學(xué)而思PK新東方
作 者：小狼 來 源：雪球發(fā)表日期：2013-03-11
對比新東方與學(xué)而思是一件非常有趣的事情。兩家同樣都是由懷揣教育理想的北大人創(chuàng)立的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，分別在留學(xué)培訓(xùn)領(lǐng)域和中小學(xué)領(lǐng)域做到了最強(qiáng)品牌，也先后在美國紐約證券交易所上市。一個(gè)是教育行業(yè)的領(lǐng)航者，一個(gè)是培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的后起之秀。新東方與學(xué)而思這兩家中國式威權(quán)主義企業(yè)的管理擴(kuò)張模式不可避免地深深烙印著創(chuàng)始人的個(gè)人色彩。新東方以留學(xué)英語考試培訓(xùn)為主業(yè)，學(xué)而思則以小學(xué)奧數(shù)培訓(xùn)起家。學(xué)科的差異很容易讓大家想到管理者思維模式的不同。
英語課程歸屬于人文科目，新東方是一個(gè)典型靠感性思維來運(yùn)營的企業(yè)。感性思維典型特征是靠經(jīng)驗(yàn)和直覺來做決策，思考行為直線式、果斷決絕，更注重對當(dāng)前問題的解決卻往往忽視對長期問題的研究。依靠著這種感性思維，新東方迅速在全國各地建立分校，每個(gè)分校都很快做到營收千萬量級，達(dá)到當(dāng)?shù)刂械纫?guī)模培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的水平。如果你被任命為新東方新分校校長，且主做中小學(xué)業(yè)務(wù)，毫無例外，所有人都會選擇優(yōu)先做高考年級。因?yàn)楦呖寄昙壌嬖跇O強(qiáng)的剛性需求，只要教師優(yōu)秀，就可以立刻招收大量學(xué)生。同時(shí)高考學(xué)生的成績也將成為分校的宣傳口碑，加強(qiáng)分校的影響力。從直觀的感性思維上來分析，這個(gè)邏輯沒有任何問題，卻在實(shí)踐中反而成為了分校發(fā)展的累贅。優(yōu)先做高考年級，確實(shí)可以迅速帶來學(xué)員數(shù)量和收入，但實(shí)際上教學(xué)的口碑很難向下傳遞。這屆高考學(xué)員畢業(yè)后，新的高三學(xué)員大多數(shù)都不了解前一年的高考名師，分校為了繼續(xù)維持高考年級的營收，不得不繼續(xù)投入大量資源到高考課程和老師的宣傳中去，使分校難以有精力和資源去做好高三以外的其他年級。同時(shí)，分校的名師也會被高考項(xiàng)目綁架，不可能讓他們抽出時(shí)間去高三以外的年級授課。所以新東方分校的中學(xué)部門大多都做得很辛苦，每年重復(fù)投入資源到高三，又每年把學(xué)生們都送走，而其他年級缺乏資源和師資的投入很難有起色。這種追求短期最優(yōu)的擴(kuò)張模式使得大多數(shù)新東方分校優(yōu)能項(xiàng)目的高三學(xué)員遠(yuǎn)超高一高二學(xué)員，高中的學(xué)員遠(yuǎn)超初中的學(xué)員。同時(shí)，這種擴(kuò)張模式也使得分校的初期營收水平不錯(cuò)，但是缺乏增長后勁，且營銷成本下降困難。
學(xué)而思的擴(kuò)張模式卻恰恰相反，走入的是另一個(gè)極端。奧數(shù)學(xué)科的背景讓學(xué)而思的擴(kuò)張模式趨向于理性思維模式。理性思維模式更依靠數(shù)據(jù)和抽象邏輯來分析，緩慢、不直觀，但往往能抓住問題的關(guān)鍵。一般在新分校建立的時(shí)候，學(xué)而思總部不允許這個(gè)新學(xué)校開設(shè)初二年級和初二以上年級的課程，并根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r重點(diǎn)做初一年級，甚至是四、五年級的課程。低年級的課程剛需程度自然沒有高考年級強(qiáng)，招生人數(shù)和營收也很有限。一個(gè)學(xué)而思新分校的第一年往往只有百萬級的營收規(guī)模，而這正是學(xué)而思擴(kuò)張模式的厲害之處。真正強(qiáng)悍的公司是能抵擋住短期利益誘惑的公司。例如，新分校第一年把所有的資源和優(yōu)質(zhì)師資都投放到初一年級，并全力做好續(xù)班服務(wù)，讓口碑在該地區(qū)這個(gè)年級的學(xué)員和家長中傳播。經(jīng)過一年的努力，本身初一的學(xué)生會對學(xué)而思產(chǎn)生高度的認(rèn)可。他們不會像高三的學(xué)生那樣，一年后就離開了中學(xué)體系，而是繼續(xù)上初二的課程。這樣，學(xué)而思通過續(xù)班體系順勢開設(shè)初二的課程，并讓這波成熟的教師繼續(xù)跟隨著學(xué)員教授初二的課程。由于這波學(xué)員已經(jīng)對學(xué)而思有熟悉有了解，學(xué)而思不需要再為這波學(xué)生投入營銷資源了。它又重新把精力和資源放入新的初一年級，并培養(yǎng)新的教師擔(dān)任新初一課程的教師。只要師資力量還算靠譜，口碑能順利傳播開來，新初二的學(xué)生將會是原來初一學(xué)生的兩倍，新初一的學(xué)生也會是原來初一學(xué)生的兩倍。這樣學(xué)而思第二年在沒有進(jìn)行更多的資源投入的情況下，業(yè)績輕松翻4倍，增長率高達(dá)300%。學(xué)而思從低年級做起，依靠續(xù)班模式，在沒有增加市場投入的情況下實(shí)現(xiàn)高速增長。
學(xué)而思的新分校呈現(xiàn)出初期量小，增長率高，增長穩(wěn)定，逐年遞減的特點(diǎn)。學(xué)而思通過分階段開設(shè)新分校的方式，形成老學(xué)校量大增長率低，新學(xué)校量小增長率高的擴(kuò)張結(jié)構(gòu)。這種擴(kuò)張結(jié)構(gòu)的增長是非常穩(wěn)定的，甚至在這個(gè)結(jié)構(gòu)下，就算學(xué)而思每一個(gè)分校的增長率下降了，學(xué)而思的整體增長率也會上升。學(xué)而思擴(kuò)張模式還有兩大優(yōu)點(diǎn)。第一、該模式實(shí)現(xiàn)了口碑隨進(jìn)入年份向上傳遞。而新東方的高考年級口碑并不容易擴(kuò)散到高一高二年級乃至初中年級，學(xué)而思的模式則可以讓低年級的學(xué)員把口碑逐年升級，6年的時(shí)間即可讓當(dāng)?shù)卣麄€(gè)中學(xué)市場充斥著學(xué)而思的影響。第二、續(xù)班模式可培養(yǎng)學(xué)員的消費(fèi)習(xí)慣。學(xué)而思抓住了最基層年級的學(xué)生，特別是奧數(shù)課程抓住了基層年級的最優(yōu)秀的學(xué)生。一旦學(xué)員在學(xué)而思學(xué)習(xí)的年份超過兩年，那么就會養(yǎng)成在學(xué)而思補(bǔ)課的消費(fèi)習(xí)慣，在慣性作用下幾乎不會再去考慮選擇別的機(jī)構(gòu)。越優(yōu)秀的學(xué)生越容易受到這個(gè)慣性的影響。倒退10年，一個(gè)優(yōu)秀的高中生一般是不會在校外進(jìn)行補(bǔ)課學(xué)習(xí)的。但是學(xué)而思卻能從小學(xué)4年級開始，通過奧數(shù)課程留住優(yōu)秀的學(xué)員，一旦習(xí)慣形成，這些尖子生便年復(fù)一年地在學(xué)而思上課，直到高三畢業(yè)。這套擴(kuò)張模式保證了學(xué)而思擁有優(yōu)質(zhì)學(xué)員群體，又進(jìn)一步促進(jìn)了口碑?dāng)U散，這是學(xué)而思能建立培優(yōu)課程體系的本質(zhì)基礎(chǔ)。依靠這種理性思維指引下的擴(kuò)張模式，學(xué)而思在不經(jīng)意間控制了生源。
然而，學(xué)而思的擴(kuò)張模式并非無懈可擊，它也有不可回避的三塊短板。第一，該模式初期發(fā)展速度顯然低于新東方的擴(kuò)張模式，在一個(gè)市場環(huán)境非常好，生源充足的地方，這種慢速擴(kuò)張有可能讓機(jī)構(gòu)失去先機(jī)而處于不利的地位，且初期發(fā)展非常脆弱，一但被競爭對手盯上并針對性地采取措施，則幾乎沒有發(fā)展起來的可能。第二，該模式容易被對手模仿，在北京，高思和杰睿就是采取與學(xué)而思類似的方式進(jìn)行擴(kuò)張，并在北京市場中分得不少，這也是學(xué)而思將高思視為最大競爭對手的主要原因。第三，在該模式下，大部分學(xué)生養(yǎng)成續(xù)班習(xí)慣，使得機(jī)構(gòu)教師的授課變得更加容易。教師在缺乏壓力的情況下很難自我驅(qū)動改善教學(xué)水平。由于學(xué)而思的資深教師是從低年級課程開始教授，所以普遍缺乏對接近成年人狀態(tài)的高中學(xué)生的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，他們在高中年級特別是高考應(yīng)試課程上，與一開始就在高考項(xiàng)目上磨礪的新東方教師相差甚遠(yuǎn)。這導(dǎo)致當(dāng)學(xué)員升至高中后，便開始不斷流失，形成依年級分布的正金字塔結(jié)構(gòu)，與新東方優(yōu)能中學(xué)的倒金字塔結(jié)構(gòu)相映成趣。
模式的優(yōu)劣并不是絕對的，它會根據(jù)市場的具體環(huán)境而轉(zhuǎn)變。對于教育培訓(xùn)行業(yè)市場來說，2002年是一個(gè)值得注意的分界線。在此之前成立的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，幾乎都傾向于感性思維模式進(jìn)行擴(kuò)張和管理。而在此之后發(fā)展起來培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，大多傾向于理性思維模式進(jìn)行擴(kuò)張和管理。隨著教育培訓(xùn)行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，依靠感性思維進(jìn)行管理的機(jī)構(gòu)越來越不能適應(yīng)，而理性思維進(jìn)行管理的機(jī)構(gòu)變得更有競爭力。
感性思維的管理模式為新東方的崛起立下了汗馬功勞。新東方成立最初的十年，正好是整個(gè)培訓(xùn)業(yè)市場環(huán)境最好的十年。那時(shí)的新東方依靠品牌影響力，只要負(fù)責(zé)人能力足夠強(qiáng)、師資水平足夠高，幾乎是開任何課程都能招滿學(xué)生。依靠經(jīng)驗(yàn)和直覺的感性思維讓管理者不用顧忌細(xì)節(jié)的問題，通過集中力量的舉校體制把項(xiàng)目做好并迅速占領(lǐng)市場。然而，隨著市場的變化，粗放的管理開始呈現(xiàn)出越來越多的問題。新東方現(xiàn)在面臨的最大問題，就是管理模式的轉(zhuǎn)型。
雖然新東方在管理上確實(shí)存在一些問題，然而它的核心競爭力從未缺失過。在市場不斷惡化、管理出現(xiàn)問題、甚至老師出走離開的情況，新東方目前仍然能在大基數(shù)下維持業(yè)績的增長，只有一個(gè)原因，那就是過硬的教學(xué)質(zhì)量和能不斷打造出名師的環(huán)境。只要這個(gè)核心競爭力沒有失去，那么即使新東方出現(xiàn)再大的問題也有翻盤的機(jī)會。在新東方各項(xiàng)目中面對最大壓力的優(yōu)能中學(xué)出現(xiàn)了改革的跡象。引用某個(gè)工程師在2011年訪問硅谷時(shí)留下的名言作為文章的結(jié)尾：“五年前我參觀蘋果和Google時(shí)，前者到六點(diǎn)就沒人加班了，后者則通宵達(dá)旦試圖改變世界。這次則徹底調(diào)了個(gè)兒，創(chuàng)立逾30年的蘋果加班頻仍，而Google已經(jīng)成很多硅谷人養(yǎng)老的地方。由是可見做出momentum對于一家公司何其重要。”
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