飛行里程的聯想
作 者：周庭銳 來 源：營銷精義發表日期：2013-05-27
近十年在科研上的執著處，是探索消費者一閃即逝的幽隱心事，從表層意識的認知結構，到藏淵九潯的蠢蠢欲念，不為窺伺別人隱私，而是身為人類，對自己大腦里的運作模式充滿好奇。盡管沒作出什么成就，但是單單去碰觸這些題材，去設計可能可以捕捉人類心里最底層念頭的工具，已經帶來足夠多的快樂。
2013年5月26日飛長春，發現搭乘的海航在北京一號航廈，從機場快線里出來，還須多走10幾分鐘路程。于是有時間浮想聯翩。想到的是，航空公司花了大錢做了許多鞏固顧客關系的投資，例如貴賓廳、服務人員訓練、客服體系、服務質量保證系統等，這些投資真的能帶來回報嗎？或者，會不會在提供服務的過程里，多加那么一點點心思，多做一些小小的努力，一切就會變得不一樣呢？
在大陸，我加入了三種里程計劃，國航、南航、和海航，我最唾棄國航的服務質量，但是卻通常主動選擇國航，因為里程累積已經是金卡，可以享受不少機場的便利，這是沉沒成本發揮了作用，顯然VIP卡是可以創造顧客粘性的；平心而論，南航的服務最貼心，即使只是入門級別的會員地位，在登機前幾個小時會接到手機短信，通過短信互動，讓我選擇座位，自助Check-in，加快登機速度。而海航什么都沒有，無好無壞，對我而言是個中性的選擇。
忽然想到，如果搭的是南航，而就在我前往機場途中，選好座位、完成登機手續、正在感激南航這項美好服務的時候，南航有沒有可能通過什么手段，知道在情感上我是他們的忠實顧客，但是在行為上其實我根本就不忠誠，而這其中的距離，只是因為我過去在國航所投下的機會成本在從中作梗？
事實上，面對我的手機運營商，我也正面臨相同的困境。我使用的手機號是中移動的全球通，但是中移動的2G網絡實在太缺乏競爭力了，如果不是已經使用多年的移動手機號，如果不是因為一一通知朋友們手機換號實在麻煩，我可能早就轉移陣地了。這一樣是沉沒成本從中在作祟。假如聯通能夠通過某種分析方法，探知我這小小的移情別戀的念頭，那么他們的營銷推廣能力將會大幅提升。
這里面涉及兩個營銷上的決策節點：(1)要通過什么營銷作為來探知顧客隱匿的心意？(2)顧客改變消費選擇的臨界點在哪里？對于后者，尤其對于我來說，目前大陸航空公司里程計劃里的第一階段門檻太高，因此提供了先手廠商充分利用顧客沉沒成本的機會。也就是說，由普通卡晉級到初階貴賓卡的距離太遙遠，因此對于像我這般已經擁有某航空公司金卡的顧客，不愿意轉換跑道，投向另一家航空公司的懷抱。
至于前面那個問題，簡單思索以下的可能。如果南航能夠事先鎖定沒有銀卡以上貴賓卡的顧客，在通過手機協助顧客挑選座位、辦好登機手續時，多發出一條短信，為感謝顧客使用預先選座系統，邀請顧客回答兩個很簡單的短信問題，獲贈若干里程計分：(1)過去一年搭乘國內航班旅行的次數，(2)擁有國內其他什么航班的銀卡以上貴賓卡。簡單兩個問題，可以探知許多顧客心事。
首先在短信平臺里先篩選出沒有高級會員卡的顧客（更好是經常使用預先選座系統），這是我們的潛在推廣對象。其次通過短信反饋，進一步篩選出經常飛行、同時擁有其他航空公司貴賓卡的旅客，知道他們就是我們很想說服進行品牌轉換的目標推廣對象。然后我們的策略設計就變得很容易了，首先把這些人的里程資料提取出來，進行一個聚類分析，分離出按照目前規定：(1)即將滿足升級里程數的顧客，(2)還要很久才可能成功升級的顧客，和(3)介于兩類之間的顧客。
對于(1)類顧客，我們可以找個借口，例如在他們生日那天送他們“會員卡升級”作為禮物，我幾乎可以很有把握的確定，這些顧客將會很容易地被成功網羅為南航的忠誠顧客。對于(2)類顧客，我們可以在當初申請會員卡時提供的個人資料里進行數據挖掘，識別出具有意見領袖特征的少數顧客，邀請他們跳過門檻，直接升級成為上一階的貴賓卡顧客，那么可以起到很有效的口碑傳播作用。對于(3)類顧客，應該根據他們每年飛行的次數，進一步進行聚類分析，對于那些經常飛行的旅客，一樣找個借口將他們升級算了，估計讓他們升級后所能創造的里程消費要遠遠超過提供貴賓會員服務的成本。
像這類的策略其實是很有殺傷力的，因為挖走對競爭對手心生不滿但是卻因為過去沉沒成本導致假性忠誠的顧客，相對成本低廉，效益卻很大。這樣的效益十分直接，一方面直接砍掉了對手穩定的營收機會，同時更直接創造了自身的收益。而整個策略運用的手段簡單可行，關鍵點只是多用上一點點心思而已。數據分析的力量，真的很強大！
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