格力美的搶跑線下雙十一 大搞工廠直銷沖刺年底業績
作 者：王珍 來 源：一財網發表日期：2015-10-27
格力、美的“11.7”大型工廠直銷活動的紅色促銷頁面，最近頻頻在微信朋友圈內刷屏。空調兩巨頭在線下“搶跑”雙十一，既為了緩解巨大的庫存壓力，同時又可平衡線上線下渠道，更是為了沖刺年底業績。
家電巨頭也愛“造節”
兩大巨頭針鋒相對，連促銷手段都大同小異。像11月7日“全廣州看格力”的促銷活動，打出“總部操盤、只要銷量、不談價格”的口號，在琶州會展中心附近租用大型博覽館進行，空調、冰箱、小家電聯動，配合“一元拍”、“整點格力空調999元搶購”等手法。
與格力由各個地區輪番舉行、時間參差所不同的是，美的在全國的工廠直銷活動都集中在11月7日這一天，將在國內近200個城市和地區同時展開，不過也采取“1元拍”、“整點空調、冰箱、洗衣機、彩電搶購”等玩法，力度之大、規模之廣，前所未有。
一位美的空調內部人士向《第一財經日報》記者透露，“11.7美的空調節”是美的空調首次開展的、全國性的、場館式線下促銷活動，也是美的空調30周年感恩回饋新老用戶的支持，全年開展規模和力度最大的一次促銷活動，與“雙11”活動無直接關系。
中怡康白色家電事業部總經理魏軍認為，“目前家電企業搶跑節假日，是家電行業增速放緩大背景的一種必然表現。”因為現在家電市場已經從“增量市場”變為“存量市場”，在增量不明確的情況下，需要從市場和競爭對手的手里搶糧。“這種做法可以提前引爆市場，并提前鎖定勝利果實，從而保證出貨并搶奪對手增量。”魏軍說。
“這種情況會成為家電行業的常態化。比如，十一之前的‘9.17’，現在的‘11.7’。”魏軍說，這當然和空調庫存有一定關系，但是目前參戰的行業已經擴展至彩電、空調、冰箱、洗衣機等領域，主要還是目前競爭壓力太大導致的。“這種情況明年依然會保持，‘無節造節’的互聯網做法擴展至線下，對傳統的線下節日造成較大壓力。明年會有更多的企業參與。”
事實上，創維等彩電企業這次也借力美的117空調節，大搞聯合促銷。
而據《空調銷售》雜志的2015中國空調市場年鑒，今年7月底結束的2015冷凍年度末，中國空調行業的總庫存約2975萬臺，同比增加4.3%，增加了885萬臺。
平衡線上線下渠道
在奧維云網(AVC)助理總裁張彥斌看來，格力、美的今年不約而同在11月7日大搞工廠直銷，有三大目的：一是空調庫存壓力太大，以這次行動來降低庫存；二是國內需求始終不振，通過活動來帶動消費，緩解經營壓力；三是將近年終，需要給投資者一個業績交代，活動就是為此做努力。
廠家直銷活動放在全年最大的電商促銷節日“雙十一”前舉行，也頗為耐人尋味。張彥斌認為，“它們是有平衡線上線下渠道的意味，因此時間節點恰好選在雙11前的周六，以此保證線下渠道有充足的購買力，否則雙11后又是較長的空窗期。”
奧維云網(AVC)黑電事業部總經理董敏也說，“當前大電商、大連鎖聯合之后，對于企業自建渠道以及以品牌企業為主的O2O(線上線下渠道融合)閉環形成更大擠壓。因此，對于在傳統渠道有多年積累的大型品牌一定會側重資源在自有渠道，以期擺脫對垂直渠道的依賴。”
像這次“11.7美的空調節”促銷活動，全部采用“場館式”營銷，所有消費者必須在活動當天前往指定會場，才能享受相應的促銷政策，可被視作“在‘線下’搶跑雙十一”。
2015年所有的空調廠商都面臨“宏觀經濟下行、行業庫存高企、市場需求低迷”的多重壓力，“價格戰”和“清庫存”也一直是外界關注的焦點。但是，上述美的空調內部人士強調，本次促銷活動，不是為了清理過時的淘汰產品，主打產品還是2016年的新品。
在2016冷年“開盤”大會上，美的家用空調事業部總裁吳文新強調，要與經銷商團結一致，直面競爭。美的空調將繼續堅持“精品戰略”，同時不斷增強自身的渠道話語權，為消費者提供更多更好的產品和服務。
今年，市場增長放緩，格力電器上半年的收入首次出現近年來的同比下滑，格力電器董事長兼總裁董明珠表示放棄今年收入增長200億元的計劃；而美的電器今年上半年盡管收入、凈利潤均保持雙增長，但是“環境逼人”，同樣有壓力。所以，兩大巨頭在年底沖刺業績，也在所難免。
本文關鍵字：格力;美的
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