網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新
來(lái) 源：未知發(fā)表日期：2011-11-09
一次乳業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷黑幕，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷突然間出現(xiàn)在普通消費(fèi)者面前，無(wú)論是營(yíng)銷工作者，還是企業(yè)管理者，亦或者是普通消費(fèi)者，均對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷充滿了好奇，也為營(yíng)銷工作者帶來(lái)了巨大的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，那么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如何進(jìn)行有效的創(chuàng)新呢？企業(yè)又該如何掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新的方法呢？筆者嘗試從理論指導(dǎo)、實(shí)施路徑和具體辦法等三個(gè)層面進(jìn)行剖析和解答。
傳統(tǒng)營(yíng)銷方式被網(wǎng)絡(luò)化是表象，本質(zhì)是服從營(yíng)銷理論的變化趨勢(shì)
從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新的案例中我們分析，由于第四種媒介互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，很多在傳統(tǒng)領(lǐng)域的營(yíng)銷方式可以一一在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中找到對(duì)應(yīng)的方式，如電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)中的門戶網(wǎng)站廣告等相對(duì)應(yīng)，這種對(duì)應(yīng)關(guān)系只是傳統(tǒng)廣告在互聯(lián)網(wǎng)的直接映射，而不是創(chuàng)新。
市場(chǎng)營(yíng)銷理論4P從企業(yè)角度構(gòu)建營(yíng)銷要素組合的方法，得到了廣大傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域工作者與學(xué)界的認(rèn)同，而在4P基礎(chǔ)上不斷提升的營(yíng)銷理論4C與4R分別在實(shí)踐過(guò)程中卻遇到了一些不可跨越的障礙，影響了先進(jìn)營(yíng)銷理論在實(shí)際營(yíng)銷工作中的實(shí)施。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為這些理論在實(shí)際營(yíng)銷工作中的全面落實(shí)提供了非常好的支撐平臺(tái)，經(jīng)過(guò)作者的一些研究，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展方向與市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展趨勢(shì)具有一致性，即不僅僅以企業(yè)的角度來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷要素組合，而是以滿足消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系，使消費(fèi)者不再被動(dòng)接受企業(yè)的各項(xiàng)要素傳播，而是能夠主動(dòng)參與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新的五條路徑
創(chuàng)新路徑強(qiáng)調(diào)的是切入點(diǎn)，也是創(chuàng)新的核心點(diǎn)，我們圍繞營(yíng)銷理論中幾個(gè)核心要素的變化趨勢(shì)，總結(jié)相應(yīng)的創(chuàng)新方法，最后結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的新發(fā)展趨勢(shì)找到可能的創(chuàng)新方式，匯總為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的五條創(chuàng)新路徑。
一、從產(chǎn)品——顧客——緊密聯(lián)系顧客的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新路徑
企業(yè)由簡(jiǎn)單的企業(yè)生產(chǎn)角度生產(chǎn)產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，過(guò)渡到瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求，并貫穿于產(chǎn)品規(guī)劃與研發(fā)的始終，再到企業(yè)通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客的流失，以此來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。
創(chuàng)新方法1：從顧客角度出發(fā)，為顧客提供優(yōu)質(zhì)購(gòu)物條件和更多商品
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的虛擬化為顧客提供無(wú)限多商品提供了可能，也對(duì)顧客的購(gòu)物模式帶來(lái)了另一種選擇，而教導(dǎo)顧客養(yǎng)成這種習(xí)慣卻是一項(xiàng)艱難的工作。
以北京大型百貨商場(chǎng)為例，商品數(shù)量有數(shù)十萬(wàn)種，經(jīng)營(yíng)面積數(shù)萬(wàn)平米，日人流量最高十余萬(wàn)人，日消費(fèi)金額最高達(dá)到上億元，這些要素均因?yàn)樯虉?chǎng)的初始條件而受到相應(yīng)的限制。而網(wǎng)絡(luò)則可無(wú)限放大，如中國(guó)目前最大的網(wǎng)絡(luò)商城淘寶網(wǎng)2010年在線商品數(shù)達(dá)到8億，最多時(shí)候每天6000萬(wàn)人訪問(wèn)，11月單日交易額峰值達(dá)到19.5億元，分別超過(guò)2010年11月北京（18.91億）、上海（16.8億）、廣州（14.04億）三地社會(huì)消費(fèi)品零售單日額。
淘寶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)新戰(zhàn)略主要圍繞三個(gè)方面展開(kāi)，一是跑馬圈地，為消費(fèi)者提供更多商品，通過(guò)免費(fèi)來(lái)吸引消費(fèi)者和商家，為顧客提供更多的低價(jià)產(chǎn)品，這才有了淘寶的8億商品和低價(jià)；二是為消費(fèi)者提供更多的優(yōu)質(zhì)購(gòu)物條件，配以支付寶、7天無(wú)理由退換貨、“假一賠三”等戰(zhàn)略舉措，使消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地、貨比N家、放心滿意的購(gòu)物，免除了購(gòu)物的奔波之勞；三是戰(zhàn)略升級(jí)，通過(guò)市場(chǎng)倒逼機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)銷售取得初步成功后，引起大型企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的重視，再將商家進(jìn)行升級(jí)，引入知名廠家直接入住淘寶商城，為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)的商品。
“沒(méi)有人上街，不代表沒(méi)有人逛街”，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的真實(shí)寫(xiě)照，淘寶網(wǎng)的免費(fèi)戰(zhàn)略不斷做大了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)，擊敗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能夠滿足消費(fèi)者的全部潛在需求提供了可能。
創(chuàng)新方法2：差異化的提供產(chǎn)品
由于網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)能給消費(fèi)者提供更多的商品，如何能像網(wǎng)絡(luò)一樣提供更多的差異化產(chǎn)品成為營(yíng)銷工作者思考的一個(gè)難題，最好的辦法是把產(chǎn)品研發(fā)交給消費(fèi)者，將這種決定權(quán)能和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。
中國(guó)秀客網(wǎng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)交流平臺(tái)，全國(guó)的消費(fèi)者可以把自己設(shè)計(jì)的作品（包括攝像、繪畫(huà)或者涂鴉等）提交給網(wǎng)站，比如情侶照片，并同時(shí)提交定金，印染廠再把這些作品印染到消費(fèi)者指定的商品上，比如印到情侶裝上，使普通的消費(fèi)品和設(shè)計(jì)隨意組合，由消費(fèi)者自己掌控設(shè)計(jì)權(quán)，將差異化產(chǎn)品數(shù)量幾何級(jí)擴(kuò)大，并實(shí)現(xiàn)了按需生產(chǎn)。
創(chuàng)新方法3：依托客戶黏性開(kāi)拓業(yè)務(wù)
在傳統(tǒng)銷售領(lǐng)域我們知道“二八法則”，公司的老客戶是購(gòu)買頻率和金額最高的人群，如何能夠使老客戶不斷重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品的關(guān)鍵在于如何建立客戶的黏性，并依托這樣的黏性開(kāi)發(fā)老客戶的潛在需求。
2010年QQ同時(shí)在線人數(shù)突破1億人，擁有5.686億活躍用戶，造就了QQ是利用客戶黏性進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張的最佳范例，QQ依托客戶黏性創(chuàng)新主要體現(xiàn)在二個(gè)方面。一是利用即時(shí)通訊的客戶黏性，打造一個(gè)一站式和全價(jià)值鏈的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，為客戶提供“在線生活”模式，并以不同的產(chǎn)品切入到普通用戶各個(gè)層面的需求，讓用戶不用離開(kāi)QQ即可滿足大多數(shù)需要，并為每種產(chǎn)品打造合適的盈利模式。二是不斷鞏固客戶黏性的基礎(chǔ)地位，當(dāng)Messenger等國(guó)外即時(shí)通訊客戶端在Facebook和Twitter等社區(qū)化媒體沖擊下日益式微，QQ開(kāi)始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，借助其溝通工具打造其整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的“公共基礎(chǔ)設(shè)施”的功能地位，并由此構(gòu)建一個(gè)開(kāi)放的、更有價(jià)值的生態(tài)系統(tǒng)，用戶甚至可以添加騰訊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，可以想象，當(dāng)WebQQ 2.0通過(guò)更兼容開(kāi)放的騰訊瀏覽器成為跨終端、跨操作系統(tǒng)的云平臺(tái)時(shí)，將帶來(lái)怎樣的沖擊力。這也是其股價(jià)從開(kāi)盤的4.37港元一直飆升至現(xiàn)在170港元的重要原因。
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