垂直類電商能否獨立生存？
作 者：肖喬 來 源：易觀網發表日期：2012-11-06
目前在國內，垂直類電商生存沒有大的問題，現在有很多電商可以活得很好，但是是否能夠獨立生存，是值得深度探討的一個問題。前段時間紅孩子被蘇寧易購收購，很多媒體在這件事上做了很多評論，他們認為一個垂直電商被收購是一個比較好的硅谷。垂直電商分為兩種，垂直電商一種是品類垂直，比如我是賣紅酒的，你是賣化妝品的，他是賣書的，這個是賣拖布的，這是品類垂直。還有一種垂直電商叫行業垂直，比如我們最近津津樂道的紅孩子，我是做這個行業的母嬰有關的產品，它不只一個品類，但是是屬于這個行業的。還有一種是凡客，凡客是做了從設計、生產到流通整個的電商的產業鏈，這也是一種行業的垂直。肖喬認為垂直電商一種是品類垂直，它的理念是：品質是第一位的、第二位是價格、第三個核心是服務。垂直電商的生存之道，就是產品優、價格優、服務優。做垂直電商首先是要專注，專注之后是深耕。
垂直電商可以分成兩個部分。平臺型的電商，淘寶、京東都是平臺型的，它走的是一個賣場的路線，我開一個賣場，如果你想在網上做生意，你可以到我這里來開個店，或者把貨賣給我，我再通過這個賣場賣給消費者，它走的是一個賣場的路線。品類是很豐富的，從最早的當當開始賣書，到逐漸擴到3C，然后日用百貨、化妝品，到現在包括酒美網在賣的紅酒，包括各種虛擬的商品，都已經在網上賣了。現在有個想法是，我們不清楚什么東西不可以在網上賣，這是綜合品類。第三個是我們現在公認的，電商什么賺錢，比較容易的是搞店中店，我收租金。店中店完全是copy傳統地面的，像華聯、沃爾瑪這樣的一種方式。把地面的店中店放到網上來，非常成功，天貓是第一個，非常成功。京東也看到了天貓這樣一種得天獨厚的優勢，京東后來也在發展店中店。據我得到最新的數據，京東商城現在已經有7000多家店。7000多家店是非常少的人來管理，我們酒美網在京東商城也有店，整個酒水行業大概有不到500家店，整個有5個人在管理，5個人可以管理500家店，所以這個部分的運營，京東商城一定是賺錢的。這是平臺型電商。
我們來看這個電商產業鏈，首先是有創意，這個創意經過論證，舉個例子，我要賣襯衫。我要賣什么樣的襯衫呢？要賣男士的襯衫。這是創意，創意以后經過論證，我們找了設計室進行設計。設計出來樣子以后，我們拿去試生產，找代工廠來生產。生產結束，我們放到網上去賣，這是試銷。銷得好了，我后來再做定型的工作，可以批量上市。這個做得還是比較順利，下一步就可以進行銷售的放大，通過各種渠道去賣。最后是售后，擴大再生產，售后擴大。這是一個完整的電商產業鏈。凡客誠品從創意一直到售后擴大全都做了，甚至在前兩天介入到平臺型電商的玩法，瘋狂的擴自己的品類。我們知道電飯鍋凡客誠品也在賣了。從創意到最后的售后擴大它全都做了。
酒美網的前身是一個紅酒的進口商，在2008年開始做電子商務，它的轉型比較平滑。酒美網所有的產品主要都是進口的葡萄酒，從法國原產地直接過來的，所以我們是從定型生產開始，這個產品已經是在法國酒莊或者酒商那兒，已經是OK的，我們拿到網上售賣，賣得不錯，我們又去融錢，第一輪融了幾千萬，第二輪融了上億，擴大再生產，然后再售賣。所以在整個產業鏈中，我們只做了下面的部分，這就是一個品類的垂直，我們是賣紅酒的。從企業戰略層面講，這個平臺會不會把我們吃掉，這是大家有時候會考慮到的問題。今天的手機新聞里有一條新聞，當當正式宣布入主天貓。當當網和天貓比，不是一個體量的公司，所以它只能從了，因為賣的東西完全是一樣的，模式基本上都是一樣的，它沒有特點。就是說小平臺未來一定會被大平臺要么兼并，要么就是你在競爭中可能會失敗，因為你找不到自己的定位。我個人理解，垂直電商是未來中國電子商務發展的一個方向，因為賣場不會太多，從美國來講，大的賣場只有幾個，比如EBAY，EBAY往后再看，我們看不到了，但是各行各業的垂直電商非常多。我有個朋友在國內是做竹簾制品，在國外賣得也非常好。所以我想垂直電商在未來會生存得很好。
垂直電商未來怎么去生存，怎么把你的優勢擴大化。我們簡單剖析一下凡客誠品的成功，第一是讓大家可以買到非常優質的襯衫，我們第一次被凡客誠品吸引的時候，是它的圖片非常逼真，當中有句話，我們要把所有的精力放在效果上，所以它的圖片做得非常好。第二，看到了價格很便宜，這個品類的襯衣，在商場里可能要兩三百塊錢，現在我告訴你只有68塊錢。然后它的售后保證服務還不錯，那么我下單。這是垂直電商的一個優勢，我做出自己的特點，我把自己的品質服務能夠給消費者展現，你就有了一個生存的理由。
垂直電商隨著銷售規模的不斷做大，消費者會舉雙手投票，所以才有了現在生存的比較好的垂直電商，客戶群體是越來越大，并且服務品質也是越來越集中。在這里，我很欣賞和推崇劉強東的一個理念，他說做電商就考慮三件事就好了，第一是產品，第二是價格，第三是服務。這三個部分，我簡單講講我的感覺，就叫產品優、價格優、服務優，這是我理解的電商生存之道。
先說產品優，以酒美網為例，產品優體現在什么方面呢？我們提供到中國消費者桌面上的每一瓶紅酒，需要經過3+1的品控。什么叫3+1？就是一共4次品控，才會到大家的桌面上。第一次品控是國外的酒商把酒的樣品送過來，我們看一下這個酒適不適合在中國售賣，品質怎么樣，這里面我們做一個甄選，這是第一次品控。第二次品控，單子下到國外的酒莊，然后它經過兩到三個月，把貨運到我們手里面，在入關之前我們要抽樣，要看一看它批量國家的產品和我們當初看到的樣品是不是一致的，這是第二次品控。第三次品控是我們的商品在上網售賣之前，所有的主要的銷售經理會坐在一起，再開一個品鑒會，把這些商品按照特性去排排座，這個商品、這個口感比較清淡一些，適合什么樣的人群，這個人群大概有多少的消費能力，OK，這個70塊錢。那個比較厚重一些，適合抽煙的男士，這個價格可以定得稍微高一點，89塊錢，這是第三次品控。我們根據品質來定價。3+1，這個“1”就是進口的時候，商檢局有個衛生檢疫，達標了才會給你一個證書，然后我們可以在網上售賣。所以我們酒美網賣的紅酒是經過3+1的品控，然后到了消費者的桌面上。所以在4年以來，我看到的銷售記錄，還沒有因為品質的問題而出問題，有退貨的，那是因為這不是他喜歡的口味，那是因為他在買這瓶酒的時候，沒有留意品酒師的推薦語。我舉這個例子的意思是，產品就是你生存的核心，無論你是自己設計生產，還是像我們這樣從國外進口，還是說你在國內進行采購，品質是第一位的。
第二位是價格，大家知道網購的人群是怎么形成的，是因為在網上買東西很便宜。這個歷史原因說起來就比較長了，當年當當網在網上賣書的時候，那個時候大家只能在新華書店買書，新華書店是不打折的。當當網上來8折、7折，很便宜，就吸引了一些消費者。逐漸這種網上打折的銷售方法就被很多品類去引用，所以到現在大家有一個習慣說網上買東西便宜。從競爭的角度，網商想生存，除了降價以外，在前面的十年，他也沒有其他的選擇，因為非常多的網商并沒有太多的技術含量，降價很簡單，只要我搞定了供應商，價格就一定是有競爭力的。所以導致網上賣的這些產品，價格都非常低。也就是我講的，你的價格有優勢，沒有優勢在網上就賣不動。昨天來了一個法國的酒商，他想跟我們合作，他也問我，肖總，我們這個產品你估計一下應該能賣多少萬瓶。一般進口的一個柜是3800瓶，他問我賣幾個柜。我就問他這個話，你這個產品，我們品控以后，我們歸給你一個建議的價格，在我們建議價格的基礎上，如果你能再打一個5折，我能保證你賣3個柜。價格是怎么來的？你在經營產品的時候會影響到這個價格。
第三個核心是服務，服務是一個很要命的事情，目前電商的服務體系是相對比較完善的，但是還有一個短板，就是在物流上。酒美網的客戶投訴有75%是來自于物流，這75%里面有70%是來自于第三方的物流，我們控制不了。舉個例子，酒美網的酒是通過宅急送運達，主要是這兩家第三方物流幫我們配送。我經常看到客戶的投訴，說這個貨都到我們城市了，他就是不給我送，兩天過去了，還是不給我送，我要退貨。沒辦法，我們控制不了第三方物流，雖然第三方物流已經遠比之前有很大了改善了，這是一種客觀的事實。對于這樣的情況，我們做什么改進呢？我們在ERP系統里面做了一個預警的設置，我們的貨發出去，北、上、廣3天客戶還沒有簽收，我們的客服會直接去跟蹤這個訂單，去查找原因，是卡在哪個環節了。外地的客戶7天還沒有收到貨，我們的客服會去跟蹤。因為這個服務，我們又投入了大量的人力在里面，這是成本。所以做電商是一件非常不容易的事情。
最近是銷售旺季，我們叫金九銀十，紅酒也是大家在9月份、10月份買得比較多的東西，我又讓技術部加了一條，客戶下單24小時還沒有從倉庫發出去的訂單，給我查，給我報警。所以每天我經常都能收到很多這樣的一些信息，每天都有，上午、下午，每隔一小時都會有訂單，因為我們的訂單量比較大。24小時這個訂單為什么沒有發出去，要查，是時間原因，是缺庫存，還是因為第三方物流，比如宅急送過來取件的人，車輛堵車了，或者因為什么原因，反正24小時沒有發出去，那么我們采取一些手段。這就是電商的門檻會越來越高。轉過來講，垂直電商，那就是我們的價值所在，把這個品類做精，做到一般的小公司是做不了紅酒的。
電商的生存之道，特別是垂直電商的生存之道，就是產品優、價格優、服務優。給大家做一個小廣告，我在京東商城專門成立了一個三優網店聯盟，上個月成立的，也歡迎在座各位，你們的公司有在京東開店的，歡迎你們加入我們這樣的一個俱樂部。不過我有一個要求，這個要求是在商言商的講，三優的網店聯盟只接受在京東商城月銷售額超過30萬的店鋪。為什么？很簡單，你沒有這個量級的話，你是做不到這三優的，這就是我們的門檻，產品優、價格優、服務優。
- 相關文章
-
關注學院官方微信 
