中興手機擺脫不掉的“超低價”標簽
作 者：吳文婷 來 源：中外管理發(fā)表日期：2017-01-03
已經逐漸遠離智能手機第一陣營的中興，再次通過換帥來重振手機業(yè)務。創(chuàng)始人及高層回歸力挽狂瀾者雖有成功案例，但激烈的競爭環(huán)境、渠道的短板、產品缺乏推陳出新以及品牌定位不清晰，都促使只以手機業(yè)務為第二支柱產業(yè)的中興破局之勢不易。近日，一封中興通訊內部公開信曝光，公司任命執(zhí)行董事殷一民為手機業(yè)務負責人，而已經履職近3年的現手機負責人曾學忠將作為EVP（全球副總裁）協助殷一民工作。雖然中興并沒有表明換帥的具體原因，但業(yè)內分析，對于中興來說，讓級別和威望更高的殷一民來統帥手機業(yè)務，顯然是希望在手機業(yè)務上實現更大的突破。據中興通訊發(fā)布的半年報顯示，2016年上半年營收477.57億元。按照業(yè)務劃分，運營商網絡營收287.35億元，政企業(yè)務營收46.07億元，而以智能手機為主的消費者業(yè)務營收144.15億元。消費者業(yè)務比重僅次于運營商網絡，為中興的第二大支柱產業(yè)。雖然憑借專利優(yōu)勢，中興早在海外市場成為佼佼者，但與此同時，在國內市場卻面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。
前總裁重回終端，為提高手機業(yè)務層級 1991年就以研發(fā)人員身份加入中興的殷一民是中興通訊創(chuàng)始人侯為貴一手培養(yǎng)出的少將之一，曾任中興新通訊設備有限公司副總經理、中興通訊副總裁及高級副總裁之職。2004年接替侯為貴擔任總裁一職，見證并參與了中興手機在功能機時代的發(fā)展。2010年，史立榮接替殷一民任中興通訊總裁之后，殷一民留任公司董事。時隔14年之后，殷一民再度重回手機江湖，這時國內的競爭局勢已經一片紅海。針對這次調整的原因，有中興內部人士公開透露：“近年來中興集團層面對于手機業(yè)務的重視程度不斷加碼，此次任命殷一民也是為了提高對這一業(yè)務的管理層級，加強集團層面對這一業(yè)務的指導。”中興是很大的公司，人際關系相對比較復雜，按照這一說法，殷一民在公司資格老，實力非常強，影響力也非常大，在這個位置上，調動資源相對會容易，對于中興手機的進一步發(fā)展，是有正面意義的。與此同時，殷一民本人具有大量的全球運營經驗，在海外市場的拓展和運營上有一定優(yōu)勢，非常適合領導中興的手機業(yè)務對海外市場更進一步打開局面，對內爭取更多的資源，重塑中興手機品牌，爭奪國內市場。
一度嘗試轉型，但銷量未達預期 實際上，為了強化終端業(yè)務，早在2013年年底，中興將公司分為終端、政企、運營商業(yè)務三個事業(yè)部。當時，在業(yè)內看來，更加迎合互聯網時代對企業(yè)發(fā)展的需求，這也符合中興加速實現品牌年輕化，提升國內手機市場占有率的戰(zhàn)略需求。相繼推出了天機、星星系列等產品。在2016年年初，曾學忠發(fā)表了對終端全體員工的內部信。內部信稱，2015年中興手機未能完成6000萬臺的銷售目標，同時提出2016年手機出貨目標7000萬臺。關于中興手機的式微，主要存在兩點失誤：第一，戰(zhàn)略失誤，沒有提前洞察到消費者轉換趨勢和渠道轉換趨勢，錯過兩個風口；第二，固有的管控模式、品牌等短板，沒有得到充分提升。如今，中興終端部門開始了自2014年以來的第二次大調整，讓前總裁出馬直接抓手機業(yè)務。但在國產手機的紅海之戰(zhàn)中，中興已經遠離第一陣營。曾經幾何，“中華酷聯”是國產手機市場穩(wěn)固的陣型。而中興憑借運營商定制機型以及機海戰(zhàn)術在國內市場也擁有相當的地位。不過，近年來隨著運營商補貼減少，以及以小米為代表的互聯網手機崛起，國產手機陣型開始瓦解，華為推出了互聯網子品牌“榮耀”，中興推出了“努比亞”，酷派推出了“大神”等等。幾年下來，在“中華酷聯”陣型中，只有華為真正走了出來，并沖到了國產手機的榜首，同時，進入前六名的還有OPPO、Vivo。然而，外界并沒有看到中興的身影；酷派上半年更是虧損20.5億元，并最終易主樂視；聯想手機大虧，不得不賣地和裁員求存。
重視運營商渠道，是優(yōu)勢也是劣勢 曾學忠在年初內部信中談到，中興在海外有兩大優(yōu)勢。第一，有強大的研發(fā)，專利新增量連續(xù)5年位居行業(yè)前5，其中兩年獲得第一，絕大多數是發(fā)明專利;第二，在160多個國家有渠道，這是中興深耕30年的財富，有條件通過當地運營商或線下渠道銷售，越是運營商主導的市場優(yōu)勢越大。不過，轉向國內市場，渠道是其問題根本所在。在過去很長一段時間，中興手機的出貨量有九成來自于運營商，而在電商以及公開渠道，中興則發(fā)展緩慢。從中興的最新規(guī)劃可見，終端業(yè)務2016年的總體規(guī)劃是在全國建立3000～4000家門店，主要針對公開渠道，想要補齊短板。對此，手機廠商都在爭奪渠道，對于任何手機廠商而言，運營商渠道、線上渠道、線下公開渠道都應該下功夫做好。所謂“冰凍三尺非一日之寒”，線下渠道建設又需要大量的人力物力，如何在線下渠道投入與保證現有銷售之間尋找平衡則是關鍵。
低端標簽難去，品牌建設還需產品過硬 中興的品牌并沒有能夠讓人印象深刻的定位或者側重。之前一直走的是和運營商合作的路線，雖然每年有數百款機型，但是推出的手機系列大部分都是低端和超低端手機。從2015年底開始，中興就已經想要擺脫“超低端”標簽，砍掉了599元以下手機量產。但是，中興在2000元～3000元檔位的突破一直沒有什么起色，一直沒有出現讓市場眼前一亮的精品。任何一個差距都是綜合因素造成的，和企業(yè)文化、投入等方面都是有關系。中興的企業(yè)風格比較溫和，要做到像華為那種進攻性是很難的。市調機構IC Insight預測，2016年智能手機出貨量將來到14.9億部，年增長率僅4%，對照 2015 年增長13%，增速明顯減緩。同時，其預測2017年智能手機出貨量也只有5%的增長空間，甚至到2020年止，期間智能手機出貨增長率都只有個位數。在此背景之下，包括聯想、360手機在內的廠商都趁著年尾換帥、進行戰(zhàn)術調整，以便應對2017年手機市場的腥風血雨。中興的此番高層調整，又能給它的手機業(yè)務帶來多大改變，仍然有待觀察。
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