電商的“偽低成本”
作 者：曹允東 來(lái) 源：珍品網(wǎng)發(fā)表日期：2013-02-04
長(zhǎng)期以來(lái)，電商都是以低成本的形象示人，即使是奢侈品電商也不需要裝潢漂亮的辦公室，在中關(guān)村辦公就已經(jīng)算是“奢侈”了。而相反，線下的實(shí)體店都需要昂貴的房租，不菲的裝修以及培訓(xùn)得相當(dāng)?shù)轿坏目头藛T……很多電商都在網(wǎng)站上宣傳，自己的東西為什么比實(shí)體店便宜，是因?yàn)槭×巳斯?，省了店面，省了很多其他的東西。聽(tīng)起來(lái)似乎是很合理，但實(shí)際情況真的是這樣么？讓我們來(lái)一起算算看吧。
首先算一下物流成本，以某大型服裝電商為例，滿(mǎn)99元免運(yùn)費(fèi)，這樣一單的物流成本是多少？假設(shè)全部采用第三方快遞（這遠(yuǎn)比自建物流便宜），共有1,000單，客單價(jià)是120，生產(chǎn)成本是78元，共收入120,000元。全部是襯衣（基本上是最輕、體積最小的），發(fā)到成都（不遠(yuǎn)也不太近）。平均一單的物流費(fèi)用大概在9元，假設(shè)20%的退貨率，雙向物流成本=9*（2-1）*1000*20%=900；假定10%的退貨中有80%可以二次銷(xiāo)售；假設(shè)10%的換貨率，三向物流成本=9*(3-1)*1,000*10%=1,800。注：退換貨率按照最樂(lè)觀的估計(jì)，實(shí)際上要比這個(gè)更高，國(guó)外做的最好的奢侈品電商net-a-porter服裝品類(lèi)的退貨率也有30%。外包裝成本大概每個(gè)盒子2元，需要2,000元。庫(kù)房各種耗材成本1,000元。
假設(shè)1000件襯衫4個(gè)月銷(xiāo)售90%，900件襯衫需要大概占用庫(kù)房面積40平米（加上揀貨等作業(yè)區(qū)的公攤），按每天每平米1.5元，倉(cāng)儲(chǔ)成本=40*1.5*120=7,200 元；需要1/4個(gè)庫(kù)房工作人員，按3,000元/月算，需要薪水3,000元。有10%死庫(kù)存，要占用3平米面積庫(kù)房，假設(shè)12個(gè)月處理完成，倉(cāng)儲(chǔ)成本=3*1.5*365=1,643元。我們發(fā)現(xiàn)，一件襯衫可以賺到2塊錢(qián)的毛利。一個(gè)客單價(jià)120的電商連物流成本都快cover不了！
這還沒(méi)算市場(chǎng)、人力資源、房租等等。對(duì)于電商而言，成本最大的莫過(guò)于市場(chǎng)費(fèi)用。新客的成本一路飆升，SEM，導(dǎo)航站拼命漲價(jià)，ROI低的都不敢拿出來(lái)示人。奢侈品電商經(jīng)常做ROI 1:0.8廣告（據(jù)說(shuō)這還算是高的），所謂的品牌廣告有時(shí)候回報(bào)率還不到10%。房租在過(guò)去的兩年差不多翻了一倍，而且還找不到房，2012年隨著團(tuán)購(gòu)的批量倒閉，終于有空房了。人力成本更是大得可怕，團(tuán)購(gòu)留下的最大的財(cái)產(chǎn)就是一幫大專(zhuān)都沒(méi)上過(guò)，只上過(guò)半年類(lèi)似于八維計(jì)算機(jī)學(xué)院培訓(xùn)的程序員，這類(lèi)人基本上兩年工作經(jīng)驗(yàn)開(kāi)價(jià)8千。有個(gè)叫我有的富二代網(wǎng)站，之前挖人都是以3倍薪水。算上這些成本，電商其實(shí)是不折不扣的高成本行業(yè)，低成本只是大家想象出來(lái)的。聯(lián)系到蘇寧易購(gòu)與京東赤裸裸的價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)是一種“殺敵一百，自損九十九”的游戲，是一種沒(méi)有前景的游戲。
長(zhǎng)期以來(lái)，網(wǎng)購(gòu)奠定了低價(jià)的形象，這在電商的早期毫無(wú)疑問(wèn)是有力的，把大把用戶(hù)從線下拽到線上。但長(zhǎng)此以往，不是一個(gè)好方法。電商未來(lái)的出路一定是：相對(duì)合理的價(jià)格，比如說(shuō)比線下便宜10%左右；提供更好的服務(wù)，這才是發(fā)展的王道。電商的模式并不存在問(wèn)題，而在于為了追求快速發(fā)展，為了追求“一年上市、三年超淘寶”的“偉大戰(zhàn)略”，電商都在干兩件事：價(jià)格戰(zhàn)和瘋狂的投廣告。而現(xiàn)實(shí)情況是，兩、三年都還沒(méi)搞明白用戶(hù)想要什么，即便是上了市，也活不下去。電商的所有從業(yè)者都應(yīng)該冷靜下來(lái)，好好思考，慢慢發(fā)展，做好服務(wù)，給用戶(hù)真正帶來(lái)價(jià)值，這才是王道。互聯(lián)網(wǎng)真正的價(jià)值是用戶(hù)，有了用戶(hù)，提供了好的服務(wù)，襯衫賣(mài)的不賺錢(qián)，還可以賣(mài)別的客單價(jià)高的產(chǎn)品，未來(lái)也許能賺到錢(qián)。拒絕價(jià)格戰(zhàn)，提供合理的價(jià)格，類(lèi)似或者相同產(chǎn)品比線下便宜15%左右比較合理；提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，電商的錢(qián)景照樣美好。
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