在微博上爆料，稱自己在吃思念牌黑芝麻湯圓時，竟然吃到了創可貼。這條微博一下子引起了軒然大波。沒過多久，“思念牌湯圓內有創可貼”就成了網友們熱議的話題，這條微博也得到了上萬條轉發和上千條評論。與之相應地，思念食品最近在各大媒體上成了“眾矢之的”。

        當然，思念食品并不是近期被炮轟的唯一品牌。臺灣品牌塑化劑事件、蒙牛黃曲霉素超標、雙匯瘦肉精事件的受關注度不亞于此，但這些品牌危機都有一個共同的特征：它們都是通過微博或SNS網絡大面積傳播的。網民的齊聲斥責與微博平臺的“推波助瀾”，讓公司的聲譽損失如滾雪球般迅速擴大。

        這一切表明，在微博崛起的年代，游戲規則變了。互聯網把品牌與獨立消費者拉到了同一水平線上，企業時時處于透明的監督環境中。無論是環境事故、生產意外、主管失職還是產品召回，企業的負面消息隨時可能被“曬”在微博上。發布消息和闡述觀點不再需要傳統的媒體資源，無論是大公司還是初創企業，都無法擺脫這種新型的威脅。

        不得不說，在自媒體泛濫的傳播環境中，品牌對自身信息的掌控程度已大大降低。奧美公關和CIC近期發布的《微時代危機管理白皮書》顯示，去年的十大公信危機中，有七起源自微博——不同于傳統的危機公關，微博“碎片化”與“快速化”的信息獲取偏好，使得相關企業和機構時時處于公眾的質問中。此外，去年的十大個人危機中，有六起是由微博引發。可見微博的社交屬性，使之成為弱勢群體表達話語權的重要場所，也成為名人與公眾直接對話的重要途徑。對此，上海奧美集團總裁張曼華指出，“微時代危機中，網民的情緒化表達和個人情感的流露成為推動傳播的重要驅動因素。品牌影響力越大，用戶群越廣，在微時代面對的風險也越大。”

        進一步說，單個消費者的負面觀點一旦在網絡上傳播，很容易引起其他有相似遭遇的消費者的共鳴，并能因此集中到一批自愿、持續播報負面消息的人群。這種基于“臨時共性”的集體認同，會將事件中的“個體協同”演變成“多邊協同”，從而使負面觀點迅速擴散。用CIC首席執行官張偉的話說，“危機爆發時，信息的傳播速度以分、秒計算，網民、當事人、品牌、媒體和意見領袖會從不同視角將這些內容迅速傳播出去，公眾對危機的反應也會時時呈現在網上——如果品牌未能及時有效的進行反饋，極易引發二次危機。”

        與傳統危機管理不同的是，由微博引起的危機往往具有突發性，品牌方事先根本無法預知，也沒有時間提前做準備。過去，危機處理是慢慢升級的，企業至少會收到一點點預警，對事態發展能稍許控制。但面對當今瞬息萬變的網絡環境，管理者們毫無防備，不知從何入手。在張偉看來，這種情況下，企業應該建立長期的網絡口碑監測機制，了解網絡社交文化和語言習慣，并學習如何管理和積累品牌的自媒體資產。“這是每個企業在社會化商業變革時代的必修課，也是企業防患未然、轉危為安的關鍵。”

        在此基礎上，品牌的捍衛者應該是企業的最高領導人，蘋果公司的喬布斯便是個很好的例子。經驗顯示，如果領導者不親身參與網絡對話，成功的幾率會大大降低。除了領導者外，品牌還可以借助外力來聲援自己。你可以像《引爆點》中所描述的，將他們視為專業人士或具有廣泛社會聯系的人，抑或僅僅將他們視為輿論領袖。這一小部分消費者是消息及觀點的中心，能對企業及其品牌聲譽的好壞產生極大的影響力——通過與他們溝通來影響其周邊的朋友，往往事半功倍。

        你必須承認，微時代的聲譽管理是一場沒有盡頭的長跑，因為企業不能永遠依賴過去的商譽（Goodwill）作為前進的動力。如果說全球化輾平了資本、技術與人才資源在全球范圍內的流動障礙，那么微博和SNS網絡則提升了外部個體對企業的多重監管力量。時至今日，所有公司都必須轉換思維模式，重新審視對品牌聲譽的管理方式，唯有如此，才有可能贏得微時代的聲譽之戰。