消費紅海，創業者如何品牌突圍？
來 源：未知發表日期：2018-08-23
今天，品牌的塑造，其速度越來越快，手段也越來越多，品牌作為流量、促銷、產品、復購的輸出主體，掌握成本和效率博弈的支點，可以是消費行業的重要競爭力來源之一。
品牌對于任何一個企業來說，都有機會，但互聯網商業的特點是快速形成壟斷，一旦搶占先機，后發者想進來的公司其實很難。
那么消費領域的創業者們，還能在哪里尋找到品牌突圍的機會？
用戶 買商品先考慮品類 非品牌
品類（category）是指消費者心智（mind）對信息的歸類。形象地說，品類就是消費者心智中儲存不同類別信息的小格子。當然可能不同的消費者有對信息有不同的理解，一個主流偏向就是我們所說的品類在消費者心智中的地位。
里斯在《品牌的起源》中對此做了很好地回答。作者用“物種起源”來類比品類品牌的起源，認為分化是關鍵，是商業發展的原動力。比如PC互聯網出來以后，現在慢慢分化出新的移動互聯網。移動互聯網不僅僅是移動+互聯網，而是移動互聯網使得使用者有更多的碎片化時間可以利用，可以產生更多的鏈接可能性。創造很多新的商業形態，使得人與人自己的聯系更加緊密。因此在移動互聯網上就會產生大量與以往互聯網上不同的新品類，這種新品類是PC互聯網通常無法駕馭的。
因此要理解品牌，首先要理解品類。觀察品類分化的趨勢，開創性地去創造新的品類，是企業建立品牌活動的核心內容。
用戶在購買商品時，思考的是品類，而不是品牌；用戶購買的是品類，而不僅僅是品牌。
優秀的企業品牌代表品類能力非常強，往往是所在品類第一梯隊的企業，甚至可以用品牌名直接代表一個品類。品類與行業不是一回事，品類思維需要去突破傳統的行業劃分的思維方式。
另外，新的品類需要新的品牌。因為在消費者心智中思考的是品類，而品牌與品類是一一對應的。一個品牌代表不同的品類，這樣的結果就是會模糊品牌在消費者心目中地位，而很難做到最優秀。比如以防脫發洗發水開創了洗發水新品類的霸王集團，但其后來用霸王品牌去做霸王涼茶，一個是防脫發洗發水的品類，一個是涼茶的品類，兩個毫不相干的品類碰在一起失敗是很正常的事。
品牌壁壘將促成估值溢價
作為一家投資機構，我們在投資消費類企業的的時候，歸納起來看2點，第一是行業空間，行業空間保障的是消費品公司收入端的穩健增長；第二則是競爭格局，競爭格局保障的是消費品公司盈利能力的維持甚至持續提升，很多時候消費品盈利能力提升的背后邏輯都是競爭格局的優化，品牌壁壘也是競爭格局背后的結果。
從經濟學常識來講，商品價格變化的核心邏輯在于供求格局的變化，但實際上對于消費品來說，基本不存在供求矛盾的出現（真正具有供求矛盾的消費品還是非常稀缺的，例如茅臺），因為消費品的需求端總體穩定，但輕資產屬性則決定了其供給端彈性極其顯著。
實際上在行業穩態競爭格局形成之后，如果行業沒有大的技術變革或者盈利模式創新，穩態競爭格局被打破的概率并不高，因為其中的既得利益者也并不想破壞基于現有競爭格局帶來的超額利潤。
那么在哪些情況下消費品的競爭格局會被打破呢？從歷史回溯來看，競爭格局變化很多時候都是基于外部新的進入者進入帶來的變化，這一點在技術變革或者盈利模式創新較快的行業中表現的較為明顯，例如過去十年全球智能手機行業的競爭格局的競爭格局，基本都是由新的參與者帶來的格局變動。
不過絕大部分消費品實際上并沒有太多變革預期（當然部分快消品以及服裝等行業基于需求端變化帶來變革預期），所以其積攢的品牌、規模以及資金渠道等壁壘使得其優勢效應逐步放大并使得新進入者進入難度加大。
在之前已經提及，在行業空間及競爭格局之外，對于消費品企業需要關注的就是品牌效應，這一點在行業變化并不顯著的傳統消費品行業表現的尤其突出，龍頭效應極其明顯。
所以說，消費品的品牌并不僅僅是個簡單的標簽，其代表的是過去消費者投票的結果，也是獲取新消費者信任的最佳方式，更是某些消費品公司最強的護城河。
青山資本張野認為，未來十年是消費升級的黃金時代，市場對穩健成長的消費品公司尤其是具有品牌壁壘的優質消費品公司逐步有估值溢價空間而非估值折價。
創業品牌突圍三**則
在消費升級趨勢下，80后、90后崛起為主流消費人群，讓消費本身有了新的訴求。上一代的消費者更多的是在實用性、性價比層面去考量，新一代的消費者則完全不同：
（1）他們是在網絡環境下成長起來，有高強度的網絡依賴；
（2）這批人沒有經歷過物質稀缺的年代，是價值敏感型而不是價格敏感型；
（3）獲取消費信息的渠道也和以前不同，越來越趨于分散、場景化。
這些特點是青山資本張野做出未來十年是消費升級的黃金時代這一判斷的基礎，同時也意味著新的消費需求會拉動市場變革,為創業品牌實現市場增長提供了彎道超車的機會。
第一，品類突圍
品類變化速度非常快，隨著技術的不斷升級與進步，新的商業模式和場景在不斷融合變革，新的品類會不斷地分化出來，而新的品類必然有新的品牌與之相對應。
在品類快速變化的領域，創新問題就變得異常重要，新品牌要實現彎道超車，首先要尋找到有足夠優點并有巨大增長潛力的新品類，因此企業需要特別注重破壞性創新的能力。
比如青山家的項目汪仔飯，開創的軟**這一新品類，介于干**和濕糧中間狀態的一種全新**品類，具備超越和迭代干**的優勢和條件，賽道夠寬，市場空間足夠大。
再比如青山家的另外一個項目花點時間，精準客群鎖定在都市白領女性，針對她們的社交、消費習慣，用“預購+周期購”的方式，用每周一花的包月形式，讓鮮花從過去的禮品品類變成日常的生活消費品。
這里需要指出的是，產品是品類創新的載體，但是，新產品不等同于新品類。新品類不僅是創新的，重要的是與現有產品相比，自身帶有著鮮明的區隔，是另類，開創了屬于自己的藍海，創造著自己的品牌。
第二，差異化功能定位
開創全新的品類，絕非易事，在沒有新品類的情況下，差異化競爭最基礎、最常見也是最顯效的手段之一。
整個消費品市場在細分人群需求、個性特點、價值觀和態度等方面存在大量的細分市場，品牌要競爭就要創造差異化，通過強調差異化的需求，創造差異化的品牌，從而切分市場份額。
第三，精神內核
隨著社交網絡的發展和90后、95后逐漸成為消費市場新生力量，中心化的大眾傳播被解構，取而代之的則是分眾化與交互化，品牌更強調精神共鳴。過去復雜的廣告傳播和營銷更多的是為了教育用戶，品牌是高高在上的，而如今品牌需要在微博和微信上與自己的用戶直接對話互動，這也使得很品牌用年輕人喜歡的交流方式，打造新的品牌形象。
最后，新一代的消費觀是建立在用戶對自我屬性分類的基礎上的，了解他們，才能找到與他們對話的方式。未來，每一個品類都會誕生新的品牌，小到油鹽醬醋，大到飛機、火箭都會誕生新的品牌
關注學院官方微信 
