《人再囧途之泰囧》是怎么做到國產最賺錢電影的？
作 者：劉玥 來 源：虎嗅網發表日期：2012-12-24
國產電影《人再囧途之泰囧》制作成本2000萬元（也有說3000萬元），2012年12月12日上映首日票房沖到3900萬元，2012年12月15日上映3天1.29億，2012年12月17日上映5天3億，2012年12月19日上映一周破4億，成為線上到線下、圈內圈外的熱議話題。
2012年12月12日《人再囧途之泰囧》上映，2012年12月19日票房沖到了4.5億元，觀影人次超過1400萬。此前，曾經預言這部喜劇片票房能到2億、3億或坐4望5的分析師們忙著修改預測。而它的制作和發行公司光線傳媒的股價，已經從2012年12月4日的19.34元一路上揚到了24.85元，13個交易日漲幅28.5%。高華證券把光線傳媒的目標價上調到了28.08元。激進者已經開始期待，《人再囧途之泰囧》能不能刷新《畫皮2》沖過的國產電影7億元的票房紀錄。有媒體說，這部電影的制作、發行公司光線傳媒，對這部電影的投資占比90%。按照國內電影工業的分賬比例是制作方跟院線43:57的分賬比例，《人再囧途之泰囧》如果票房能達到7億元，光線傳媒作為制片、發行方，將能獲得2.41億元分賬收入。按照廣發證券的數據，扣掉該片不超過6000萬的制作和宣發成本，在此基礎上將10%的利潤（0.241億元左右）給導演徐崢的團隊，最終光線傳媒將從《人再囧途之泰囧》獲得近2.2億元的毛利。由于該片成本僅為2000萬元（也有說3000萬元），據測它只要票房超過5.2億元，就將成為國產片中最賺錢的電影。那么，《人再囧途之泰囧》是怎么做到國產最賺錢電影的呢？
一、內容好。電影是產品。90%的產品的成功都是基于內容。就算是喜劇，故事也是本質。新導演徐崢看透了這一點。他在接受時光網采訪時說：我做導演的目的就是這個：那些拍電影拍得沒有演員好的導演，還有那些拍喜劇拍得不好笑的導演，我要搶他們的飯碗。這個話好像說得很不謙虛，但我真的是有心把這個故事拍好。它的癥結在哪呢？我一直認為喜劇片不能把逗觀眾樂作為終極的目的，講一個好故事，才應該是終極目的，然后用了一個讓別人發笑的形式，讓別人接受。
國產電影應該怎么來講好一個故事？虎嗅網曾經采訪過做動漫、拍過《魁拔》的北京青青樹動漫科技有限公司，CEO武寒青把動畫電影的制作稱為“研發”，她對“創意”的解讀非常精彩：其實做動畫片，95%是個系統工程，還有5%才是藝術成分，這在中國其實是非常困難的事。為什么美國好萊塢就可以工業化？因為它有標準，不是靠感覺。迪斯尼、皮克斯為什么強？其實是有強大的科研團隊在支持。2004年轉型開始，青青樹整個團隊就規定不許說“感覺”兩字，什么都要量化。一張畫稿，我們評判的標準全是數字：色溫、對比、透視是多少，一個場景的數學開角是多少，基本功練的全是數學；一個動作的彈性變化，其實是重力學，物理。其實全是理科在支撐，你只要準確了，就是漂亮的。現在我們老說中國沒創意，而實際上創意不是個人化的行為或簡單添加，我們是把創意當做在給定條件下的專業數學求解，當做一個技術和管理平臺，這是我們商業模式中一個特別重要的部分，也是核心價值所在。確定做《魁拔》之前，我們就確定是要做一個商業片，不是搞藝術，所以每做一步都要做了市場調研，問國內、問國外、問玩具商，完了問孩子。我們研究了動漫最發達的日本，發現日本市場上，最主流、最安全的類型片就是少年熱血，在所有動畫產品里有80%的市場占有率，所以行內說，七個公主（指少女漫畫）抵不了一個小子。少年熱血類型動漫需要有一個團隊，每個成員有特定的個性，要有恩情、義氣……在這些經典元素下，我們要講一個充滿仁義禮智信的中國式玄幻架空的故事。
這段話里的要點是：1、將生產內容當成做產品，把尋找創意當成量化求解；2、尋找最主流、安全的類型片；3、根據確定的類型，嚴格設定故事里的角色和元素。這意味著，制作一部電影背后靠的不是主創隨性的靈感，而是數字。這正是此前國產電影最缺的。
能只憑主創的個人才華來駕馭電影嗎？行，但概率太小。國產電影已經顯露的小悲哀是，除了馮小剛的“馮氏喜劇”，沒誰能復制自己的成功。所以拍出過《霸王別姬》的陳凱歌，晚節碎在了《無極》上；拍出過一溜西北風神作的張藝謀，也栽在了古裝片里。基于以上邏輯，武寒青在上文里提到的動畫電影《魁拔》也相當成熟靠譜，嚴肅推薦給沒看過的同學。
二、檔期好。《人再囧途之泰囧》原定的檔期是2012年12月21日，但后來發現，2012年12月20日前后，華誼的《十二生肖》、星美傳媒的《血滴子》和博納的《大上海》也都紛紛上線，作為小成本電影，《人再囧途之泰囧》的制作發行方光線傳媒決定主動避讓，把上映時間提前到了2012年12月12日，這就恰好搶到了一個空檔。說的這個空檔，有兩層意思：排期空檔。此時，熱映了近一個月的《少年派》已經基本下線，《1942》、《王的盛宴》都已經公映了2周，勢頭開始衰退，而《十二生肖》和《大上海》要一周以后才開始上映。《人再囧途之泰囧》此時登場，毫無競爭壓力，在上映首日，院線們就給了它34.1%的超高排片率，到了16號票房過了3億元后，排片率繼續飆升至45.3%。而《1942》的首日排片率是34.8%，《王的盛宴》是28%。
類型空檔。用馮小剛的話說，電影就兩個價值，一個是認識價值，一個是娛樂價值。《1942》、《王的盛宴》走的都是沉重的歷史路線，只能提供認識價值。而臨近歲末又懷著末日情懷的觀眾們，太需要一部輕松喜感的賀歲電影跳出來，支持他們捧著爆米花娛樂一把的心愿。《泰囧》正好回歸了賀歲檔的檔期本質。光大證券甚至無視《少年派》、《1942》等幾部大片，稱《人再囧途之泰囧》才“真正開啟賀歲檔”。
三、類型明確。《人再囧途之泰囧》雖然是徐崢的導演處女作，但他既上道又老道，一開始就沿著最符合市場需求的路子去做電影。而反觀目前的太多國產片，導演想表達的、想塞進電影的元素和個性都太多。首先，最直接體現在選角上。徐崢、王寶強、黃渤三大中國大陸最能搞笑、而又角色性格鮮明的組合，首次在一部電影里同時出現。徐崢自己說：“我只要在那張海報上把我和王寶強兩個人擺在那里，其實觀眾大概就知道這是一部什么樣的電影了。”其次，徐崢作為導演，對自己的表達欲望相當克制。他也深知自己是如何因為堅守類型而受益。還是徐崢的話：當我考慮自己要拍什么電影的時候，其實我是選擇類型的。選擇類型的目的就是為了可以用類型把這個同檔期的電影區分開，幸運的是我拍完以后正好趕上了這個賀歲檔，因為跟其它電影相比，我們是類型很明確的。
“《人再囧途之泰囧》影片類型定位很準確，盯準了要做喜劇片，而不去貪心地想在一部電影里塞進太多東西。人物關系、劇情、臺詞就都圍繞喜劇展開，非常到位。”曾經作為票房大黑馬《失戀33天》整合營銷幕后操盤手的新麗傳媒副總裁張文伯盛贊同行的這部作品。他說自己在《人再囧途之泰囧》初剪完成時就去看了，當時就跟徐崢說會大賣，但沒想到這么大賣。他的結論是：“這部電影，包括此前國產片里成功過的《瘋狂的石頭》、《失戀33天》給市場的啟示都是：一定要堅定不移做類型片。一定要尊重觀眾、尊重類型、尊重營銷。”
四、營銷到位。院線資源有限，如果沒有在最好的時光到達觀眾，再好的電影也會炮灰。中信建投證券在對光線傳媒的研報里舉例子說，《瘋狂的石頭》2006年以成本300萬創造了票房2300萬的好成績，但很多觀眾不是在電影院看的這部片，了解這部片也不是靠宣發。
“電影營銷無教科書，營銷對票房的效果也無法做評估，但這已經是產業鏈里不可少的環節。就像廣告投放里被浪費的50%一樣，你做了未必成功，不做肯定失敗。”張文伯說。光線傳媒本來就在120個城市擁有電影發行網絡，具備電視活動+線下活動+院線宣發+互聯網傳播等多平臺的整合營銷優勢。對《人再囧途之泰囧》，而按照廣發證券透露的“制作+營銷近6000萬元”來計算，光線等于投入了跟制作成本至少相等的營銷費用。影片上線前，光線就發布了一系列預告片進行病毒式營銷，又特制了11條不完全觀影手冊。
此前，徐崢就說過，自己拍《人再囧途之泰囧》是“有備而來”，這里面就已經包含了對推廣的規劃。還是在時光網那個采訪里，他說：我們劇本的制作，橋段的安排，每一期預告片的投放，怎樣傳遞電影的信息能讓觀眾感興趣，其實都是按規劃一步步來的，所以我所謂的“有備而來”指的就是，真正把一部電影用最最專業的方式去完成它的每一個環節。《人再囧途之泰囧》的宣傳片、海報的制作和發布節奏都是由導演徐錚本人來主導，這在國產電影界是不多見的。而徐正是最了解這部電影的人，這就使得宣傳節奏控制得非常好，能讓一部部宣傳片的效果疊加，不斷吊高觀眾胃口。
五、不端著。《人再囧途之泰囧》在豆瓣得分8.4，在時光網得分8.2。上映之后，對這部片子的好評在微博上一再發酵，到2012年12月20日，微博關鍵詞搜索結果有369萬條。能這樣打動觀眾的心，跟前面說的內容、檔期、類型都有關系。還有一點沒提到的，是整部電影散發的草根精神和自嘲意識，跟市場正厭煩的自戀、精英化和充滿教化暗示的形象正好相反，讓人樂于接受，也正切合了互聯網精神。如果一個產品氣質（語言）能跟互聯網氣質（語言）內在嫁接，那么它在網絡媒體上的傳播與營銷會順利得多、成本小得多。此外，《人再囧途之泰囧》的一部分成功是被《1942》和《王的盛宴》給催的。后倆大片遭遇的“消費民族苦難”、“制作方玩水軍”等等不利言論，很是倒掉了一部分觀眾的胃口，為了彰顯用腳投票的決心，他們拐進了《人再囧途之泰囧》的放映廳。《人再囧途之泰囧》就像辦公室政治里那個與世無爭的老好人，反而因兩強相爭而獲利。
當然，不管是市場與藝術，都需要不同類型的題材與風格，但認識市場，永遠是每位想將片子投放到影院賣錢的導演需要做的一個功課。導演與制片方有藝術野心與夢想不可怕，可怕的是接不了地氣，變成了自說自話。徐崢主創團隊與光線傳媒，這次成功根本上還是因為一開始就決心走“接地氣”路線，在水平技巧上也接得不差。
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