諾基亞的機會
作 者：錢童心 來 源：第一財經日報發表日期：2016-12-06
HMD，一家很多芬蘭人都不知道的初創公司，上周終于走到了聚光燈下。
接過諾基亞手中沉甸甸的民族財富，HMDCEOArtoNummela從此就背負了復興諾基亞消費品牌的重任。他的目標是，不僅要讓千家萬戶的芬蘭人手中重新拿起印有諾基亞字樣的智能手機，而且要迅速把這一品牌推向國際。
曾經的王者要回歸，但在智能手機飽和的今天，市場已遠非曾經的諾基亞時代，重生的諾基亞還有機會嗎？
功能機不死
Nummela并非白手起家。今年5月份，微軟宣布出售諾基亞功能手機業務，接下該業務的是富士康旗下子公司富智康（FIH）以及HMD。盡管功能機的市場越來越萎縮，銷量逐年下降，但是只要這部分市場仍然存在，就能帶給公司收入。Nummela對第一財經記者表示：“功能機市場對于我們這樣一家初創公司而言仍然是巨大的業務，而且能夠帶給我們經驗和短時間的現金流。”
目前全球大約十分之一的功能機還印有諾基亞的名字。不過近年來，隨著阿爾卡特-朗訊把手機業務出售給TCL，諾基亞在功能機的市場也逐漸出讓給一些小的參與者。2015財年中，諾基亞功能機出貨量急劇下滑40%。Nummela的任務一方面是要扭轉功能機的頹勢，另一方面是要盡快建立起智能手機的市場地位。
HMD總裁FlorianSeiche也表示功能機對于HMD意義重大。他說：“HMD在全球每一個市場的功能機領域所占的份額不是第一就是第二，在一些市場的份額高達94%。這讓我們有了很好的起點。”
諾基亞品牌如今主要活在亞洲和非洲等發展中國家。入門級的功能機主要市場在印度、東歐和非洲等地。此前微軟在這些市場的投入甚微。通常智能手機的價格能夠高出功能機30倍左右，最便宜的功能機的售價僅為20美元。
“我們很多人以為功能機早就死了，但事實遠非如此，還是有很多人在使用功能機。”CCSInsight首席分析師BenWood對第一財經記者表示：“對于像HMD這樣的新進手機制造商來說，有一個好的品牌無疑能讓他們找到成長的捷徑。”
事實上，對于安卓手機制造商來說，要進入這個市場的門檻很低，但是品牌效應較弱的公司生存也很困難。“HMD擁有諾基亞的品牌和管理經驗，這一點會成為他們把規模做大的關鍵。”Wood對本報表示。
Nummela告訴第一財經記者，新的諾基亞智能手機將在明年上半年推出，外界認為可能的時間點是明年2月舉行的巴塞羅那世界移動大會。新手機將使用谷歌的安卓系統。2014年諾基亞在被微軟收購前推出的首款安卓手機NokiaX也是在巴塞羅那推出的。
Nummela的雄心是成為智能手機市場具有競爭力的參與者。他認為，現在人們不管使用哪個品牌的手機，忠誠度都受到質疑。“我們是否熱愛自己的手機品牌，忠誠度又有多高？”他提出了這樣的問題。也正是基于此，他認為安卓手機市場正顯現出巨大的機會。
此前HMD做過一項市場調研，分析什么樣的人買了NokiaX，以及他們之前使用的是什么手機。他們通過調研結果發現，很多購買NokiaX的人都使用的是三星的高端機或者是蘋果。這個結果讓Nummela和他的團隊感到驚訝。“因為如果你是使用三星或者蘋果，其實是沒有理由轉其他品牌的。但是那些人還是這樣做了。”Nummela說，他也從中看到了機遇。他承諾將會把超越想象的手機帶給這些人。
Nummela1994年加入諾基亞，是老諾基亞員工。在創立HMD前，他的正式職位是微軟移動設備銷售集團亞非和中東區副總裁，直到現在他還長期居住在阿聯酋。而HMD幾乎所有高管也都來自諾基亞，可以說只是諾基亞移動換了個名字而已。
但是有趣的是HMD的融資并不來自于諾基亞。事實上HMD是由一家叫做SmartConnect的私募基金持有的，這家私募基金的老板Jean-FrancoisBaril也曾經是諾基亞負責管理系統供應鏈的高管。HMD的其他中層也持有公司股份。但諾基亞除了收取品牌專利費，并不對HMD有直接投資。
回歸的意義
盡管獲得諾基亞手機和平板電腦品牌的十年授權，然而手捧諾基亞遺留的財富，HMD并不想把所有資源攬于一身。Nummela也深知自從1996年諾基亞推出第一款手機至今20年來，整個手機市場發生了天翻地覆的變化。“我們看到了機會，但是我們也需要掂一下自己的分量，我們不想獨占所有的資源，所以選擇和最好的合作伙伴合作，這樣可以幫助我們更快前進。”Nummela表示。
因此HMD選擇了和全球最大的手機承包制造商富士康合作生產手機，又和谷歌一起合作開發智能手機的操作系統。此外，公司還擁有手機服務提供商以及銷售渠道來幫助諾基亞品牌在印度、印尼和俄羅斯這樣的市場加速完成從功能機到智能手機的升級。
但是HMD要面臨的挑戰也是顯而易見的。近幾年來從中國市場崛起的一大批智能手機制造商，包括華為、OPPO、vivo、小米等在內公司，在十年前都不存在。重新回歸的諾基亞競爭力何在？這是一個最大的問號。
Gartner首席研究分析師呂俊寬對第一財經記者表示：“諾基亞的品牌在消費者中有很高的親和度，但是經過多年后重回市場，它會發現市場已不再是原先的市場，在渠道變化和產品差異性方面都會面臨很大的考驗，尤其在中國市場更是如此。如今中國智能手機制造商的實力已經不能和當年諾基亞時代同日而語了。”
根據分析師透露的HMD的產品策略，明年即將推出的諾基亞智能手機將會全線布局。從諾基亞過去手機的產品定位來看，也是偏重大眾市場。呂俊寬表示，諾基亞手機的性價比歷來不是很高，因此回歸的難度很大。而且停止多年的銷售后，線下銷售渠道很多都已經不復存在，重建會很困難。如果走線上渠道，價格上又很難有優勢，因此回歸的意義并不大。
不過他指出，從功能機向智能手機升級的這批用戶，或許能夠給諾基亞帶來一定的量。據他預計，目前功能機市場的量大約有4億部，如果諾基亞能夠保持一半以上的份額，那就是2億部的量。“功能機未來還將存活至少2~3年。這是諾基亞的機會，可以從功能機當中建立一批用戶。”呂俊寬說，“另外一部分可見的市場就是所謂的‘諾粉’加上諾基亞在歐洲不少的用戶群體。”
但是千萬不要小看了這群“諾粉”的力量。如果說諾基亞手機的成敗是建立在用戶的信任和忠誠度上的，那么“諾粉”將會起到關鍵的營銷作用。諾基亞CEO蘇立（RajeevSuri）就曾表示：“盡管諾基亞今天主要是銷售設備給企業，但是大多數人仍然認為它是一個消費產品的制造商。因此，諾基亞應該大膽嘗試消費產品領域。”這也意味著盡管諾基亞自身不生產手機，但是仍會給予最大力度的支持。
RajeevSuri在上周赫爾辛基舉行的Slush創業大會上對第一財經記者表示：“諾基亞很高興看到有那么多充滿活力的初創企業，諾基亞也會加大對于初創企業的投入，這是我們正在做的。”他還表示并不擔心在智能手機飽和的今天，諾基亞就沒有機會了，“諾基亞需要讓人感覺很‘諾基亞’，讓人感覺它就是大家熟知的‘諾基亞’。”
對于諾基亞的產品技術開發和銷售，他認為：“數字健康領域是一個值得重點發展的方向。”這或許意味著健康功能是未來諾基亞智能手機區別于市場上其他手機的亮點。“如果你只生產手機，是無法滿足市場需求的。”早在今年2月的巴塞羅那世界移動大會上，RajeevSuri就曾表示，物聯網是未來科技企業發展的關鍵。
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