藝術與品牌的跨界合作形式從平面拓展到觀念和行為
作 者：陳茜 錢麗娜 董枳 來 源：新營銷發表日期：2017-03-27
木桐酒莊和百事可樂，蘋果和ThinkPad，還有來自意大利的高端面料，從奢侈品到大眾消費品，從生活到科技，如果要找這幾個品牌的共通處，藝術是其中一個元素。一個是紅酒酒標，一個是瓶裝水的包裝，藝術的創作天地從殿堂走向普羅大眾；一種是濃郁中國風的年畫壁紙，一種是繼承博伊斯的“藝術航海”項目，一種是全新概念的博物館，藝術與品牌的跨界合作形式從平面拓展到觀念和行為。
借藝術元素搶占高端水市場 作為藝術酒標的先驅，木桐酒莊成為商業和藝術之間跨界合作的典型案例，也是葡萄酒和藝術愛好者心中的圣地。波爾多五大名莊之一的木桐酒莊是“羅斯柴爾德男爵拉菲集團”旗下眾多葡萄酒莊園之一。從1945年為慶祝二戰結束而邀請藝術家為其創造酒標開始，這個傳統延續至今，這其中有著名畫家薩爾瓦多·達利、巴勃羅·畢加索、弗朗西斯·培根，還有當代的安迪·沃霍爾，以及2008年由中國的藝術家徐累為其創作了傳達出“天時、地利與人和”關系的中國風酒標。因為喜愛藝術酒標而收藏紅酒的人有不少。借助藝術設計語言的渲染，傳達品牌精神，飲料和食品公司百事最近也希望跟藝術聯姻。在2016年12月，百事公司就公布了2017年2月份要推出一款與三位美國藝術家跨界合作的高端純凈水品牌LIFEWTR的消息，并在2017年每30秒廣告費用達到500萬美元的美國Super Bowl超級碗比賽期間，推出了LIFEWTR的廣告，足以證明百事公司全球飲料品類總裁Brad Jakeman所言，“LIFEWTR對百事而言是極為重要的項目”。這也與目前碳酸類飲料的市場萎縮，在高端水市場卻一直由可口可樂在2007年收購的Smartwater領跑有關。根據Jakeman所言，促使他們投資高端水主要是千禧一代的需求，對時尚、個性的追求讓他們更看重品牌的標簽和所傳達的精神。產品的瓶身設計被認為是LIFEWTR品牌最大的資產。百事計劃在一年內將和來自平面設計、時裝、美術、攝影等領域的藝術家進行合作，陸續推出新的包裝，并希望這些包裝設計能夠吸引年輕消費者將圖片上傳到社交網絡上去。目前，產品剛剛在美國上市，價格與依云水接近，770毫升為2.06美元，1升為2.7美元。“你會為百事這款打上藝術標簽的純凈水買單么？”這是國內某設計網站曾針對網友進行的調查。其中，約62%表示會買單，約23%表示水是喝的不是看的，也有15%并不覺得這個設計有創意。但是，只有5%的人看完這個消息和調查后真的愿意去買。被百事寄予厚望的LIFEWTR能否在美國市場通過藝術跨界獨辟蹊徑，一戰而勝，還需要拭目以待。但是，通過這個調查可以看到在大眾剛剛對藝術開始有認知的中國市場，可能不會那么樂觀。錦上添花的藝術元素在產品營銷中帶來的高溢價是否可以被大眾接受？“從出發點來說，百事是抱著追求創新、提升產品審美品味及精神內涵的想法去實踐的。商業走到最后，一定要靠藝術來引領。至于大眾買單與否，個性化跨界商品一定是為具有較高審美品味和對產品文化內涵有要求的客戶提供的，然后再由這些少量的前期客戶帶動、引領傳統客戶去買單。”若把溢價范圍控制在15%至20%之間，是完全可以被大眾所接受的。“藝術被認為是奢侈品中的奢侈品，在中國整體老百姓還沒有到這個層面的時候，藝術的跨界自然而然就會先走高端，大多是奢侈品。”很多跟藝術合作的品牌很少有本土品牌，西方在這種商業的宣傳上比中國的品牌要前衛非常多。但是，按照國際慣例，當人均GDP達到8000美元時是大眾認識藝術、收藏藝術的開始，目前中國剛好處于這個階段。大眾消費藝術的市場剛剛啟蒙，藝術依然是許多品牌拓展到高端市場的重要營銷方式。
Alcantara 高端面料用藝術語言打開市場 奢侈品品牌往往自帶藝術基因，不僅僅是木桐紅酒。上世紀70年代，日本科學家成功研發出一種特殊的織物面料，它由68%的聚酯和32%的聚氨酯經復雜處理之后織成，成為在上世紀70年代一項重要的技術突破。之后，這一面料正式定名為Alcantara。40余年來，與材料同名的意大利材料生產商Alcantara只生產這一材料，受到全球頂級轎跑車、奢侈品、時尚家居、高端服飾及電子消費品設計師的青睞，亦成為LV（路易威登）設計師的靈感之源。Alcantara的材料非常獨特，且功能繁多，可以各種樣式呈現。正是源于這一特性，不少國際藝術家和設計師愿意選擇它來展示獨特的創意。因而公司有意和優秀的設計社區建立聯系，與頂級設計師和創意先鋒合作，成就一些有影響力的設計作品，進而激發人們的靈感，形成有機的循環。“這是一個吸收和給予靈感的雙向流程，也是公司競爭策略中不可分割的一部分，它給予公司獨特的能力，特別是體現在個性化定制中。”Alcantara持續與權威的藝術研究機構合作，比如羅馬的MAXXI博物館、米蘭皇宮博物館、上海滬申畫廊以及以及上海的震旦博物館，通過藝術展覽來展示材料設計的各種可能性。Alcantara以“變化中的博物館”為題，設計了全新的概念店。這家概念店由建筑設計師Massimo Locatelli攜CLS設計所操刀設計，位于米蘭核心商業區。人們在這個空間里可以一窺未來的趨勢、創新和創意。從時尚到配飾，從汽車風格到先鋒派的內飾設計，在這里逐一呈現。“除了購物，還能夠激發想象和靈感，獲得對趨勢的感覺。”曾經，一個不知未來的市場在哪里的材料經過藝術的再造，最終展示了其無限的可能，重新定義了現代的時尚生活。這就是藝術對商業的推動力量。微軟也將這一材料應用在了Surface Pro 4特制版專業鍵盤蓋上，以此表示科技向藝術致敬。
ThinkPad 借“藝術航海”搶奪用戶心智 關于品牌跟藝術跨界的形式，有很多品牌會邀請藝術家一起共同創作，比如日本著名藝術家村上隆和草間彌生跟LV有深層合作，他們其實充當了設計師的角色，把生活用品轉化成用藝術形式表達。“要看品牌的訴求是什么，以及雙方的訴求。最終目的是通過藝術的推廣讓大家認識到品牌文化。”ThinkPad在進行市場拓展時，選擇跟藝術跨界，傳達品牌對高質量獨立思考的追求。在2016年8月，ThinkPad與今日美術館聯合發起了“須有作為”藝術航海項目，項目最早由20世紀最為重要的藝術家之一的博伊斯于上世紀70年代發起，邀請藝術家在海上航行，呼吁關注環保問題。自2013年起，由策展人、倫敦藝術學院副院長Chris Wainwright繼承，重啟藝術航海。這次航海項目是在哲思藝術家鄒操帶領下，三位企業家和三位藝術愛好者經過九天航海，了解藝術、哲學，回來之后，讓他們用自己的觀念創造作品并展覽，傳達“人人都是藝術家”理念。在2016年8月，ThinkPad與今日美術館聯合發起了“須有作為”藝術航海項目，項目最早由20世紀最為重要的藝術家之一的博伊斯于上世紀70年代發起，邀請藝術家在海上航行，呼吁關注環保問題。關于本次跨界合作理念，聯想集團中國區市場戰略與運營總監兼ThinkPad業務市場推廣總監劉奚源解釋，ThinkPad本身就是堅持前行的少數派，鼓勵高質量的獨立思考與改變，而藝術創作就有這樣的特征。藝術項目雖然強化了品牌的鮮明個性，但是在目前聯想手機業務持續收縮，PC業務競爭激烈勉強實現增長的環境下，拓展市場銷量是最終目的。不過，品牌價值依然不可忽視，ThinkPad的忠實粉絲被稱為“小黑粉”，搶奪高端人群心智，鞏固品牌獨特定位和形象，與藝術項目合作是一種方式捷徑。品牌跟藝術結合，是品牌必走的模式。“用文化來提升品牌形象，可以說是一個捷徑，廣而告之品牌的文化基因。因為沒有一個品牌愿意被形容成‘土豪’形象。營銷只是一個為了迎合市場的策略，上升到精神層面的跨界才是其本質。”自古到今藝術跟商業的關系密不可分，只是不同形式的商業去跟藝術鏈接，在文藝復興時代藝術家沒有贊助人都無法生存。但是，在今天有非常嚴重的誤讀、誤導。這也意味著，讓一些藝術家很坦然接受商業上“定制化”的合作項目還存在一定障礙。市場是雙刃劍，因為當藝術家被市場認可后，初心容易丟失。那么品牌訴求與藝術家的獨立思考力如何能實現共融呢？第一，合作項目跟品牌要有共同價值觀，第二，要一步步去學習理解藝術。ThinkPad很尊重藝術，基本上在這個項目里面沒有任何干涉。“所以整個最后的結果，我們會發現這樣的結果往往是最好的。”品牌跟藝術家之間的合作，“就像談戀愛，看對眼了就是硬道理。”
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