劉強東角色轉(zhuǎn)換之路未必平坦
作 者：謝曉萍 來 源：每日經(jīng)濟新聞發(fā)表日期：2012-10-22
憑“凡客體”吳聲獲劉強東賞識
2010年5月，前奧美創(chuàng)意總監(jiān)邱欣宇為凡客誠品操刀廣告創(chuàng)意。在研究和剖析兩位代言人韓寒和王珞丹的特質(zhì)和凡客誠品品牌訴求之后，隨后幫助凡客誠品推出了一個極富個性化及自我表達(dá)的推廣方案：“愛網(wǎng)絡(luò)、愛自由、愛晚起、愛夜間大排檔，愛賽車……我是韓寒，我和你一樣，我是凡客。”這便是著名的“凡客體”，外界一直以為此營銷出自吳聲之手，而這也令吳聲一夜成名。與名氣相伴隨的是，吳聲也逐漸獲得了陳年的欣賞，其在凡客誠品的地位也如日中天。
或許，正是凡客體的成功讓一向重視營銷的劉強東對吳聲另眼相看。根據(jù)京東商城內(nèi)部人士透露，劉強東第一次萌生“挖陳年墻角”的念頭是在2011年 春天。當(dāng)時劉強東帶著現(xiàn)已離職的京東商城戰(zhàn)略發(fā)展副總裁乙壤月同陳年吃飯，而隨陳年一同赴約的吳聲，劉強東對吳聲十分贊賞并有心挖其加盟京東商城。
此后，吳聲頻繁地與劉強東接觸，與其在凡客誠品的處境也有直接關(guān)系。2011年7月，吳聲在凡客誠品已經(jīng)被內(nèi)部降級。2011年10月，吳聲與京東商城人力資源副總裁關(guān)有民提出加盟的條件為：職務(wù)副總裁，并直接向劉強東匯報，鑒于部分高級政府部門的官員溝通解釋需要，名片上可印高級副總裁；其職權(quán)分管市場部的媒體公關(guān)以及部分政府公關(guān)業(yè)務(wù)，合為一個獨立的公關(guān)部門歸其負(fù)責(zé)。不過，吳聲的加盟要求最終并未完全實現(xiàn)。在匯報關(guān)系上，加盟后的吳聲并不能直接向劉強東匯報，而是向京東商城CMO（首席市場官）藍(lán)燁匯報，而其負(fù)責(zé)的部分政府公關(guān)業(yè)務(wù)也僅停留在南通、商務(wù)部、北京電子商業(yè)協(xié)會等，這意味著吳聲在加盟京東商城之后的權(quán)限與在凡客誠品時相比有“萎縮”。
吳聲的“京”外布局
在京東商城內(nèi)部，吳聲的職權(quán)雖然遠(yuǎn)不如其在老東家凡客誠品，但是，頭頂“凡客體”光環(huán)以及京東商城高級副總裁的頭銜，吳聲存在不小的“京”外布局空間。2012年，吳聲在京東商城的公關(guān)及活動費用達(dá)兩三千萬元。在吳聲背后龐大的利益共同體中，最為關(guān)鍵的幾個人物角色包括：商業(yè)好友李國棟（又名大林）、助理李倩（化名）、NTA和電商社布局的合作伙伴申音。吳聲圍繞京東商城而構(gòu)建“京”外生態(tài)鏈，以變現(xiàn)手中的資源或從中直接牟利。比如，2012年6月發(fā)生的 “6·18電商價格戰(zhàn)”，與吳聲有密切關(guān)系的NTA就從京東商城獲得一筆營銷推廣單子。而作為京東商城高級副總裁的吳聲在與南京相關(guān)政府部門的公關(guān)互動中，為旗下的北京易開天信息技術(shù)有限公司接攬了一筆價值80萬元的單子，服務(wù)方為南京市建鄴區(qū)新城科技園。
2012年2月，京東商城內(nèi)部戰(zhàn)略部曾討論組建一個以CMO（首席市場官）為核心的自有品牌組織架構(gòu)，吳聲“商業(yè)軍師”的李國棟建議吳聲利用京東商城的此次組建計劃，“把之前的所有關(guān)系通過此事進行有機的整合”。于是，在吳聲的“京”外生意鏈條上，電商社、易到用車網(wǎng)、ABS等公司紛紛登場亮相。此外，吳聲及背后的相關(guān)團隊醞釀成立一個名為“JDFW家的服務(wù)門戶網(wǎng)”，試圖通過優(yōu)秀的*管理體系形成獨立的社區(qū)商業(yè)模式。JDFW服務(wù)商城項目從名稱上看，與吳聲服務(wù)的京東商城有點類似，且其涉足從事的3C電器和日用百貨領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，也與京東商城形成直接性沖突，亦或成為其下游企業(yè)。
自吳聲踏入京東商城的那一天開始，一些隱秘的“京”外生意便已悄然布局。這些交易，大多是在吳聲的特殊身份背景下低調(diào)運行，而京東商城的“家長”劉強東對此知之甚少。
京東內(nèi)審機制之惑
吳聲在京東商城之外構(gòu)建的復(fù)雜生意版圖，其中不少公司可能直接或間接“寄生”于京東商城，不禁讓人產(chǎn)生一個疑問：吳聲這么干，京東商城不知道嗎？企業(yè)的內(nèi)審機制是否存在問題？從架構(gòu)設(shè)置上，京東商城不僅有內(nèi)審機制，而且程度已到了“嚴(yán)苛”的地步。京東商城內(nèi)部設(shè)立的監(jiān)督機制分為質(zhì)控部門和監(jiān)察部門，以監(jiān)管公司內(nèi)部的違規(guī)違法行為。質(zhì)控部門負(fù)責(zé)各部門工作質(zhì)量及違反作業(yè)規(guī)定、流程的監(jiān)察和調(diào)查，監(jiān)察部門負(fù)責(zé)涉及貪污受賄類的內(nèi)部違紀(jì)調(diào)查。劉強東還在業(yè)務(wù)線上安排自己的 “人手”，包括多年來京東商城的老員工、劉強東老鄉(xiāng)、京東商城的管培生等。“這些人員常常搞得很多總監(jiān)和VP戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。”
不過，與表面上嚴(yán)厲的監(jiān)管架構(gòu)形成鮮明對比的是，作為京東商城高管的吳聲，仍在京東商城之外做了不少值得揣摩的事情，而京東商城卻未予以及時的“規(guī)勸”。吳聲的問題提醒劉強東，一直處于奔跑中的京東商城，在內(nèi)部管理上要同步跟上其外在規(guī)模發(fā)展的步伐。目前，京東商城員工量已從2011年前的30人，膨脹至目前的約27500人，2012年底可能沖高至4萬人規(guī)模。與員工量一同膨脹的是京東商城的副總裁數(shù)量。僅僅在2010年，京東商城就一口氣引進了6位副總裁，導(dǎo)致公司副總裁人數(shù)達(dá)到12個，而在2007年，京東商城僅有一位副總裁。目前，京東的組織架構(gòu)大概有13個VP，各大區(qū)的總經(jīng)理大約有20多個人，“這也造成劉強東的管理負(fù)擔(dān)，最佳的直接匯報管理是上7個不超過11個。”為此，劉強東進行了組織架構(gòu)的調(diào)整。
目前，京東商城將業(yè)務(wù)線整合成五大塊：包括營銷體系，倉儲配送客服運營體系，信息系統(tǒng)，人事、法務(wù)和基建，財務(wù)和戰(zhàn)略。每個業(yè)務(wù)線有一個CXO和幾個副總裁負(fù)責(zé)，以加快反應(yīng)速度。比如，后端的倉儲配送和客服整合成一條線，把IT數(shù)碼、圖書音像、消費電 子、日用百貨、POP、市場和公關(guān)整合到一個CMO下面。就在前不久，劉強東曾對媒體顯示其 “充分授權(quán)”：“一次支出3000萬、4000萬這樣的額度，不需要我簽字，4個億也不需要我簽字，全到副總裁那里，我根本不知道。”
如果現(xiàn)實真如劉強東所言，而管理機制未能同步跟上，這種對錢的“充分授權(quán)”可能意味著公司高管一旦有了“私心”，也極易帶來后續(xù)相關(guān)管理問題。類似吳聲這樣，利用京東商城平臺，卻布局著“京”外生意鏈，甚至可能利用其“京”外平臺損害京東商城利益的事情，或許暴露出目前京東商城最大的管理問題：劉強東從一個打江山的開拓者，轉(zhuǎn)型為一個龐大企業(yè)的管理者，其角色轉(zhuǎn)換之路未必平坦。
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