互聯網廣告新規實施 公眾號發“軟文”得標明“廣告”
作 者：陳雪檸 來 源：北京日報發表日期：2016-09-02
用百度搜索關鍵詞，出來的結果到底是正文還是廣告；睡前刷刷微信公眾號，故事快看完才發現是一篇套路頗深的“軟文”；瀏覽網頁時，彈出的小廣告怎么也關不掉……這些上網時的困擾，將有望得到改善。
昨天，《互聯網廣告管理暫行辦法》正式實施。新規明確界定了互聯網廣告的范圍，要求互聯網廣告應當具有可識別性，在顯著位置標明“廣告”，頁面彈窗廣告要能一鍵關閉。值得注意的是，在微信、微博等自媒體中發布商業廣告“軟文”，也要標明“廣告”。
“商業推廣”已改為“廣告”
新規中，最受關注的就是將推銷商品或者服務的付費搜索定性為互聯網廣告，并明確規定，應顯著標明“廣告”字樣，使消費者能夠辨明，避免混淆視聽。
此前，各大互聯網平臺有的給“廣告”披上了“商業推廣”的外衣，有的甚至沒有任何標識，消費者稍不留意就會點擊進入，把“廣告”當成普通內容閱讀。“排在第一的肯定不錯！”抱著這份“信任”，不少消費者上了當。
昨天，隨著新規落地，多家企業整改到位。記者在百度、搜狗、360等搜索引擎中輸入“考研”，排在最前面的廣告都已標識“廣告”字樣，個別網站的廣告條數也少了很多。緊接著打開淘寶，搜索“西裝”，排名第一的店鋪標上了“廣告”二字。在大眾點評網、美團網上，個別餐廳也貼上了“廣告”標簽。
另外，網易新聞、今日頭條等新聞客戶端的付費廣告，以及微信官方的朋友圈廣告等商業推廣內容都已標明是“廣告”。
有市民反映，這些網絡平臺雖然標出了“廣告”，但字體顏色大多較淺、字號也較小，如果不是刻意尋找，很容易漏看。對此，國家工商總局廣告司司長張國華表示，現在缺乏一些行業標準。“比如廣告標識得做多大，廣告兩個字要寫多大，目前尚無標準。下一步急需行業標準的出臺。”
記者發現個別平臺仍在使用“商業推廣”的字眼，明顯不符合新規。部分彈窗廣告依然存在無法關閉的問題。
“軟文”需打“廣告”標簽
如今，各類微信公眾號里的軟文讓人防不勝防。“光看題目還以為是一篇故事，點進去看了一會兒發現原來是賣電飯煲的！”在大學生王悅看來，這種“掛著羊頭賣狗肉”的招數總讓人有被忽悠的感覺。
如今，新規將“大V”、微信公眾號這樣的自媒體也納入了監管范圍。自媒體在發布“軟文”、推送或展示廣告信息時，需要顯著標明“廣告”，并且應當盡到廣告發布者的義務，對廣告內容的真實性負責。如果廣告內容出現違法或者不真實情況，侵犯了消費者合法權益，可能要被追究相應責任。
張國華表示，以文章、報道這種形式出現的廣告，必須標注“廣告”二字。“當然有的文章界限很模糊，下一步要制定相關判定標準，但是太明顯的軟文是不允許的。”工商總局將對微信公眾號內容實施監測，按照新《廣告法》和《互聯網廣告管理暫行辦法》的標準統一管理。
截至發稿，記者尚未看到有微信公眾號的“軟文”主動寫明“廣告”字樣。今后，市民若在網上發現有違規、違法的廣告行為，可向工商部門進行舉報。
相關專家指出，新規出臺后，單純為了點擊博噱頭的宣傳方式肯定會失效，這也將倒逼中小企業采取正當的廣告策略和傳播行為。
互聯網廣告監測中心試運行
艾瑞咨詢報告顯示，2016年一季度，中國網絡廣告市場規模達543.4億元，同比增長39.1%。其中搜索引擎行業廣告市場規模同比增長31.4%，達179.4億元，占整體廣告市場規模的比例為33%。
互聯網廣告行業正大踏步發展，然而，屢屢出現的違規、違法現象卻損害了它在消費者心中的形象，信任度不斷走低。
工商總局表示，為了配合新規的施行，互聯網廣告監測中心已同步開展互聯網廣告監測工作。截至目前，該中心一期基礎建設已經完成，初步形成基于云計算的全國互聯網廣告監測能力，實現對數百家網站的監測。
該中心明年正式投入使用時，監測范圍將覆蓋上千家網站，對90%以上的互聯網廣告進行監測，為互聯網廣告監管執法提供資料采集、違法證據固定、監測信息發布及結果匯總等重要技術支撐。
“任何違法違規行為都將按照《廣告法》的規定予以懲處，包括罰款、暫停廣告發布業務、吊銷營業執照、吊銷廣告發布登記證件等等。”據了解，對于互聯網廣告不具有可識別性的，將由工商行政管理部門責令改正，對廣告發布者處以10萬元以下的罰款；以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容的，或未經允許在用戶的電子郵件中附加廣告或廣告鏈接的，責令改正，處1萬元以上3萬元以下的罰款。
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