目睹特斯拉之怪現狀
作 者：董枳君 來 源：新營銷發表日期：2017-06-12
2017年一季度，電動汽車制造商特斯拉收入翻倍，第一季總營收達到了26.96億美元，同比增長135%。但其凈虧損達到3.3億美元，相較2016年同期2.82億美元增長17%。同時，2016年第四季度，特斯拉虧損已超過1.2億美元。更令人失望的是，特斯拉推遲了備受期待的Model3轎車發布時間，并稱此款車將于2017年7月才會進行投產。雖然一直未能走出燒錢的境地，出乎意料的是特斯拉的股票卻創出節節新高。早在一個多月前，特斯拉甚至成為美股漲幅最強的股票之一，2017年初到4月末，完成了40%的漲幅。2017年4月10日，特斯拉的市值更是一度超越了福特和通用，成為全美市值最大的汽車公司。不斷虧損、和豐田開戰等一系列消息都讓特斯拉焦頭爛額。
每賣一輛虧1.3萬美元股票卻節節飆升 數據顯示，2017年一季度，特斯拉全球交付量創季度歷史新高，攀升至25051輛。據此，業界推測為，特斯拉2017年上半年的總交付量預定在保持在4.7萬輛至5萬輛之間。由于汽車大賣，也讓其營收大幅增加，已經高達27億美元，但凈虧損額由2016年同期的2.82億美元擴大至2017年的3.3億美元，每股凈虧損為2.04美元。這樣算下來，特斯拉每賣掉一輛車，就會虧損1.3萬美元。曾被譽為“全球最賺錢”的特斯拉，被指賺來的錢都被“燒掉”了，支出一直大于收入，也讓特斯拉仍然處于輸血式的商業模式。雖然一直未能走出燒錢的境地，特斯拉的股票卻創出節節新高。早在一個多月前，特斯拉甚至成為美股漲幅最強的股票之一，年初到4月末，完成了40%的漲幅。2017年4月10日，特斯拉的市值更是一度超越了福特和通用，成為全美市值最大的汽車公司。對于這一種現象，有一種聲音稱，“特斯拉是一個具有爭議性的公司，這正是一個投資者所要追求的”。但是，特斯拉繼續“燒錢”也是不能阻止的，特斯拉在2017年首個季度已經投入了6.224億美元現金，約為3月份股票和債務發行額的一半，預計第二季度的資本支出再增加3倍。在這樣的情況下，特斯拉的資產負債表已經擴大，若繼續發行股票，特斯拉的股票則很有可能被大幅度稀釋。“Model3將要投產的消息，在一定程度上助長了特斯拉的股價，使其在4月份一躍超過通用汽車與福特汽車。”汽車行業分析師凌然指出。盡管有很多投資者表示出對馬斯克的興趣，但特斯拉逾四分之一股票被做空，則表現出該公司所具有的矛盾性。在特斯拉財報發布之前，長板資產管理公司CEO科爾•威爾考克斯說道：“特斯拉是一個具有爭議性的公司，而這正是一個投資者所要追求的。所謂有得必有失。”美國時間2017年5月3日，特斯拉的股價下跌2.5%至311.02美元，每股虧損1.33美元。此前，彭博社預判，特斯拉每股損失約為82美分。凱利藍皮書執行主編杰克•內拉德說道：“特斯拉69%的銷售增長和2016年第一季度銷量確實讓人印象深刻，但這并無法改變一個事實——Model3順利推出，對特斯拉未來的成功，至關重要。”凌然表示，基于市場資本化，人們對特斯拉預期飛漲，投資者們將越來越希望看到一個有盈利的特斯拉，而不僅僅只有銷量。
特斯拉在華營收增至20%在華發展受阻 在全球最大電動汽車市場中國，特斯拉在許多方面都沒有與其同行保持同步。和通用汽車、大眾汽車以及福特汽車不同的是，特斯拉在中國并沒有本地合資公司合作伙伴或本地經銷商網絡可依賴。“特斯拉的電池充電器并不符合中國的國家標準。”凌然指出，特斯拉并不在中國生產汽車，這導致其汽車售價除了要計入運費外，還要加入25%的進口稅。不過，特斯拉在中國依然取得了一定成功。特斯拉2016年在中國的營收增長了兩倍，占據了公司總營收的近20%。它還吸引了一家重要中國投資者——騰訊，后者在2016年3月份買入了5%的特斯拉股份，這使得特斯拉在中國贏得了信任，建立了人脈。在這之后不久，馬斯克又在北京會面了中國副總理汪洋，雙方的會談一開始圍繞著在中國建立一家特斯拉工廠展開，這會讓特斯拉消除進口稅，并且可能還會獲得中國的豐厚補貼資格。比亞迪等對手的電動汽車業務就是借著政府的補貼迅速發展壯大。特斯拉還計劃在中國擴建超級充電站。但問題來了，當特斯拉推出大眾市場車型Model3后，目前正在使用的推動汽車銷售的策略還能繼續奏效嗎？特斯拉還未表示會在明年何時在中國發售Model3，也沒有披露銷售利潤率。馬斯克在電話會議上幾乎一點沒有談到中國策略。“特斯拉一直依賴的營銷策略很可能只是曇花一現。”汽車行業研究員張志勇認為，過去一年，特斯拉已經兩次提高了售價，兩次都是宣布即將漲價，這可能會提前拉動需求，但無法創造新需求。特斯拉已經在保險上提供折扣，對于在特斯拉商店購買的汽車給予50%的保險優惠，并提供限時免費充電等福利。特斯拉如何把成功擴大到更多中國城市是一個問題。特斯拉目前在中國大城市取得的成功還受到了另外一個策略的支撐：無須搖號，為買家上牌照。為了減少污染和交通堵塞，中國大城市的車牌發放是受限制的，所以把上牌和買車綁定在一起的策略讓特斯拉占據了優勢，但這個優勢并非牢不可破。馬斯克曾暗示，特斯拉可能會公布在中國生產汽車的計劃。鑒于特斯拉的抱負和高企的股價，這一計劃可能至關重要。
七年之癢成真與豐田將分道揚鑣 停止合作，拋售股份，一系列的舉動高效的都有幾分迫切，恨不得迅速一刀兩斷，處理好各種遺留問題，這樣快刀斬亂麻的節奏，就是最近剛“分手”的豐田和特斯拉。2017年6月3日，豐田正式對外宣稱，目前已經把手底下持有的特斯拉股份都拋售了，另外和特斯拉在純電動汽車領域的合作也畫上了句號。事實上，據豐田方面證實，二者在2016年底已經徹底解除了在電動車領域的合作。巧合的是，從2010年馬斯克曾邀請豐田章男試駕體驗自己的Roadster跑車，奠定了兩者最初的合作，到如今剛好七年，豐田的特斯拉的“七年之癢”，問題究竟出在哪兒呢？2010年，剛陷入“熱戀”的豐田和特斯拉，都展現出了友好的姿態，豐田先是花了5000萬美元入股特斯拉，持有特斯拉3%的股份，并以一個較優惠的價格將加州工廠的部分土地，賣給了當時正尋找純電動汽車生產基地的特斯拉。投桃報李，2010年10月，特斯拉和豐田簽了一份協議，將由特斯拉為RAV4電動版提供電池和動力系統開發服務。原本是希望雙向共贏的，沒想到這次合作擦出的壓根兒不是火花，而是接連爆發的矛盾。曾經參與合作項目的人士透露，合作開始不久，雙方工程師就爆發了諸多沖突。例如，特斯拉希望為RAV4電動版配備與Roadster相同的電子駐車制動，但豐田團隊卻駁回了美國人的這一設計，堅持使用傳統的機械式駐車制動。當年，特斯拉IPO時的發行價格僅為17美元，而至2017年6月2日收盤時，其股價已經漲至339.85美元/股。即便在2014年豐田首次拋售特斯拉股票時，后者的股價也是2010年夏天的10倍以上。也就是說，在這場失敗的合作中，豐田還是賺了一筆。值得注意的是，2016年11月，豐田汽車新設電動車部門，由豐田章男親自領導，顯示出名古屋人將在這一他們曾裹足不前的領域大干一番的決心。或許，在不遠的將來，豐田與特斯拉，這對曾經的盟友將成為電動車的競爭對手。
關注學院官方微信 
