日本微信，Line在母國是如何壯大起來的？
作 者：liuyixiang華裔日本人 來 源：虎嗅網發表日期：2013-02-18
在Line出現以前，一個日本高中女生的典型生活方式是這樣的：持有一臺用舊傳統手機從運營商那里換來的智能手機，用來上網和更新Mixi（日本最流行的社交網站），但是并不用這臺智能手機打電話，而是再去日本廉價手機運營商willcom那里辦一臺可以24小時免費通話的傳統手機，用來煲電話粥。不過自從即時通訊軟件Line出現之后，辦理willcom免費電話手機的女子高中生大減，因為她們發現，在智能手機上下載和安裝Line之后，同樣可以和伙伴24小時免費通電話了。而且隨著Line在2012年8月推出類似SNS功能的主頁（HOME）和時間線（TIMELINE）功能后，已經可以替代Mixi的社交功能。
Line：IM與SNS的綜合
即時通訊程序的Line，是由NHNJapan（韓國最大的互聯網公司NHN的日本法人）在2011年6月23日發布的及時通訊軟件，同年10月推出用戶間免費通話功能。2013年1月18日，NHNJapan株式會社宣布，Line在全世界的用戶于這一天正式突破1億人，成為日本第一個用戶過億的移動IM。從上線到用戶過億，Line只用了1年半的時間，這是日本移動互聯網史上空前的成功。Line推出之初只有智能手機版，目前已經推出了包括Android、iOS、WindowsPhone、BlackBerry、傳統手機、Windows和蘋果機的各種版本，大有席卷全日本之勢。要說Line的基本功能——注冊用戶之間可以免費語音通話和互發即時消息，其實SKype早就實現了，可惜在日本推廣不力，一直沒能大紅大火。而Line大熱之后，日本大型互聯網公司、東京證券市場的上市企業、以在線游戲出名的DeNA也不甘落后，于2012年10月23日推出了功能幾乎完全一樣的comm；日本互聯網巨頭雅虎日本也眼紅Line的成功，2012年10月19日收購了韓國老牌即時通訊軟件kakaotalk的日本運營商kakaojapan50％的股份，也想在智能手機即時通訊市場分一杯羹。這里不得不提一句Mixi。Mixi是日本歷史最早的SNS服務，2004年2月就開始了，由株式會社Mixi公司運營。日本另一個比較知名的SNS服務商是GREE。從開始服務直到2010年3月1日，mixi一直堅持只有得到會員的邀請才能注冊成為新會員，而且登錄之后3個月之內，無法取消邀請自己的朋友。另外針對日本人喜歡用手機作為個人通訊交流工具的習慣，Mixi早在2004年9月就推出了手機版，在日本曾經引起巨大的影響。至2012年3月，mixi的登錄用戶達到2711萬人，手機用戶1300萬人。但是不可否認的是，會員邀請才能登錄的機制，對Mixi的普及造成了一定阻礙。作為SNS的Mixi，用戶當然可以向某一個好友發消息，也可以向整個朋友圈網絡發表留言，但是由于其在即時通訊方面的天生劣勢，反而導致了用戶的離棄——Mixi雖然分別在2008年7月和2010年12月推出了iPhone版和Android版，卻被很多用戶批評不好用，很多人開始放棄Mixi改用Line。
Line大獲成功的原因
Line為什么能在1年半的時間里就實現如此高速的用戶增長呢？應該說，Line取得成功（這里的成功指短時間內獲得大量用戶，Line能否實現商業上的盈利將在下文里探討），有著天時地利與人和。從天時來看，Line作為一款面向智能手機用戶的即時通訊軟件，是搭上了智能手機在日本和全世界高速普及的這艘大船，水漲船高的結果。在Line問世之前，即時通訊軟件早就有了Skype和MSNmessenger這樣的大牌，SNS方面也有美國的Facebook和日本的Mixi。但是這些老牌虧就虧在本是面向個人電腦的軟件，在智能手機上并不好用，給了Line出頭的機會。拿Skype來說，用戶如果在電腦上不在線的話，好友就無法給用戶發起對話話和發消息，反之亦然。而Line天生是面向智能手機的，即使用戶不在線，好友發起對話和消息，也可以通過智能手機的推送功能發到用戶手機上，使用上來說和手機完全是一樣的。全身心為智能手機開發的優勢，讓Line戰勝了原本面向個人電腦、后來才推出智能手機版本的老牌即時通訊軟件。從地利來看，Line的開發和運營商NHNJAPAN非常強調Line的日本身份。
首先，NHNJAPAN本來是韓國最大互聯網公司NHN的日本法人，但是在對外宣傳的時候，NHNJAPAN一直強調Line是日本法人獨立決策和開發的產品，和韓國母公司完全沒有關系。比如NHNJAPAN負責Line事業的執行董事舛田淳就在2012年接受《日本經濟新聞》采訪時，反復強調Line的“國產”純粹性，維基百科中有關Line的詞條，也注明“Line是韓國企業日本法人NHNJAPAN獨立開發的應用，并非網絡上傳言的‘韓國制造’，而是如假包換的‘產自日本’”。
其次，NHNJAPAN敢于有財力也肯花大價錢，在電視上為Line做廣告。2011年11月18日開始在日本電視臺播放的Line宣傳廣告，起用了日本很有名的日英混血演員Becky做代言人。原本非常給人印象非常開朗的Becky，在廣告中大哭大笑、通過Line和朋友分享心事的鏡頭，造成了轟動效應，讓Line的用戶數量從不足1000萬，一舉超過2000萬。而在Line之前，從來沒有一款即時通訊軟件在日本做過電視廣告。
Line電視廣告代言人、日英混血兒Becky
從人和來看，Line能夠獲得用戶的追捧，是徹底貫徹易用性和娛樂性的結果。從易用性說，Line憑借面向智能手機的易用性戰勝了Skype等老牌即時通訊軟件，同時，在和同樣是面向智能手機的即時通訊軟件競爭對手——比如日本大型互聯網公司、以在線游戲出名的DeNA2012年10月23日推出的comm，以及韓國老牌即時通訊軟件kakaotalk——等相比較，也占上風。比如，comm采取的是完全實名制，用戶要想使用，必須如實登錄自己的個人信息，這增加了手續的麻煩，也引起部分用戶的反感，而Line和Skype一樣，無需實名，只要登錄了一個ID就能使用；又比如，Kakaotalk在安裝之后，強行要求用戶上傳手機里的通訊錄，否則一個好友也連不上，而Line也不強行要求用戶上傳通訊錄，只要告訴好友自己的ID，就可以和好友溝通。當然如果上傳通訊錄，就可以為用戶自動匹配更多好友。
從娛樂性來說，Line第一個推出了利用智能手機大屏幕反映用戶心情的“圖章”。“圖章”其實是一個大小占據智能手機半個屏幕大小的心情插畫，Line推出“圖章”之前，雖然智能手機上有表示心情的“心情圖案”（日語叫做“繪文字”），但是傳統的“心情圖案”本是傳統手機小屏幕和鍵盤時代的產物，在智能手機的高清液晶大屏幕上就顯得太小了。而Line的“圖章功能”的大小占據智能手機的半個液晶屏，形式也豐富多彩，用戶不必輸入任何文字，就可以一目了然地把心情傳達給好友。“圖章”推出后果然大獲好評，尤其是女學生和主婦的歡迎，Line順勢推出大量收費“圖章”，成為當前Line的主要收入之一。
Line的“圖章”
LINE和移動IM的未來
號稱24小時免費通話的Line對日本傳統電信運營商影響大嗎？如前所述，目前Line的主要用戶還局限于學生和青年女性；而且，對運營商來說，用戶使用Line的前提是為智能手機繳納包月上網費——包月上網費才是日本電信運營商的主要收入來源。從統計數字來看，可以得出的結論是，在剛剛過去的一年內，以免費通話為賣點的移動IM對日本電信運營商產生的影響微乎其微——日本人的手機通信次數和時間，并沒有因為智能手機普及后移動IM的出現而減少，相反PHS（小靈通）的通話時間大大增加。這說明，Line等移動IM遠沒有成長到威脅電信運營商營收的程度。反過來，對運營商來說，不僅不擔心電話費收入的下降，反而有了一個新的穩定的收入來源——用戶使用Line的前提是為智能手機繳納包月上網費，從長期來看，包月上網費將取代電話費成為電信運營商的主要收入。那么，移動IM的開發和運營公司如何賺錢呢？下面從幾個方面來分析：
1、通過廣告盈利？LINE沒有采取移動IM常用的盈利方式，首先因為LINE面臨其他公司同類應用的緊追不舍，一旦推廣告很容易引起用戶反感而流失。從目前來看，LINE還是以增加用戶為第一目標，所以短期內不會強推廣告。
2、通過收費會員制盈利？首先以完全免費為口號的移動IM很難實現收費會員和免費會員的差別化，其次同樣容易引起用戶反感，影響用戶增長，所以應該也不會是LINE的第一選擇。
3、通過出售道具賺錢？這是SNS和在線游戲的常用方法，也是LINE已經實施的收費措施。LINE在推出“圖章”功能后由于大獲女學生和主婦的歡迎，順勢推出大量收費“圖章”，成為當前Line的主要收入之一。
4、把用戶“出售”給企業用戶？從2012年6月開始，LINE面向企業提出了官方賬號，企業付費開設LINE官方賬號之后，可以向把該企業賬號加為“好友”的用戶直接發送短消息。不過由于價格不菲，目前開設賬號的都是日本的大企業。“企業賬號”很有可能成為LINE開發商今后的主要收入。
日本其他的移動IM，也有自己的兌現方式。比如用戶數號稱位居日本第二的移動IM應用comm的開發商株式會社DeNA，面對用戶數趕上LINE已經沒有希望的現實，2013年1月10日宣布將推出面向智能手機的音樂下載服務Groovy，和大型唱片公司合作，爭取將comm的用戶變成白花花的現錢。
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