雙十一馬云如何賺得更多
作 者：林宸 來 源：新浪財經發表日期：2013-11-11
“雙十一”，這個從2009年被創造出來的“購物狂歡節”，是中國當下實體零售業蕭索寒冬中的一抹亮色。以現有的需求和競爭環境，倘若馬云借鑒美國“網購星期一”的經驗：投資移動社交、整合線上線下，并提高精準營銷，那完全可以把餅做得更大，賺得更多。
1分鐘1億，1小時67億！阿里巴巴旗下的淘寶和天貓，用“雙十一”一天的時間，將美國著名的感恩節促銷狂潮拍死在了沙灘上，超越感恩節黑色星期五（BlackFriday）和網購星期一（Cyber Monday）所有網絡零售商上的銷售總額。這個從2009年被創造出來的“購物狂歡節”，被李克強總理稱贊為“創造了一個消費時點”，是中國當下實體零售業蕭索寒冬中的一抹亮色。淘寶網上900萬店家今年銷售額占中國整體社會消費品零售總額的比重預計超過10%，已經成為我國經濟命脈的重要血液。富有起來的中國人民喜歡用“消費”“總額”“人數”來宣告商戰的勝利，而忽略營銷效果的衡量是長期、戰略性、精細化的。以現有的需求和競爭環境，倘若馬云借鑒美國“網購星期一”的經驗，1)投資移動社交，2)整合線上線下，3)提高精準營銷，那完全可以把餅做得更大，賺得更多。美國的“網購星期一”是無數網絡促銷活動的一種，是萬千商家集中參與的競技場，是感恩節周末591億美元消費的延續，而阿里巴巴一家獨大的局面則在2013年受到了來自京東，亞馬遜等具備同樣甚至更優物流，更低價格的電商的挑戰，擁有微信4億用戶社交平臺的騰訊也早已虎視眈眈欲分一杯羹。阿里巴巴如何持續領跑網絡營銷，是否能夠像馬云所放言的一樣，徹底洗牌傳統零售業，還是一個未知數。
雙十一 VS 網購星期一
雙十一始于阿里巴巴這個全球最大的電子商務平臺，旨在拉動秋冬銷售淡季銷售。淘寶和天貓的商品2012年交易額超過人民幣1萬億元，占全國GDP 2%，包裹量占中國整個快遞業總包裹量的一半以上。而“光棍節”這個特殊的日子，讓更多年輕網民們用一種黑色幽默的心態參與其中。2012年11月11日適逢周日，銷售總額達31億美元。2013年雙十一趕上周一，讓這次中美比較也更加直觀有趣。據ComScore數據顯示，2012年美國“網購星期一”消費總計14.6億美元，創美國單日網上消費最高紀錄。感恩節次日黑色星期五的網上銷售額總計10.4億美元。2013年美國全國零售商聯合會預計1.23億左右的消費者將在“網購星期一”簽下22億美元的訂單。
移動社交電商
支付寶官方微博11日發布消息稱，通過支付寶手機支付的訂單數接近30%，最高的比例甚至達到了36.1%。在2012年美國的“網購星期一”，移動設備帶來了18%的網站瀏覽量和13%的銷售額，比2011年增長96%，移動客戶端中iPad占到了最大頭。根據市場研究公司Hitwise的數據，有45%的電子郵件是通過移動設備打開的。根據用戶特點定制的促銷郵件的打開率，比千篇一律的內容高出29%，點進率同樣高出不少。
（圖片來源：IBM Digital Analytics Report）
以美國eBay為例，第三季度財報顯示其移動電商表現強勁，總量上升了75%，eBay移動應用自發布以來下載次數已超過2億。eBay旗下電子商務服務提供商GSICommerce總裁Chris Saridakis表示，他們還會使用電子郵件作為網絡廣告的門戶。例如，一旦用戶通過郵件中的鏈接訪問零售商的網站，瀏覽了一件打七折的襯衣，第三方追蹤機構便會調用cookie來記錄這些行為。之后，當用戶訪問社交門戶網站或搜索“服裝”時，便會看到吸引他們回到這些零售商網站的廣告或谷歌廣告。“這延長了電子郵件的壽命，給零售商網站帶來大量回頭客，并提高轉化率。”移動帶來的另一個商機是社交網絡。2012年“網購星期一”占當天網絡討論兩的1.4%，從Facebook引流過來的商家主頁訪問量增長240%。而這恰恰是傳統零售商迎戰的最佳平臺。2012年感恩節期間，沃爾瑪采購了價值5千萬的Facebook移動廣告，這是Facebook移動廣告有史以來最大的一單交易，Facebook實行了定制化的廣告策略來運行這3天、5千萬美元的廣告大戰。最顯著的，莫過于“包場制”（Road Block），在這三天中，消費者在手機上看到的只有沃爾瑪一家的廣告，所有競爭對手的廣告都被停止，包場效果形成了非常震撼的廣告效果，沃爾瑪新增了16.4萬Facebook粉絲，每日收到的評論超過了100萬條。
線上線下整合
除此之外，Facebook還推出“我的本地沃爾瑪”（My Local Walmart）服務。沃爾瑪3500家零售店可以向居住在此類商店附近的Facebook用戶發優惠促銷信息，到黑色星期五中，購物者在排隊購物時，就可以從MyLocal Walmart下載他們本地沃爾瑪的地圖， 地圖上將顯示具體商品所在位置，方便他們搶貨購物。Facebook COO Sheryl Sandberg則引用第三方機構對該網站的60多次營銷計劃的研究報告，稱有70%以上的推廣獲得了三倍或更高的回報率。沃爾瑪營銷主管StephenQuinn對 《華爾街日報》評論道，“從來沒有見到如此高的互動”。2013年雙十一的另一大看點是線下實體零售商殺回戰場。阿里巴巴集團資深副總裁王煜磊說，“2013年我們率先和線下零售百貨形成了互動。未來線上線下不是競爭關系，而是一種合作相 互促進的關系，未來的消費者可以通過線下的方式去了解更多產品，我們拿到這些數據的時候可以幫助線下零售百貨擴大更大的市場份額”。“相對于單純的線下促銷，線上與線下的結合顯然更符合實體店的長遠發展，憑借線上促銷招攬人氣，線下展示、體驗以及渠道等各方面的優勢，O2O的商業模式顯然已經成為新趨勢。”中國電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青如此建議。針對電子商務的與傳統零售的各自特點，開發不一樣的產品分別供給兩種渠道，產品實施差異化，精確定位每個渠道，避免傳統渠道受蠶食。
大數據精準營銷
回到Facebook與沃爾瑪的例子。感恩節后Facebook向沃爾瑪提交了黑色星期五當天移動廣告推廣的數報告，包括多少人收看了廣告、 分享了廣告或是喜歡沃爾瑪的廣告，通過這個數據報告，沃爾瑪在接下來的兩天時間內做了快速的調整， 比如，沃爾瑪發現一對88美元的音箱在 “黑色星期五”的銷售并沒有預期那么理想之后，該公司在Facebook頁面上推出了該產品的特賣活動，很快該產品便在美國境內銷售一空。這種大數據在亞洲一些便利店也早用應用，比如七五三感冒指數：日本7-11便利店發現，若一天當中溫度相差7度，今天與昨天溫度差5度，且濕度大于30%，代表感冒的人會增加，店面將感冒藥，溫度計，口罩之類的產品上架。即使是傳統的電子郵件限時促銷，美國商家也試圖做到更加精準區分客戶群。比如，Bloomingdale百貨郵件就寫道：“最后幾小時！神秘折扣！”——但同時也開始根據人口統計學數據、以往的購買記錄或瀏覽記錄來確定內容或時機，你可能接到20%的折扣，而你的鄰居卻只有10%。 Saks.com百貨則會在郵件中向那些忘記虛擬購物車中仍然存有商品的用戶說“不要錯過你鐘愛的東西”，向VIP們發放含有特賣專場鏈接的郵件以錯開打折時間。
阿里巴巴：挑戰與機遇并存
對阿里巴巴最大的沖擊將是微信5.0推出的支付功能。隨著支付平臺，社交網絡與移動設備的對接，微信開啟了對移動互聯網的探索，移動社交電商呼之欲出。目前共有三家電商接入該平臺，包括1號店、易迅網和當當網。1號店百貨部副總裁黃曉強說，“移動端已成為1號店增長速度最快的渠道，超過整體的10%。”通過微信“掃一掃”進入1號店的用戶日均超過2萬。“移動商務是電商的革命，而不是進化。”移動社交電商或將現有的電商勢力重新洗牌。2013年第3季度中國手機購物市場規模達341.2億元，環比增長17.7%，同比增長104%，這保持了強勁的增長勢頭。然而，移動端將有怎樣的新的發展模式，卻是留給各個電商企業最大的問題。盡管在2012年里，移動端電商銷售額已經接近網絡零售的10%，但是眾多商 家仍然在巨頭的帶動下仍在摸索階段。如此便不難理解阿里巴巴為何今年如此著急大舉開發旗下“來往”產品并投資新浪微博。社交網絡，移動終端，電商平臺，與大數據和跨渠套營銷的完美整合，必將打造出馬云的夢想帝國。
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