“長線營銷”重塑保健品市場信譽
來 源：阿里巧巧資料庫發(fā)表日期：2012-03-19
直銷實際上是將產(chǎn)品的部分利潤從代理商、分銷商、廣告商處轉(zhuǎn)移給直銷員的一種經(jīng)營形式。“泛直銷時代”的創(chuàng)新營銷模式最大的特點是結(jié)合了直銷、人際溝通的方式向顧客銷售產(chǎn)品，從效益的收成來看，這些營銷手段確實帶來了新的營銷贏利模式，也是市場發(fā)展的需要，但消費者沒有從這種營銷模式中獲得直銷獎勵，沒有得到更大的利益，沒有得到獎勵制度的利益驅(qū)動。可以說保健品市場前所未有的信譽危機并沒有因為創(chuàng)新的營銷模式而得到有效地化解。
一、泛直銷時代所謂的創(chuàng)新模式更加變本加厲地透支市場信譽
1、泛直銷時代所謂創(chuàng)新模式確實有其優(yōu)點
1) 泛直銷時代的創(chuàng)新模式能有效的實現(xiàn)縮短通路、貼近顧客，將產(chǎn)品快速送到顧客手中，加快資本運作；
2) 更好的將顧客的意見、需求迅速反饋回企業(yè)，有助于企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整和戰(zhàn)術(shù)的轉(zhuǎn)換；
3) 針對潛在顧客，可以對產(chǎn)品進行全方位介紹，更有效的開發(fā)顧客需求力。也就是說能夠使廣告行為由被動接受變?yōu)橹鲃觾A聽，在市場嚴重同質(zhì)化的今天，較容易樹立企業(yè)的形象和建立產(chǎn)品的獨特賣點；
4) 可以全面了解顧客需求和心理，使銷售針對性強，也使銷售由單純的銷售產(chǎn)品升華到親情服務(wù)，建立起企業(yè)和顧客的情感紐帶，成為超越“推銷”的市場藝術(shù)，接近“銷售就是溝通”的真諦；
5) 能夠避免媒體的浪費，合理使用有限資金。
2、泛直銷時代所謂的創(chuàng)新模式加劇了對市場信譽的透支
泛直銷時代所謂的創(chuàng)新模式采用了人際溝通的方式，更富有人性化，更注重產(chǎn)品的售前、中、后與消費者進行情感交流，拉近了企業(yè)與消費者之間的距離，增強了企業(yè)與消費者之間的情感聯(lián)系。企業(yè)利用了人際溝通、情感交流更易于建立信任的優(yōu)點來加速產(chǎn)品銷售。然而正是這種情感聯(lián)系為透支市場信譽提供了便利。一些企業(yè)在利益的驅(qū)動下，通過這創(chuàng)新的營銷模式進行夸大宣傳、虛假欺騙，從而更進一步透支了市場的信任。
例如在創(chuàng)造了近百億銷售額的會議營銷 ，作為一種常規(guī)營銷手段在被透支運作。會議營銷通過建立顧客數(shù)據(jù)庫，舉行聯(lián)誼會、專家介紹會診的形式讓大家在一起傾訴心聲，交流經(jīng)驗，促使銷售達成。這種營銷模式為產(chǎn)品的品質(zhì)、廠商的服務(wù)提出了更高的要求。但在的市場狀況下監(jiān)管力度不嚴格的情況下，一些不講誠信的企業(yè)往往會利用這種營銷模式隱蔽性、鼓動性，夸大宣傳、欺騙顧客，仍然通過功能夸大和承諾來提高成功率和單次購買額，只是變換了一種溝通方式——由媒體廣告轉(zhuǎn)入一對一和現(xiàn)場宣傳，加重信任危機的病毒還在會議營銷的溫室里滋生流行。同時，隨著會議營銷的普遍應(yīng)用，顧客會產(chǎn)生麻木和厭倦心理，和傳統(tǒng)的營銷模式一樣，作用將不再神奇，消費者也將不再信任，且目前業(yè)界出現(xiàn)了種種丑聞如消費者資料兜售、強買強賣、相互傾軋等讓人目不暇接。保健品行業(yè)在實現(xiàn)銷售、獲取利潤的同時離誠信越來越遠，信譽危機將進一步加劇。
二、透支信譽的危害
透支市場信譽不但給產(chǎn)品帶來了危害，更為嚴重的是危害到了整個行業(yè)的發(fā)展。
1、 縮短了產(chǎn)品的生命周期
產(chǎn)品的正常發(fā)展通常由四個階段組成，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，透支市場信譽就等于縮短了產(chǎn)品的生命周期。中國的保健品企業(yè)從一開始就陷入了低研發(fā)投入、高廣告投入的怪圈，目前市場上保健品同質(zhì)化嚴重、差異性不強，技術(shù)含量過低、新產(chǎn)品的研究與開發(fā)不足的情況下，許多企業(yè)急功近利，往往通過炒作概念和夸大產(chǎn)品功效進行宣傳，麻木了消費者的感官，引導(dǎo)了他們的消費判斷，即從導(dǎo)入期開始就對市場信譽進行透支，沒有可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品，縮短了產(chǎn)品的成熟期或者根本沒有成熟期而直接走向衰退。從腦白金進入市場的第一天開始，它就用鋪天蓋地的廣告淹沒了消費者的視聽，當(dāng)走到2011年時，其廣告戰(zhàn)術(shù)的作用透支殆盡，央視的權(quán)威形象也再難助腦白金掀起市場風(fēng)浪，加之沒有新產(chǎn)品的研發(fā)，而濫俗廣告和夸張宣傳已讓消費者產(chǎn)生了抵觸情緒，這使得曾風(fēng)光無限的腦白金短命也就不足為奇。
2、透支市場信譽等于透支行業(yè)價值
恒輝數(shù)據(jù)庫顯示，我國保健品2012年銷售額已經(jīng)從鼎盛時期的500億元下降到197億元，原因在于我國保健品市場的不規(guī)范，我國的保健品企業(yè)多是抱著“圈錢”的目的，“賺一桶”就撤。一種新產(chǎn)品上市的路數(shù)一般是猛打廣告，迅速拉升知名度；同時，展開猛烈營銷。我國數(shù)億消費者，即使僅有百分之幾的人肯“試一下”，這也將給商家?guī)砭薮笮б妗５@些產(chǎn)品由于沒有研發(fā)作支撐，一般的生存期約為3-5年。
銷售額下降的同時，整個行業(yè)的利潤也在下降，導(dǎo)致企業(yè)數(shù)量不斷減少、產(chǎn)品更新?lián)Q代周期加長。據(jù)中國保健食品協(xié)會2012年底公布的中國保健食品行業(yè)的統(tǒng)計信息顯示：截止到2012年底，全國新增保健食品企業(yè)126家，但消亡156家，比上年減少了30家，目前共有保健食品生產(chǎn)企業(yè)848家；當(dāng)年生產(chǎn)具有衛(wèi)食健字批準(zhǔn)文號的產(chǎn)品共1474種，比上年減少35種。
三、保健品市場信譽危機的本質(zhì)
1、產(chǎn)品沒有品質(zhì)、急功近利、夸大宣傳、鼓動盲目消費
此為保健品市場信譽危機產(chǎn)生的痼疾，科技含量的不足，只能盲目夸大產(chǎn)品功效，欺騙消費者，任何靠欺騙消費者的做法都無異于飲鴆止渴。中國的保健品企業(yè)從一開始就陷入了低研發(fā)投入、高廣告投入的怪圈。據(jù)統(tǒng)計，在成熟的市場、實力雄厚的資金基礎(chǔ)和放眼長遠的經(jīng)營觀念下，美國、日本等發(fā)達國家的保健類食品大企業(yè)標(biāo)榜的是巨額的研發(fā)投入，不斷開發(fā)科技含量高的創(chuàng)新產(chǎn)品，廣告投入并不大，例如，美國安利公司在全球有97間技術(shù)先進的實驗室，聘用超過700名科研人員從事產(chǎn)品的開發(fā)研究、改良和品質(zhì)管理，每天進行超過500項的實驗項目。反觀我們國內(nèi)保健食品企業(yè)，對研發(fā)的投資普遍較小，其資金的大部分都投入到市場推廣上，根據(jù)恒輝公司對保健品長期跟蹤結(jié)果，2011年，全國保健食品業(yè)的廣告投入占銷售收入的6.6%，而科研投入僅占1.67%。一家知名的保健品廠一年的廣告費是３億多元，相當(dāng)于銷售額的40%，而科研費只有234萬元，占0.3%。
另一方面，中國消費者協(xié)會與中國保健科技學(xué)會對保健品宣傳內(nèi)容進行調(diào)查的結(jié)果表明：宣傳內(nèi)容不符合有關(guān)法律法規(guī)的占73.5%，其中對產(chǎn)品功能進行虛假宣傳的占42.1%；另外，未經(jīng)過衛(wèi)生部批準(zhǔn)，擅自宣稱產(chǎn)品具有保健功能的占31.4%。
2、創(chuàng)新模式執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量在市場真正運作時嚴重變形
創(chuàng)新的營銷模式利用人際溝通方式，但這種溝通不是為了讓客戶更了解產(chǎn)品，而是通過人際交流、營造氣氛、消費者的親身體驗，利用人際關(guān)系之間的信任達到產(chǎn)品銷售的目的。一些保健品企業(yè)以將產(chǎn)品交到客戶手里為成功，不注重產(chǎn)品的售后服務(wù)，在利用人際關(guān)系的情況下卻不注重與客戶的溝通，不注重與客戶建立關(guān)系，卻永遠不提顧客滿意和顧客忠誠，最終失去客戶，失去市場，從而變本加厲地掠奪市場信譽。這些企業(yè)包括在營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新者南京中脈、珠海天年和北京夕陽美。
3、透支市場信譽的方式和手段在創(chuàng)新
從傳統(tǒng)的廣告營銷模式到目前的“科普營銷”、“體驗營銷”、“數(shù)據(jù)庫營銷”、“服務(wù)營銷”、“精確營銷”，這些不斷創(chuàng)新營銷模式和手段更具有鼓動性、欺騙性和隱蔽性。
四、長線營銷重塑市場信譽
今天的顧客不僅重視產(chǎn)品的質(zhì)量，更重視在購買產(chǎn)品中享受到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和無微不至的關(guān)懷。失去顧客的主要原因往往不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題，而是顧客對服務(wù)的不滿。因此提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，建立起顧客對企業(yè)的忠誠，就需要把消費者的價值觀念貫穿于企業(yè)整個經(jīng)營過程中，以顧客為中心，為顧客創(chuàng)造最大價值，應(yīng)該是企業(yè)一切工作的中心。
實際上，保健品的整個營銷過程，實質(zhì)上是產(chǎn)品功能、服務(wù)利益與消費者需求利益的平衡過程。保持這種平衡，就必須糾正經(jīng)營理念和營銷模式，把握消費者需求，長線經(jīng)營、整合營銷，重塑保健品行業(yè)市場信譽，從而將保健品行業(yè)推向可持續(xù)發(fā)展軌道。
1、長線營銷的本質(zhì)
恒輝公司認為，保健品現(xiàn)行營銷模式已經(jīng)不適合新的市場環(huán)境與消費者的需求，現(xiàn)行保健品企業(yè)要擺脫困境，必須在新的經(jīng)營理論的指導(dǎo)下，建立新的營銷模式。這種營銷模式必需能夠改變當(dāng)前保健品的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，能夠促進產(chǎn)業(yè)競爭力的提高，提高行業(yè)的進入、退出障礙。
長線營銷本質(zhì)上有以下三點：
1) 以消費者利益為中心的市場營銷觀念
2) 出售保健服務(wù)而不是為了出售具體產(chǎn)品的觀念
3) 以消費者滿意為核心的觀念
長線營銷的核心在于“產(chǎn)品品質(zhì)＋優(yōu)質(zhì)服務(wù)”。通過優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)和超越產(chǎn)品的全程性服務(wù)與顧客建立真正的、和諧的信任關(guān)系，以顧客為中心，為顧客創(chuàng)造最大價值、不斷滿足顧客需求，從而建立顧客忠誠，實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營。
其中，產(chǎn)品品質(zhì)是長線營銷的載體。只有加大產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的投入，增加產(chǎn)品的科技含量，才能跟隨市場需求的變化，保持產(chǎn)品旺盛的生命力，贏得消費者的長期信任，進一步建立企業(yè)品牌的美譽度。
優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是長線營銷的核心的附加價值，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是通過產(chǎn)品將顧客和廠家、經(jīng)銷商聯(lián)系在一起，顧客在享受給自己帶來物質(zhì)享受的同時，也得到了精神上和心理上的滿足。這種服務(wù)是廠商發(fā)自內(nèi)心的對顧客的關(guān)系和關(guān)懷，是著眼于與顧客建立長期的，互動的情感聯(lián)系。產(chǎn)品交易的完成不意味著與顧客關(guān)系的結(jié)束，而是意味著與顧客關(guān)系的開始和深入。
2、長線營銷相對于傳統(tǒng)營銷與“泛直銷模式”的優(yōu)點
長線營銷的優(yōu)勢在于它是通過真實的產(chǎn)品媒介、顧客與廠商對稱的信息與顧客建立長期的、和諧的信任關(guān)系。相對而言，長線營銷具有以下優(yōu)點：
1) 長線營銷是以消費者利益為中心展開運作的，因此，最終必然導(dǎo)致消費者滿意度的提高、消費者忠誠度的提高，同時也增加了消費者的轉(zhuǎn)換成本
2) 標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)
3) 采用個性化、社區(qū)服務(wù)制，給消費者帶來更多的利益、提高顧客讓渡價值
4) 產(chǎn)品銷售建立消費者充分信任的基礎(chǔ)上，市場信譽得到重塑
五、長線營銷案例
以恒輝公司長期跟蹤和服務(wù)的企業(yè)交大昂立為例，昂立公司堅持市場本原因素——消費者需求，進行長線營銷。
優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)。昂立產(chǎn)品依托上海交通大學(xué)的科技研發(fā)背景，不斷開發(fā)出適合消費者需求的產(chǎn)品。昂立產(chǎn)品以其高科技含量、高品質(zhì)服務(wù)贏得廣大消費者的認可。
保健品市場培育。昂立從一開始就決定逆風(fēng)而行事，以知識普及的方式培育市場，自1993年起，昂立每年有持續(xù)半年的時間在各區(qū)域市場開展科普運動，邀請專家教授到各街區(qū)義務(wù)咨詢，通過舉辦科普講座，科普競賽等系列活動的方式，不厭其煩地向公眾宣傳科學(xué)保健知識，與此同時，一張以利用社會機構(gòu)為主的科普網(wǎng)絡(luò)也越做越大。以上海地區(qū)為例，昂立與上海市紅十字會、上海市健康教育所等數(shù)十家單位建立了緊密合作的關(guān)系。消費者通過這些活動獲得來自昂立的視覺信息，獲得科普知識。昂立正是通過這種口碑的方式不斷地強化產(chǎn)品概念，使消費者對產(chǎn)品的疑問從大化小，產(chǎn)生潛在需求，這種持久的親和力直接拉動了市場的消費。
以其旗下主要生產(chǎn)和銷售眼睛類保健品的上海昂立明視生物科技有限公司為例，為與消費者建立長期的關(guān)系，并有效獲得市場收益，該公司建立了“昂立明視愛眼中心”。通過“昂立明視愛眼中心”與教委、共青團、眼防所等機構(gòu)組織大型公關(guān)活動等方式，不斷吸引目標(biāo)消費者嘗試使用明視產(chǎn)品，并成為明視俱樂部成員；通過愛眼中心的權(quán)威醫(yī)學(xué)檢測，樹立品牌的專業(yè)化形象，與消費者之間形成可信賴的溝通關(guān)系，并形成初次的消費行為；通過俱樂部與會員不斷進行一對一的數(shù)據(jù)庫營銷，引導(dǎo)目標(biāo)消費者成為昂立明視產(chǎn)品的長期消費者。
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