世界頂級品牌在中國的生存法則：直營和降價
作 者：劉曉穎 來 源：第一財經日報發表日期：2016-10-09
原本熠熠生輝的奢侈品世界的光輝變得黯淡無比，此前的成功現在似乎遙不可及。
“它們現在正在受罪。”此話乃中歐市場營銷學兼職教授、法國馬賽商學院副院長Michel Gutsatz日前在中歐上海校園舉辦的第八屆頂級品牌高峰論壇上的開場白。他指的“它們”是那些大名鼎鼎的奢侈品品牌。
先來看一下數據。旗下擁有卡地亞、萬寶龍、江詩丹頓、積家等品牌歷峰集團在今年4月的銷售額下滑18%，前5個月的銷售額同比下跌14%，上半財年的利潤最多可能下跌45%;普拉達2015年的凈利潤為五年的最低水平，較2014財年銳減26.9%，比2013財年低了接近一半。2016年上半年，其銷售額同比下跌15%;而香奈兒呢，2015年營業利潤下滑23%，總收入下降17%。
“今年它們宣布的結果是以前從來沒有過的。”Michel Gutsatz說。
整體奢侈品市場銷售疲軟，但幾乎所有的行業內的相關人士依舊對于中國消費者抱有極大的期望，仿佛后者是可以拯救這一行業超級英雄。
歷史總是驚人的相似。大約是二、三十年前，那時候，成群結隊的日本有錢人飛到美國的夏威夷、拉斯維加斯等地揮霍購物。如果用今天的時髦話來形容，也算是“爆買”。現在輪到了中國人。隨著海外旅游熱潮的到來，中國游客的消費半徑也迅速擴大到了世界各地。根據咨詢機構貝恩的調研顯示，中國人在全球奢侈品銷售收入中的占比高達29%，但中國大陸市場僅貢獻了12%。這意味著中國消費者60%以上的奢侈品都是在海外購買。
體量上，中國已經超過了日本，排在前面的只剩了美國。不過，這顯然是不夠的。對于那些奢侈品品牌來說，排隊爆買商品的中國消費者并不是優質客戶。
貝恩大中華區消費品及零售業務主席Bruno Lannes觀察到，中國的消費者到海外消費奢侈品最關心的“不是這個產品的歷史、手藝、工匠精神，而是價格。在海外買，他們能夠享受多少折扣。”他說，“很多的中國的消費者都是討論打折。”
總結來說，中國的奢侈品的消費者大多數還是以價格為導向，并未對某個品牌保持有忠誠度，只要降價厲害，他們很容易就會調轉頭去購買另外一個“更加便宜”的品牌。
對奢侈品品牌而言，最理想的優質客戶是購買時不看價格。當然也不能太土豪，如果像買白菜一樣將產品買回去(銷售們自然會熱烈歡迎，這與他們的績效掛鉤)。但這樣會讓那些設計師、創始人的神經受不了，“買家根本不知道他們買的這件貨品背后的意義和故事。”“買家不尊重自然也不會珍惜這些寶貝。”
但，還是回到現實的商業社會來吧。實話是，品牌公司需要拉升年度業績，給股東們一個交代。那么，就需要通過一些營銷策略來刺激中國本土消費，畢竟能坐著飛機出國消費的人相比留在本土的人還是少數，一個人的行旅箱內統共也裝不了幾只包包。推算下來，本土的消費力簡直無可限量。
Bruno Lannes稱，目前的趨勢是各大品牌商決定改變這個現象，他們開始實施全球定價。
香奈兒算是首個因中國外匯和關稅差而降價的世界奢侈品大牌。當然，之前也有一些其他的高檔的手表品牌在中國香港默默地降了價，但并沒有像香奈兒一樣引起巨大的關注。直到2015年初，這個法國品牌在中國市場推行降價策略，幅度達20%，同時宣布要在歐洲市場上調價格。當時香奈兒集團的時尚部門總裁Bruno Pavlovsky表示，集團降價策略使中國市場業務雙位數增長，同時也對中國國內代購灰色空間形成打擊。這一舉動一度讓中國各大城市的香奈兒門店門口大排長隊。這種場景盛況空前。要知道，在此之前，走過那些商場里的大牌店鋪，看到的多半是銷售人員因生意冷清無所事事地低頭玩手機，而并非在招呼顧客。
這一行為引發了奢侈品同行的效仿，然后是卡地亞、古馳、普拉達直到最近的博柏利。
9月開始，博柏利在中國市場進行調價，價格下調幅度達20%-25%。這樣的降價被認為是這個英國老牌的又一個戰略革新的一部分。在最新的一系列革新措施中，博柏利的創意總監Christopher Bailey在去年年末宣布，集團的三大品牌Burberry Prorsum、Burberry London和Burberry Brit會在2016年底前逐漸退出歷史舞臺，所有產品類別將統一整合為單一的“Burberry”主品牌。而鑒于博柏利的全球銷售有40%的顧客來自中國，遠高于行業平均水準，從2010年，博柏利就著手從其經銷商的手里收回股權。經過六年的努力，到了今年8月，博柏利終于擁有了其在中國100%的經營權。而這一回收行動讓其付出了1.24億英鎊的代價。
Bruno Lannes還總結了在本土消費的好處，當然這也是顯而易見的。諸如如果你在比較近的地方買時裝等等，會比較方便，因為你可以試穿、試戴。有些生活服務的需求，也可以比較方便地解決。但如果跑到海外去買，出了一些問題，就很難再到海外去維修，所以這也幫助了更多的中國人在國內消費。
上述品牌的策略最終可以拉動多少本土消費還尚未體現在其最終的財報上。不過樂觀的是，“2016年我們做了一個預計，在中國內地的(奢侈品)消費會有所增長。”Bruno Lannes透露，“我目前接收到的消息，也是證明了這個預期。”
而那些奢侈品品牌，是否觸底?何時反彈?Prada 集團今年上半年財報發布后的一份聲明中表示，2016年將會是公司的轉折點。Prada的董事長 Carlo Mazzi 表示：“我們預計今年過后，我們的銷售而和利潤都將重新實現增長。”
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