全聚德董事長王志強：做大眾餐走不通
作 者：夏芳 來 源：證券日報發表日期：2014-04-08
“去年，發生了兩件事對全聚德造成重大影響。一是禽流感，導致了不少客人不敢到全聚德就餐；二是國家限制三公消費政策、‘國八條’等的出臺，全聚德的大額消費、大宗團購數量急劇減少。”全聚德董事長王志強在4月3日召開的2013度股東大會上對參會的股東們如此陳述。
據全聚德2013年年報顯示，去年，公司實現營業收入19億元，同比下降2.13%；餐飲企業收入同比下降5.64%，食品工業收入同比增長9.57%。實現凈利潤1.1億元，同比下降27.62%。接待賓客730.55萬人次，同比下降3.44%，人均消費同比下降2.22%，上座率同比下降4.14%。
對于上述全聚德2013年的成績，在王志強看來，餐飲業務方面存在大額消費減少的問題，而食品業務方面，大宗團購也存在大幅減少的問題。
用王志強的話說，“以前，全聚德是寫字樓（諧音），現在我們是菜市場。”全聚德要發展，必須走出去，開發一些大客戶，另外，也要讓客人走進全聚德。
在王志強看來，過去的7年、8年間，全聚德通過品牌宣傳“忽悠”了一些人來就餐，現在在限制三公消費、反對鋪張浪費等政策下，全聚德要想辦法把來就餐的客人留下，請一些客人來全聚德。“全聚德是北京的名片，外地游客是來全聚德就餐的主力，現在，我們要做的就是把他們能留下來，請外地朋友來全聚德吃飯。”
面對行業發生變化，全聚德開始了轉型之路：推出假日消費，主要推出“宴請”活動。“全聚德通過新聞媒體的宣傳和店內員工及家屬，提出全員消費，采用家宴、生日宴等方式抓好節日消費。”王志強稱，全聚德現在已經主動走出去找客人，公司曾帶著全聚德的烤鴨和仿膳食品走進北京大學，針對學生進行銷售，在北京大學的4天時間里，銷售額達50萬元。后來這項活動又推展到清華大學、在京的外地企業，“走出去送貨上門，這塊市場規模大約有800多萬元”。
全聚德做大眾餐行不通
“全聚德從原先擁有2個、3個酒樓的單體酒店，到上市后變成為了北京的一張名片—逛長城吃、全聚德烤鴨。今后，全聚德要在全國發展，必須有新戰略。”王志強表示，全聚德已經完成了兩次創業，未來，全聚德要進行第三次創業，那就是讓“宴請品牌”走向全國，全聚德要變成請客的地方，但是這個請客不等于公務請客，要發展家庭聚會和生日酒宴。
目前，全聚德跟其它高端餐飲企業一樣，踏上了轉型之路，不過，對于高端餐飲企業做大眾餐一事，在王志強看來并不感冒。
“跟我們一樣的一家上市公司湘鄂情，放棄80元以上的菜，做80元以下的大眾餐，但是，這種轉型已經導致他們關掉了很多家店。我們的一些門店，在去年也嘗試賣早點、自助餐、鴨肉包子等，有的門店甚至開到社區。對于他們的行為，我們的態度是表揚，而不鼓勵。”王志強稱，在2013年，這么做必定會增加收入，但是長期走下去是不是全聚德的方向呢？賣包子、自助餐，已經將全聚德單客消費金額，從180元拉到了130元-140元，今年全聚德的上座率高了，但是，人均客單價卻降低了不少。
湘鄂情轉型做80元以下的大眾餐，在王志強看來，全聚德要推出70元、80元以下的菜品，他每天睜開眼無法向股東交代。
“經過半年多的思考，全聚德覺得這條路（80元以下的大眾餐）是行不通的，全聚德要堅持菜價中等偏上的水平。”王志強表示，100年來，全聚德除了是老字號外還是“金字招牌”，因此，要做高質量、性價比好的產品。
那么如果不做大眾餐，勢必利潤受損，全聚德將如何給股東們帶來利潤呢？
對此，王志強表示，全聚德未來要節約，從管理上減少不必要的開支。“全聚德以前的大店有180道菜以上，以后會減少菜品量。5月份以后，每個店要做到50（集團統一的菜品）+50（不同區域菜品），即100道菜的標準。另外，酒水方面也要調整，白酒過去有80多種，如果每月消費量低于10%的酒都要淘汰。紅酒也一樣，過去有50多種，也一定要減少。再者就是減少部分經理職務，有的店鋪不再設經理職務，一個店面的經理要兼職另外一家店的經營”。
股東提出質疑
從下午14時開始直到18時鐘，在這歷時4個小時的股東大會中，不少股東對全聚德未來發展提出了質疑和友好的建議。
其中，一位股東對全聚德與大股東之間簽訂的一攬子關聯交易，如何保證上市公司利益的公允性，全聚德店面不斷增多和為何沒有海底撈的利潤高等問題，向公司高管們提出了質疑。
也有股東對全聚德的轉型表示不滿，在質疑服務員態度依然保持老國企風格的同時，所謂的會員卡也存在霸王條約。另外，引入戰略投資者對全聚德到底有何益處，也是股東們關注的話題之一。
對此，王志強表示，全聚德大店出現“蕭條”與國家限制三公消費有一定的關系，服務上，公司會越來越重視。而一些冷清的加盟店，公司會一步一步的進行清理。
在會議結束后，一位公司股東對此次全聚德的股東大會提出了“沒有實質性意義”的評價。他對《證券日報》記者表示，股東關注的是全聚德如何轉型，支撐全聚德股票在二級市場上股價上漲的故事是什么？而企業在餐飲狀況下降之時，如何做好食品這塊業務，全聚德的高管們沒有給出更明確的答復。
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