【市場營銷】聞香識品牌
來 源：未知發表日期：2012-12-11
眼花繚亂的品牌標志，獨具匠心的包裝設計，特色風格的店面裝修……從前，人們一直依賴于視覺元素辨識品牌之間的差異；后來，英特爾的五旋音，摩托羅拉的“HelloMoto”將品牌帶入了一個嶄新的聽覺識別時代。如今，隨著體驗經濟的到來，感官營銷日漸風行，嗅覺也被越來越廣地應用到商業策劃的方方面面。或許有一日，消費者只需聞一下味道，便知道自己踏入的是什么品牌的商店。
在英國，牛津大學的心理學家讓參與測試者分別吸入若干種新的并能識別出來的氣味，并掃描他們的腦部，記錄下不同氣味引發的腦部反應。結果顯示，人們不但會對各種不同氣味表示強烈的喜好或厭惡，而且會把氣味與特定的經驗或物品聯想在一起。這一結果被商家巧妙運用于品牌識別和品牌聯想。因為，天底下沒有兩種完全相同的氣味，不同香味如同標簽一樣，讓消費者一聞就聯想起特定品牌。科學家證實，嗅覺記憶比視覺記憶更可靠。人們回想1年前的氣味，準確度為65％；然而，回憶3個月前看過的照片，準確度僅為50％。于是，香味營銷流行起來。利用人們的嗅覺已經成為參與激烈競爭的一種武器。
在美國，心理學家讓一家商店充滿香氣，而另一家商店沒有任何氣味，結果，那些在不知不覺中接受試驗的人，雖然在兩家商店逗留了相同的時間，但他們實際的感覺大不相同。他們感覺在充滿香氣的商店里只呆了一會兒，而在另一家商店里卻呆了很長時間。這說明一個好的氣味會使得顧客心情愉悅，愿在店內停留較長時間購物。相反，難聞的味道則會讓顧客產生焦躁情緒，甚至避而遠之。專賣店作為品牌的體驗場所，一方面要清除店內異味，如洗手間的氣味、地毯發霉的氣味等，另一方面根據目標人群制定相應的氣味方案。
對女性消費者來說，咖啡的香味、花卉的氣味、烤面包的氣味、橙子等水果的氣味，都很有誘惑力的。男性消費者對氣味的感知能力相對較弱，但對優雅的淡淡的香水味普遍存在好感，專賣店或銷售員可適當使用此類香水，但務必淡雅。據研究發現，男人和女人最容易達成共識的是柑橘、橙子的味道。如果要用氣味形成品牌獨特的印記，則需要根據目標人群的喜好做科學的設計，使更多的人“說不清道不明”地喜歡我們的品牌，成為我們品牌的忠誠“粉絲”。精明的營銷人在挖空心思讓產品變得“非常有味道”。
以體驗營銷聞名的星巴克，對于咖啡的味道與香味要求近乎苛刻。在星巴克上班的員工，不管是誰，不管是什么日子，都不準使用香水，因為在星巴克，空氣中飄溢的只能是純正的咖啡香味，這要遠勝過其他的香味。試想，如果星巴克每天發出來的是不一樣的香味，或是混雜著其他香水的味道，誰又能遠遠一聞到就直奔這個“家與公司外的第三生活空間”呢？
卡夫食品把氣味嵌入雜志廣告中，讀者只要對該廣告頁中的某幾個定點進行摩擦，美味就會飄散出來。以卡夫Philadelphia奶油奶酪廣告為例，畫面印有草莓奶酪蛋糕，一經摩擦，照片會散發出一股香甜奶味。此外，肉桂咖啡、櫻桃Jeil-O以及白巧克力的味道也在不同的廣告中呈現。
在明信片大小的廣告插頁上，鋪上許多微小的香油滴，并用特殊技術使油滴不會裂開溢出。只要撕開插頁，便會有某一品牌的香水味徐徐逸出。這種傳播嗅覺符號的香頁廣告，使著名的英國勞斯萊斯汽車公司受到啟發，讓讀者在香頁上聞到該車車座的高級皮革香味。
新加坡嘉華電影院安裝了散發香味的電子裝置，影片《查理和巧克力工廠》放映時，放映廳內彌漫著濃郁的巧克力香氣。結果是多數觀眾選擇到嘉華影院來觀看這部電影，觀眾很開心，許多人說看完電影后覺得很餓，想吃巧克力，結果該電影院附設店的巧克力被搶購一空。
喜來登酒店集團一共管理著142家福朋喜來登品牌的酒店，這些酒店分布在全球24個國家。顧客以往走進福朋喜來登酒店聞到的是一種蘋果派的味道。蘋果派是歐美國家一道家常的飯后甜點，能讓人感受到媽媽的味道，也令人聯想到酒店所崇尚的簡約風尚。最近，喜來登酒店集團進行了一次大型的問卷調查，了解到福朋喜來登酒店的顧客更喜歡雨后清新自然的味道，于是在同一時間內，福朋喜來登酒店換上了這種新氣味。這種新氣味由一家叫ScentAir的科技公司專門為福朋喜來登酒店量身定做，這家位于美國北卡羅來納州的公司是一家全球知名的香氛遞送解決方案供應商，專業為酒店、購物中心等商業機構“制香”。福朋喜來登酒店的這款香味有個好聽的名字Pinwheels in the Breeze，中文翻譯為“風車味”，那種感覺如同春日里清新舒爽的戶外氣息。“風車味”是福朋喜來登酒店的特有氣味。福朋喜來登酒店的客戶群定位在30-40歲的商務人士，他們年輕、自然，崇尚簡約，喜歡自由，這款清新自然的“風車味”正合他意。
喜來登酒店集團旗下有瑞吉、豪華精選、W酒店、威斯汀、艾美國際、喜來登、福朋喜來登等多個品牌，每個酒店都有自己的特有味道，根據酒店的風格、定位專屬定制。喜來登酒店旗下另外一個高端品牌威斯汀采用了一款不同的香味。在威斯汀酒店的大堂和公共區域，到處彌漫著一股白茶芳香。威斯汀酒店定位于高端商務客，這些商務客人工作緊張、壓力非常大，白茶芳香能夠幫助他們舒緩壓力、放松心情。這種芳香的選擇和威斯汀品牌“個性化、直覺靈動、煥發活力”的核心價值觀相適應，體現了酒店所崇尚的健康、積極向上的生活方式。和名稱、logo一樣，與眾不同的氣味成為酒店的新標識。不管是怎樣的營銷模式，其最終目的都是提高客戶對于品牌的忠誠度，自然香味營銷也不會例外。
法國“全球旅行社”位于巴黎鬧市區的歌劇院大街，它寬敞的前廳里鋪著藍色的地毯，彌漫著淡淡的茉莉花和甜瓜的香味。在不同的柜臺前，顧客們“嗅”到不同的氣味。在負責去北美洲旅游的柜臺前，散發的是可樂果的香味；在辦理去太平洋群島波利尼西亞的柜臺前，香草的芬芳沁人心脾；而在預定豪華輪做海上游的柜臺前，則仿佛漂浮著一股海面上含碘的水汽。
英國航空公司定期在頭等艙候機室、頭等艙航班上噴灑一種叫做牧草的芳香劑，以加深公司在其最有價值顧客群中的品牌印象。這種區別于視覺的感官新體驗營銷效果很理想。英國高檔襯衫零售商托馬斯·彼克研制出一種個性化氣味，在紐約、舊金山、波士頓和圣弗朗西斯科新開的商店中放置傳味器，當顧客經過時，傳味器就會散發一種新鮮的、經過清洗的棉花味道，這種味覺享受讓人迅速產生價值聯想。
新加坡航空公司空姐身上的香水，是美國仙愛爾Scentair公司特別調制的“熱毛巾上的香水味”，成為新加坡航空公司的專利香味；喜達屋酒店集團旗下每個品牌都擁有自己的簽名香味，為客人創造怡人放松的心靈旅行體驗；北美BOSS將“男人的味道”這句廣告語與店內魅力張揚的男性香味融為一體，成為視聽品牌與嗅覺品牌完美融合的典范。
西安大唐芙蓉園、沈陽世界園藝博覽會等運用現代智能遠程管網化噴香手段，創造了戶外“香化工程”范例。大唐芙蓉園香化工程，是全世界首例最大的戶外香化工程，營造出夢回大唐的意境，它是一項既有歷史厚重感，又有遠大前瞻性的重大工程。針對千畝大唐芙蓉園里的皇家建筑、山水景觀、劇場詩苑的不同功能，不同文化內涵和地貌特征，芙蓉園劃分為六個香化區域，從大自然幾千種香氣中，精心創意出50多種香味，讓東、西方文化在對接中融合，在融合中升華。當你走進“長堤十里轉香車，兩岸煙花錦不如”的大唐芙蓉園，頓時感受到一股股清香四處彌漫，沁人心脾。中法兩國專家調配的香水，經過主控室的電腦智能控制，或者手機短信的指令，由星羅棋布的仿古香爐，噴放出不同的香霧。象征帝王尊貴的檀香，代表圣潔的芙蓉香，傳達友情的法國茉莉香，示意愛情的保加利亞玫瑰香，表達愛慕的荷蘭郁金香，熱情洋溢的中國江南桂花香，次第拂來，各領風騷，夢幻般再現2000年前“博山爐中沉香火，雙煙一氣凌紫霞”的盛況。
當香味營銷發展到現在，已經上升到了企業嗅覺品牌的高度了，無論是喜達屋和萬豪、BOSS、SONY、LEXUS等等都已經擁有自己特有的“香味標簽”，但事實上，在形成品牌影響力的道路上，包括嗅覺和味覺的“氣味”研究，還需要邁過幾道坎。一方面，包括中國在內的世界上大多數國家的商標法還沒有規定允許注冊嗅覺商標或是味覺商標，這也就意味著即使研究出一種代表自己品牌的嗅覺或是味覺，也無法獲得注冊，得到法律保障。其次，相應的法律法規還無法確保“聲”“味”品牌可以有嚴格的知識產權保護，尤其對于“味道”這樣的品牌來說，如何界定，是一個讓人困擾的問題。第三，由于每個消費者的喜好各不相同，研究出的味道，勢必會一部分消費喜歡，另一部分消費者不喜歡。最后，一個現實的問題是，品牌維護所帶來的昂貴成本。令人興奮的是，中國企業在氣味的品牌營銷上，已經開始邁出了第一步。不著文字，無須喧嘩，營銷于無形，而同意能夠有效懾服消費者，這或許就是營銷的一種至高境界，這也是香味營銷給我們企業營銷管理者的最好啟示。在感官體驗時代，企業該如何打通香味營銷的通道？我們拭目以待吧！或者說，“拭鼻以待”！
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