直播答題打響“撒錢大戰”
作 者：溫婧 來 源：北京青年報發表日期：2018-01-15
直播答題每天的觀看用戶數都達百萬級
王思聰的《沖頂大會》、映客的《芝士超人》、今日頭條旗下西瓜視頻的《百萬英雄》，以及花椒直播旗下的《百萬贏家》……進入2018年最火的新事物無疑就是“直播答題”了，動輒上百萬的獎金更是吸引了大量用戶的參與。不過，有分析人士認為，這種商業模式很難持續，因為直播答題并沒有持續的用戶需求，盡管有一些變現渠道，但是想要持續會非常困難，“這場撒錢大戰火得快，謝得也快”。
答對12道題，就可以和所有的贏家一起平分現金。邁入2018年后，直播答題突然就火了。一場直播動輒幾百萬的獎金，每人可以分到幾十元甚至百萬元，越來越多的人希望用自己的智商賺點零花錢。如此燒錢的買賣，直播平臺和廣告商為何愿意投入？原來是看到了其中低廉的獲客和流量成本。與此同時，復活卡火了，邀請好友就可以獲得復活卡，在關鍵時刻救自己一命，復活卡帶來了更多的下載量和用戶量，目前在電商平臺還有商家出售復活卡。可以說，直播答題是2018年的新風口。
現狀
“撒錢”帶火直播答題
直播答題，一夜間就火了。微博、朋友圈、微信群、直播平臺，到處是復活碼、邀請碼以及關于獎金的討論。
1月3日，王思聰在其微博上宣布，“每天我都發獎金，今晚9點就發10萬。如果你覺得自己很聰明，那就來試試《沖頂大會》App，只要你答對12道題，就能拿到錢，隨時提現，非常簡單。我撒幣，我樂意。”該微博獲得了14萬點贊，3萬多評論。
實際上，直播答題就是在直播App內在線答題，目前，包括花椒、映客、西瓜視頻等多個直播平臺都推出了類似玩法。在這些直播答題App內，每天都會進行多場直播節目。只要在節目時間進入直播房間，就可以在主持人的帶領下進行百科競答游戲，答對所有題目就能和其他游戲贏家一起平分現金大獎。花椒直播《百萬贏家》（此前名為《百萬作戰》）給出的數據顯示，截至1月11日，《百萬贏家》共舉辦51場直播，每天的觀看用戶數量都達到百萬級，累計獎金池達2235萬，近250萬人次獲獎。《芝士超人》《百萬英雄》每場答題的在線人數也逐漸攀升，目前升至300萬左右，直播答題火爆程度可見一斑。
問題
答題太火讓服務器屢遭宕機
直播答題有多火？多個直播平臺服務器多次遭到宕機。實際上，幾百萬人一同在線的確會帶給服務器不小的壓力，更何況是新上線的App，他們或許還沒有想到自己會火得這么快。
1月2日，剛上線不久的《芝士超人》就表示，的確有時會卡，“會繼續努力優化，給各位超人們提供更佳的答題體驗”。5日，《芝士超人》官微為當日的技術故障向用戶道歉，“芝芝因為剛出生不久還很稚嫩，一下沒有承受住大家突然猛烈的熱情，為超人們帶來了今天不太愉快的體驗”。7日晚，超5000位用戶拿到了獎金在提現，提現系統壓力增大，有用戶反映提現后網絡失敗賬戶清零，《芝士超人》的技術小哥表示將在24小時內恢復。
12日，有用戶發現，答題房間內的在線人數來回跳動，一會兒8000多，一會兒80萬，一會兒1000多，一會兒200萬，并懷疑“到底哪個是真實人數”。對此，《芝士超人》的技術人員再一次表示，這是由于并發人數太多，出現跨服務器人數同步bug而導致的技術問題。《芝士超人》直言，《芝士超人》“火爆到我們的服務器宕機，同時在線人數過高導致瞬間的數據流量過于兇猛，服務器被壓癱瘓了”。
除了《芝士超人》外，《沖頂大會》也出現了類似狀況，包括個人賬號上顯示獎金額數不對、在線用戶無法進入游戲、技術故障導致游戲被迫臨時取消等等。西瓜視頻還出現了系統將正確答案判定錯誤的情況，導致百萬人被迫中止游戲。隔幾天就來一次的技術故障除了說明App準備不足外，也從側面反映了這類游戲的火爆程度。
對此，幾家App給出的補償方案大多是贈送復活卡，有的選擇額外增加一場福利場游戲。不過玩家對此并不買賬。一次又一次的技術故障引發了用戶的不滿，有用戶直接在直播中開始叫罵，哪怕是為此再度開出的福利場中也有人不停刷彈幕，“還我的50元！還我的50元！”
分析
直播答題火爆原因不僅只是高額獎金
直播答題為何這么火爆？互聯網觀察家葛甲對北京青年報記者表示，直播答題把直播、問答、綜藝等各種元素巧妙結合在一起，塑造出一種新的娛樂形式，創新意義十足。為何會這么火，對比一下過去幾十年一直火熱的電視益智闖關就明白了，電視闖關的觀眾絕大部分是圍觀者，而如今的直播答題，觀眾既可以圍觀也能參與，互動性增強了。此外直播答題是移動化的，參與的限制條件較少，隨時隨地都可以。但直播答題營造的現場感和戲劇性程度并不比電視差，且有高額獎金作為激勵，受到追捧是必然的。
易觀互動娛樂行業中心分析師王傳珍則表示，直播答題這一玩法在多年知識競賽類電視節目的教育下擁有較高的群眾基礎，電視媒體上受限于議程設置和播出，決定了那個時期只能是少數人參與多數人圍觀的模式，但手機App直播大大降低了用戶參與門檻擴大了參與群體，直播答題也大大激活了直播的實時互動性，讓直播廠商蜂擁而至。
映客方面的負責人也直言，“現在獲取流量成本水漲船高，如此簡單、有效、快速吸引流量的全新玩法吸引多家平臺介入說明大家對其認可，后續如何留住用戶才是對各個平臺的實力考量。”
聚焦
玩家買“復活卡” 商家“手工刷”
復活卡，似乎成為該類游戲的關鍵，玩家憑此卡獲勝，平臺憑此卡推廣。一張小小的復活卡使得直播答題軟件迅速病毒式傳播。
理論上，每個答題者只有一次機會，只有連續全部答對所有題目才可以拿到最終獎金。不過，這些答題軟件都推出了“復活卡”，復活卡可在玩家答錯題被淘汰后將其復活繼續參賽，為答題者提供了犯錯的機會。其中一些軟件要求每場使用復活卡不能超過3張且最后一題不能使用復活卡，但也有一些軟件對復活卡的使用沒有任何限制。因此，一張復活卡就相當于游戲中的“一條命”，對于每天只有幾場的答題直播來說，這是極其關鍵的。
如何取得復活卡？各家的規定也不盡相同，有的是好友輸入自己的復活碼，雙方都可以獲得一張；有的是好友在自己的邀請下下載并注冊，自己才可以獲得一張。總之，獲得復活碼的關鍵是邀請好友。
陌陌副總裁賈維表示，之所以這些App都鼓勵用戶去分享從而獲得復活卡，“本質是買量”。如其所說，為了獲得寶貴的復活機會，許多網友不停地“騷擾”自己的好友，推薦好友下載并使用自己的復活碼。一個復活碼帶來一次復活機會，說不定就可以在關鍵時刻幫助自己繼續答題比賽。
隨著這種病毒式的擴散傳播，這些App的下載量也不斷攀升。西瓜視頻占據iOS免費應用下載榜的第一名，同時在該排行榜上，《沖頂大會》排名第三、花椒第六、《芝士超人》第十二、今日頭條第二十一，這些擁有直播答題功能的App均排名前列。
復活卡的旺盛需求，導致一些人直接做起了專門的復活卡生意。在電商平臺上搜索“答題復活卡”，出現了超過500個商品，價格為一角錢到幾十元錢不等，一家商鋪描述為，“花小錢買復活，去贏大錢。”其中排名前列的商品已經收到4000多條評論，近一個月內有1000多人確認收貨。
這些售賣復活卡的商家，都自稱“手工刷”，因此不容易被平臺發現和封號。具體操作為他們購買卡商提供的新手機號，登錄填寫邀請碼。他們還表示直播前后一小時為高峰時間，一般不接急單。對此，花椒方面表示，復活碼是不需要買賣的，我們的官方微博和直播間下面有很多復活碼，只要輸入就可以，都是免費的。映客方面尚未對此作出回應。
關注
直播答題“燒錢”模式能否持續
在各平臺的互相競爭中，答題直播的場均獎金越來越高，5萬、20萬、100萬、300萬……西瓜視頻一天拿出910萬作為獎金，《百萬贏家》一天13場瓜分1300萬，其他平臺每天的獎金支出也超500萬，直播答題可謂“燒錢”。有人質疑，直播平臺能否承擔如此高昂的成本，如此燒錢的模式怎么能夠持續？對此，花椒直播聯合創始人于丹表示，“互聯網的產品大多數是這樣子來做的。我想說，我們對這個直播競答產品，是非常有信心的。我覺得直播競答產品是給直播，不論是內容形式還是技術、還有商業伙伴，都是一種賦能。所以我們對它的投入非常堅決，所以我覺得我們會一直讓這個產品更好下去。”
葛甲也認為，直播答題這種模式可以持續，因為從傳播形式來看基本是無懈可擊的，目前有很多運營方在大把撒錢，也是與近期不斷飆升的用戶數據有關，他們看到了其中的顛覆力量，因而舍得投入。
不過，科技分析師丁道師認為，這種商業模式很難持續，因為直播答題并沒有持續的用戶需求，盡管有一些變現渠道，但是想要持續會非常困難，“這場撒幣大戰火得快，謝得也快”。同時，他認為這種模式雖然是較快的獲客模式，但這種用戶很難有黏度，因為互聯網行業內有一句話叫，“用戶選擇你很容易的話，那么放棄你也很容易。”
直播平臺不是唯一為巨額獎金買單的，看到了直播答題如此火爆的場景，不少公司也紛紛獻上橄欖枝，與其進行廣告合作。“用美團旅行買火車票無法做到哪項？”9日，美團花費100萬做了美團專場，將四道與美團相關的題目放進了題庫中，400萬在線網友觀看了關于美團的廣告。9日，《芝士超人》和趣店分期旗下的大白汽車分期達成商業合作，大白汽車分期狂砸一個億支持《芝士超人》撒幣。
“我們已經接到大量的合作伙伴的商業合作需求，更多的商業合作案例將陸續開展，快消、教育、娛樂、電商等領域的客戶成為我們合作的主力軍。”有直播平臺相關負責人透露。
有業內人士對此表示，“直播答題具有很強的交互性，沒有任何一種廣告方式可以讓用戶在30分鐘的時間里，保持高度集中，品牌專場的方式又會刺激用戶最大限度去了解這個企業，這種方式已經是互聯網最有效的營銷模式之一”。
展望
低廉獲客成本讓直播答題成新風口
除了上述平臺外，陌陌也打算推出這類節目。實際上，去年陌陌就已經推出過類似的答題娛樂節目《多數派選擇》，陌陌主管直播業務的副總裁賈維表示，“做《多數派選擇》那個節目的時候，其實已經了解了用戶對這種答題娛樂模式的一些習慣方式，還有它的數據的情況。簡單說，我們會去做第二步。我們會去優化我們理解中的在線類答題的玩法、獎勵的方式：一方面是可以拓展一些產品化的東西，另外可能就是一些內容化的方式，讓這個節目做得更好玩一點。”
目前，花椒直播一天做13場直播答題，于丹透露，“花椒新用戶增幅超過20%，用戶的5分鐘轉化率非常之高，并保持著較高的用戶黏性。”低廉的獲客成本是直播平臺最看重的，按照增幅20%的新增用戶來講，這筆買賣已經十分劃算了。如今互聯網已經過了流量紅利期，人們手機里的App已經基本固定，App的使用產生長尾效應，大多數用戶最常使用少數的頭部應用，其他應用越來越小眾。這就使得獲客成本越來越高，其中電商類、投資類App的獲客成本少則幾十元，多則上百元，其他類App的獲客成本也居高不下，且效果并不好。為了讓用戶下載其App，這些答題軟件對于獨立注冊過App的用戶推出各種福利，包括輸入邀請碼增加3張復活卡、技術故障補償只針對這部分用戶等等。
除了新客之外，百萬人同時在線的密集流量也是吸引廣告主的地方。以《芝士超人》上周日晚間21:30場為例，在線答題用戶120萬、101萬現金獎勵，這也就意味獲取一個流量成本不到一塊錢，西瓜視頻周五晚的福利場雖然獎金高達300萬，但同時吸引了超過200萬人在線關注，人均流量成本不到兩元。在獲取流量成本高達十幾、幾十塊錢的時代，這種直播答題類平臺無疑性價比高到天際。
另外，直播答題的新形式已經引發電視人的關注，被看做電視臺的威脅者。《開心辭典》制片人劉正舉在微博上表示，“益智游戲答題節目以這種迅猛、爆裂的方式從電視端來到了新媒體直播端，是互聯網的風口來了？還是傳統電視的警鐘又敲響了？作為《開心辭典》的制片人，我直覺王思聰對《沖頂大會》的賭注押對了，因為新媒體終于拿起直播加互動的超強武器了，這是方向，如果電視臺不招架，將很快走進死胡同。”
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