電商價格戰中的渠道糾葛：二三級代理商將被消滅
來 源：IT時報發表日期：2012-05-14
2012年五一促銷季剛剛結束，幾大電商新一輪的價格戰又開打。僅僅兩天內，天貓、蘇寧易購、京東商城先后宣布將全面促銷，涉及補貼金額超過了10億元。不過“戰火紛飛”的電商促銷大戰，注定是一場“神仙大戰”，強勢的大牌廠家或一級代理商或許會通過靈活的渠道策略，擴大銷量或清除庫存，而被殃及的卻永遠是并不擁有話語權的中小代理商，“價格戰終究將消滅二三級代理，尤以在3C電子消費品領域。”興長信達董事長劉磊毫不懷疑自己的判斷，不過，傳統渠道代理體系的真正變革，大概還要等到電商們連番價格戰塵埃落定劃分地盤之后。
中小廠商、代理商利潤被擠壓
天貓拿出2億元補貼3C數碼電器賣家；京東商城宣布，將在2012年5月和6月兩個月投入5億元讓利；蘇寧易購將在2012年5月16日至5月18日投入4億讓利額度……這幾天，幾大B2C網站的“價格戰”宣傳讓不少消費者心里在“長草”，但對于一些中小家電廠商和二三級代理商來說，卻無疑是個“噩耗”。
“京東和蘇寧都要求我們給他們的價格是最低價，這讓我們很為難，尤其是當他們都宣稱要做到全網最低價時，要求我們也要讓利一部分，這讓我們本身就不多的利潤更低了。”2012年5月8日，一家二線品牌廠商人士向《IT時報》記者吐槽。
處境更加糟糕的是一些二三級代理商。傳統線下渠道在電子商務并不發達的當初，利用不同區域間的信息差和價格差，成為廠商和消費者之間的物流平臺、資金平臺和銷售平臺，“早先有些二三級代理商比一級代理商還要活得好。”劉磊透露，在電商興起初期，不少貨品是由代理商供貨。然而，隨著生意越來越好，越來越多的電商網站選擇與廠家或者國代商（一級代理商）合作，二三級代理生存的空間逐漸被擠壓，“價格戰開始后，電商對供貨價更加敏感，沒有特別優惠價格的二三級代理，逐漸被擠出了供貨渠道，幾年后，如果再不轉型，就很有可能徹底消失了。”
大廠商見招拆招
與實力較弱的中小廠家或代理商相比，大廠商的策略便靈活多了。由于產品線比較長，這讓他們在應對電商對于低價供貨的要求時，可以充分騰轉挪移。
同樣是“美的官方旗艦店”，同樣是一款KFR-35GW/DY-IB（R3）型號的空調，2012年5月9日，《IT時報》記者同時在該店天貓和京東商城兩家分店查詢價格，發現前者售價2649元，后者售價2899元。難道京東商城比天貓貴嗎？
一位業內人士指出，不能根據某一款產品來判斷哪家電商價格戰力度大小，事實上，這只是廠商的一種策略罷了。“這款產品可能今天給這家電商的價錢比別的商家低一些，但明天另外一款產品就給高一些。但總的來說是一樣的，這是一種策略、技巧，對廠商總的來說盈利是一樣的。”
他同時表示，應對各個不同電商對于低價的“渴望”，廠商通常會區分產品給不同的電商，比如A、B、C型號在京東銷售，D、E、F型號在蘇寧易購銷售。而對于電商來說，“它不可能具體了解到某一個品牌的某個型號。”
劉磊透露，目前一些大品牌都在探索如何控制和規范網絡渠道。比如和京東商城簽訂合作協議，承諾按照統一批發價供貨，但京東必須接受其價格控制，不得隨意降價；比如可以給天貓一定市場推廣資源的支撐，或者單獨產品型號的單獨支持，但不同意全線產品都降價；或者默許京東商城在晚上九點開始降價，但白天一定要恢復原價。
寧琴家電專營店是專做線上銷售的一家公司，公司負責人透露，他們采取的價格策略就是型號差異。
依舊牛氣的國代商
“對我們一點影響都沒有。”2012年5月9日晚，負責多個國內外手機品牌一級代理的某位國代商內部人士郭文（化名）告訴《IT時報》記者。對于這個掌握了摩托羅拉、三星、TCL等多個品牌數十個型號手機銷售的一級代理商（也稱國代商）而言，各家電商的價格戰對他們的利益毫無損傷，“畢竟我們還是相對強勢的。”
通常而言，像這樣的國代商，只會拿出一些滯銷機去參加電商的特價活動，畢竟線上渠道沒有線下的店租成本、促銷員提成等各種費用，價格可以做的很低，從而迅速帶動銷售。至于暢銷機，“很少讓利，電商都是自己賠錢促銷。”
某種程度上，電商網站和其它代理商一樣，都是國代商的經銷商。索尼家電上海專賣店一位負責人指出，這讓國代商在電商面前顯得更有底氣，如果電商要求渠道商降低價格，渠道商完全可以不給這家電商供貨而轉至別家。郭文告訴《IT時報》記者，就在前幾天，他們剛剛給某家大型連鎖賣場斷供了，因為對方強烈要求他們參與五一促銷，并且承擔一定的讓利額度，雙方沒談攏，“我就不給他新貨了。最后，還是他著急了。”
“目前幾家電商還遠未達到絕對壟斷的市場地位，因此此番價格戰對整個渠道的影響遠遠不及線下的國美、蘇寧，只有等廝殺到最后，剩下的站立者，才能慢慢與廠商談判。”劉磊認為。“大概等兩三年后，電商最終局面塵埃落定后，我們才會有新的變化吧。”郭文似乎并不著急。
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