“紅人”電商時代
作 者：芮益芳 來 源：營銷管理發表日期：2017-05-15
社交網絡出現之前，你能想象，與別人分享自己的生活方式和消費建議，會成為一門巨大的生意嗎？互聯網經濟在中國發展至今，一個像網紅這樣小眾的行業，也有外人想象不到的“吸金”能力。90后網紅“雪梨”，被認為是微博平臺上的超級網紅，從上大學時拿著3000元開設的一家淘寶店開始，直到現在成為真正躋身于電商行業規模化運營的網紅電商公司。雪梨現在的微博上有300多萬名粉絲， 日常微博平均閱讀量達到百萬以上，她跟合伙人所經營的淘寶店鋪，每年營業額以200%的速度在增長，曾經創造過日銷破億元的記錄。微博電商&時尚事業部總經理余雙認為，在目前階段，微博上主流的“大V”，已經逐漸做到了把粉絲變成用戶，追隨個人了，但是真正把用戶變現的電商網紅是第一波。“‘粉絲經濟’這個詞已經誕生了好幾年，但是真正做到粉絲經濟的電商網紅，這是第一步。”余雙說。雪梨的成功不是偶然，也不是孤例。在她身后，是一條愈發成熟和清晰的“制造網紅”產業鏈。普遍認為，2016年是網紅電商爆發的元年，網絡紅人龐大的粉絲群體和超強的變現能力，使得這一群體背后強大的商業價值嶄露頭角，也意味著“紅人”電商時代真正來臨。
網紅生意經 也許單單從廣告越來越多的微博首頁，尚且感受不到“網紅經濟”暗流涌動的繁榮，但數據更直觀。《2016中國電商紅人大數據報告》顯示，2016年紅人產業產值（包括紅人相關的商品銷售額、營銷收入以及生態其他環節收入），預估接近580億元人民幣，將超過2015年中國電影總票房，也相當于國內最大連鎖百貨百聯集團2015年全年的銷售額。網紅經濟的大潮，也給像雪梨那樣白手起家的年輕一代提供了晉升富裕階層的機遇。回憶起2011年創業時期，雪梨感慨“我們實在太窮了，沒錢打廣告做推廣，只能埋頭做內容。”開一家淘寶店的門檻很低，但想要在幾百萬個商家中脫穎而出，沒有重金投入，成功的幾率非常渺茫。雪梨和她的伙伴從人人網紅火的時期就開始分享服飾穿搭，還有其它一些女性購物的分享論壇，也有美麗說、蘑菇街這些知名平臺。但她也發現一個問題，平臺缺乏社交屬性，就很難沉淀用戶和轉化粉絲。這意味著生意很難真正做大。從2013年開始，雪梨和她的伙伴就將大部分精力投入到微博運營中，那時候視頻和直播還沒有開始火爆，形式基本以圖文為主，內容包括旅行、穿搭心得、做店鋪的經歷、與服裝相關的故事等等。粉絲從當時的10位數開始積累，到了2014年，已經有了60多萬粉絲了。網紅經濟全面爆發，微博在網紅電商上也展現了強大影響力。截至2016年，微博合作的電商企業達2000多家，覆蓋了淘寶、聚美優品等主流電商平臺，以及以電商為主要渠道的品牌商。找到了風口，生意就產生了“滾雪球”的效應。像雪梨這樣受惠于平臺的原本寂寂無名的大學生，到成為王思聰的前女友、和維密超模奚夢瑤合拍雜志大片的時尚達人，微博無疑是催生其成長壯大的一片沃土。2015年6月，雪梨團隊成立了杭州宸帆電子商務有限責任公司，除了她自身這個“IP”之外，她也在收編其他網紅，目前宸帆已經簽約了約30位左右的電商紅人，并成功開出了27家店鋪。在2016年的公司年會上，雪梨透露宸帆完成了首輪融資，估值10億元。這聽起來很像個勵志故事，而微博充當了“造夢工廠”的角色。實際上，并不是只有一個雪梨。微博上活躍著超過1.5萬電商紅人，網紅經紀公司多達數百家，其中不乏已經上市和獲得投資的明星公司。與微博深度合作的KA紅人機構也達到近30家，旗下網紅帳號在微博上覆蓋了近3億名粉絲。就連老牌“天王”郭富城的未婚妻，也是網紅出身，也經營淘寶店鋪。當然，網紅元素并不只有微博才有，國外的知名社交平臺Facebook、Instagram、Twitter也在不斷探索，但差異在于，品牌贊助和廣告流量是國外八成以上網紅的主要收入渠道，能像雪梨這樣擁有個人品牌的大網紅少之又少，原因在于對接合適的供應鏈廠商不如中國那么便利。所以，網紅電商雖然不是始于微博，但在微博上找到了合適的土壤。同時，得益于名人明星、網紅及媒體內容生態的不斷強化和反哺，微博在2016年末市值一度飆到123.4億美元，創下歷史新高的同時，超越了Twitter。
還能紅多久？ papi醬是過去幾年中最為人所熟知的大熱網紅，門票8000元一張的papi醬廣告拍賣會一度成為現象級話題，被羅輯思維創始人羅振宇稱為“網紅時代的全新商業模式”。隨著羅振宇和papi醬的分手，一場被外界認為“網紅互推”的戲碼落幕。papi醬經歷了一夜躥紅的巔峰，此后則不斷被外界看衰。到了2017年，業內已經開始流傳papi醬被“殺死了”的消息。“從生命周期來看，凡人皆有一死，每個品牌基本上都有自己的生命周期，都有自己的年代，不因為創作內容，就能逃出這個規律，也不因為創作內容就比其他人更弱勢。”真格基金董事總經理顧旻曼表示。過去幾年中，真格投了比較多與內容相關的項目，像papi醬 、英國報姐、橘子娛樂等。在2016年11月份的時候，真格基金帶著中國一批內容創業的企業，包括像papi醬、熊貓等，參加了美國的網紅節，也參觀了一系列的企業。“美國的公司，在渠道領域特別具有壟斷性，內容變現這個領域，某種意義上中國的創業公司走在美國的前面。”顧旻曼表示，YouTube目前還是以簡單的45%、55% 分成模式在運作。“目前美國的直播沒有完全做起來，更不用說像擁有中國這樣的‘打賞’機制，包括很多網紅開店，這樣的模式在國外完全沒有興起，當我們跟他們分享時，他們非常驚訝。當我們的內容產業發展到一定程度的時候，它的玩法可以更加深入，也有更多的突破性。”顧旻曼說。以資本方的身份，真格基金在投資前非常看重的一點是：你到底是網紅，還是一個內容的創作者，或者是臉紅、才華紅？臉紅很容易理解，有一條非常成熟的產業鏈。“如果說個人的這個特質是非常容易被復制的，在這個階段之下，最好的投資標地往往是平臺、是渠道。”顧旻曼說。從網紅的類別來看，許多“大V”并不以臉取勝，也就是說，也有一些“大V”的走紅是以內容獲得粉絲，并不是長得好看。當他們獲得一定量的核心粉絲之后，其實能在網紅的位置上留存很久。如果要想延長自己作為網紅的生命周期，顧旻曼認為，她會著重關注幾點： 知不知道自己為什么會紅起來？知不知道自己的用戶看重你哪里？知不知道自己的創作方式能否系統性地運作？微博副總裁程昱則認為，目前大眾消費已進入個性化時代，網紅經濟不應僅屬于少數具有“爆款”效應的網紅，也不應只局限在少數時尚行業，所以微博電商紅人的扶持對象，將從過去以美妝和服裝為主，逐漸向母嬰、運動、美食等生活消費領域擴展。“今后，將涌現出更多具備專業知識、具有粉絲效應的意見領袖，在微博上與能提供個性化消費體驗的電商企業形成聯合，為消費者提供個性化、高品質消費方式的推薦。”程昱表示，微博還將加大對中小電商企業的扶持力度，為了使更多電商紅人和電商企業能分享到網紅經濟的紅利。用戶量能否做大、如何平衡用戶體驗？也是外界對于網紅創業的幾點質疑。碎片化的媒體太多，網紅做到一定程度，還是會被認為是一個媒體，為了平衡用戶體驗，也不可能無止盡的接廣告，有些網紅不滿足接廣告，就嘗試做電商，結果沒有做起來。即使是成功做成了自有電商品牌的網紅，賣出去許多衣服，卻也要面臨退回來許多衣服這樣的尷尬，退貨率和售后服務，也決定著其盈利模式是否具備可持續性。
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