網絡與出版社激烈博弈 誰決定我們看不看電子書
作 者：辛 忠 來 源：光明日報發表日期：2012-06-18
“現在做電子書，是為了當當的下一個十年。”當當網副總裁易文飛說。但是，在北京博士德出版的總經理朱新月看來，現在做電子書，不知道十年后還有沒有出版社的立足地。讀者看不看電子書，表面上是讀者的自由選擇，事實上，網絡與出版社的博弈正在無形地影響著讀者。
數字出版是網絡技術進步的大勢所趨
眾多網絡戰略家紛紛試水數字出版：出版社提供內容，電商提供數字化平臺，出版社、電商和作者共同參與分成，到今天，這一產業鏈已經基本成型。盡管在行業標準、業務運作和盈利模式上仍然存在諸多問題，但是數字出版已經是出版行業的大勢所趨。深圳中資海派總經理桂林認為，互聯網的普及應用，數字出版業的崛起給傳統出版行業帶來了巨大的沖擊，但是這也成為傳統出版行業重新定位、轉型、整合、發展的關鍵時期，傳統出版社在數字出版之路上不能掉隊。
盛大、京東、當當來勢洶洶
繼去年底上線電子書平臺后，
近兩年，中國的數字化出版平臺發展迅猛，圍繞數字出版產業鏈上下游也涌現出了諸如中文在線、盛大文學、漢王科技等一批民營公司。此外，中國移動、中國聯通、當當網、京東商城等，也紛紛推出數字出版平臺，恰恰是這些公司成為數字出版業的主力。各方在起步階段競爭就如此激烈，試圖將自家產品打造成行業標準和規范，奪取戰略制高點。
新興的數字出版產業，打破了以往由傳統出版社和出版文化公司掌握圖書核心資源的境況。傳統出版行業數十年的積累，使得內容已經不再是稀缺資源，而技術成熟、受眾認可的電子閱讀平臺，倒成了數字化出版過程中極為重要的因素。在這方面，電商企業依靠自身強大的經濟實力和已有的商務平臺，在內容集納、電子書定價和銷售中占據了得天獨厚的優勢，也成為數字出版產業鏈條中最具話語權和革命性的環節，傳統出版社反而淪為了單純的內容供應方。
電子書賣不上好價錢真糾結
數字出版對傳統出版社的影響之深，讓很多出版社不敢輕易踏足這塊看似繁榮的市場。即便是歐美出版界，其數字出版的改革步伐也并沒有大刀闊斧。之所以謹小慎微，就是擔心出版的技術革命沖擊目前已經進入生存困境的傳統出版。
“出版社堅守傳統出版是等死，盲目踏足數字出版則是找死。”在朱新月看來問題似乎更嚴重，不過這一“驚人之語”也傳達著很多傳統出版人的擔憂，“目前的數字出版是雷聲大雨點小，在數字出版方面最敢投入的還是電商企業，傳統出版社對此非常謹慎。”
實際上，目前數字出版平臺上的內容，主要以國內大型出版集團和實力雄厚的傳統出版社為提供方，它們因為擁有大量圖書版權，而且在行業中的話語權足夠強勢，才敢嘗試電子書出版。
一個讓出版人感到心寒的事實是，以前一本書至少發行量要達到10萬冊才能夠稱作暢銷書，但是近年來，一本書能賣到兩萬冊甚至一萬冊，就算是暢銷了。百花洲文藝出版社發行部王海東介紹說，紙質書的發行量只有達到3000到5000冊才能收回成本，出版社都擔心電子書銷售會影響到紙質書，而且電子書價格只有紙質書的1/3左右，在一定程度上電子書銷售越多對紙質書銷售的影響可能就越大，這是傳統出版社不愿踏足數字出版的重要原因。
但是，出版社又不得不參與電子書銷售，“雖然目前的電子書版權費很低，但是哪怕幾千塊錢也總比沒有好，電子書銷售對紙質書的影響到底多大，現在還不好估算”。電子書大幅度降低了圖書價格，也適應了智能手機、平板電腦等移動媒體盛行的趨勢，對于出版社來說，涉足數字出版或許不可不為。不過，由于國內數字出版還處于初期的開拓階段，出版社和電商企業之間的合作模式還有待進一步探索。
目前，電子書出版的盈利模式，主要有亞馬遜的“批發模式”，蘋果的“代理模式”，以及國內的當當網和京東商城模式。雖然模式“眾多”，但是大同小異，都沒有圓滿解決出版社、作者、電商平臺之間的利益關系。首先，出版社將圖書的數字版權賣給電商平臺，電子書再以紙質書30%左右的價格銷售，出版社、作者、電商從中分成。有出版社負責人透露，分成的制度雖然存在，但是由于很多書的銷售數量并不大，出版社也并沒有緊盯銷售數據，因此很多出版社并沒獲得實際分成，數字出版帶給很多中小型出版社的實際收益不大。
版權值不值錢到底聽誰的
盡管數字出版勢頭如潮，但是，不可否認的是，這個行業目前仍處于起步階段，各種行業標準和規范尚不完善，這也是導致諸多出版社表現不夠積極的原因。行業標準不明晰，就很難給中小型出版社足夠的話語權，利益維護不了，出版社自然不愿意“被趕著走”。
目前的電子書定價機制并不完善，圖書的數字版權費用往往由電商說了算，而真正擁有這一核心資源的出版社的話語權不大，而且這種單方定價機制已經成為數字出版的行業潛規則。沒有定價協商機制，電商就會極力壓低數字版權費用，導致出版社的利益得不到保證，在出版社發展和參與數字出版上后勁不足。但是，如果給出版社和作者過多的定價權，又會過度抬高電子書價格，不利于電子書銷售和讀者利益。因此，制定由出版社、作者和電子書平臺共同協商，同時盡可能維護讀者利益的定價機制，將有利于把電子書價格定在合理價位，同時能保證出版社的可持續發展。
盈利模式的稀缺是制約電子書行業持續發展的瓶頸。電子書閱讀平臺相對獨立，在閱讀器制式上并沒有完全打通，極大地制約了不同格式電子書之間的兼容性，同時，也導致不同品牌閱讀器之間無法采用統一的標準化廣告技術，勢必影響廣告商的投放熱情和力度。因此，開發兼容性強的閱讀器平臺，采用標準化的廣告技術，是電子書盈利的又一待解之題。
有人擔心，對數字出版的過度重視，會加速傳統出版的滅亡，電子書遲早會取代紙質書。這或許不是危言聳聽。不過，中資出版社的桂林并不這么認為，在他看來，現在談數字出版取代傳統出版還為時過早，而且“取代”一詞并不客觀，數字出版不會取代傳統出版。如何借助互聯網技術，為傳統出版注入新鮮血液，尋求新出路，找準對接點，在電商企業主導的數字出版格局中，取得一定話語權和獨家優勢，才是出版人當下真正需要考慮的。（辛 忠）
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