營銷“宅人族”
作 者：徐紅明 來 源：中國營銷傳播網(wǎng)發(fā)表日期：2016-04-25
“鑰匙掛腰帶皮夾插后面口袋/黑框的眼鏡有幾千度/來海邊穿西裝褲/有點(diǎn)無助/他的樣子像剛出土的文物……”如果不是周杰倫的一首《陽光宅男》，恐怕還有很多人無法想象，當(dāng)今的社會有這樣一幫“藏在深閨人未識”的“宅人族”。喜歡獨(dú)處、足不出戶、聽一整天音樂、熱衷游戲、依賴網(wǎng)絡(luò)，這種生活習(xí)慣實(shí)際上是與這個迅速發(fā)展的時(shí)代及有著一群特殊的人群密切相關(guān)的，對于這樣一批常年或者說終日習(xí)慣于在家中“沉寂”、習(xí)慣于大門不出、二門不邁的年輕人，網(wǎng)絡(luò)將其定義為“宅人族”。事實(shí)上，伴隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從最初的SOHO族，到現(xiàn)在已經(jīng)逐漸被接受的“宅人族”，社會分工的不同帶來的是生活習(xí)慣和工作方式的不同，不僅僅是整日在家中上網(wǎng)聊天、聽歌、玩游戲，還有相當(dāng)一部分人也在家中利用電腦進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文稿撰寫、策劃方案等工作，甚至有媒體分析認(rèn)為，宅居生活預(yù)示的是一些群體未來5到10年的生活方式、文化品位和消費(fèi)形態(tài)，雖然他們的需求與普通消費(fèi)者有明顯區(qū)別，但其數(shù)量及消費(fèi)能力已經(jīng)成為能夠影響社會的消費(fèi)群。可以想象，伴隨著“宅居時(shí)代”的愈演愈烈，針對這個群體提供有針對性的營銷和服務(wù)將是一個利基，當(dāng)企業(yè)真正把握好這個利基，在日趨激烈的市場競爭中，或許企業(yè)就將獲得另一片“藍(lán)海”。
宅人族 從嚴(yán)格意義上來說，“宅人族”這個稱謂是一個不折不扣的“舶來品”。最初，日本將一些熱衷動漫、游戲、軟件等文化的人士稱為“御宅族”，而“御宅男”的最初含義是“ACG的過度狂熱者”，就是特別沉迷于美少女類的成人動漫或者游戲的男子，后來逐漸被引申為“對某特定事物的愛好極端偏執(zhí)且不與人接觸而窩在家里的人”，而“宅女”則是相對于宅男的女性版本，形容一群不愿為吸引男人眼球而展示、打扮自己，不愿為了高職位而奔波工作、走放松路線的女人。所以，簡單地從性別方面劃分，宅人族可被分為“宅男”和“宅女”兩類。后來，臺灣也開始“宅男”這個詞，并將一些在家里常不出門、穿著不修邊幅、愛玩網(wǎng)絡(luò)游戲等人群歸類為“宅男”，事實(shí)上，這與日本最初的“御宅族”是有些差別的。伴隨著網(wǎng)絡(luò)及口頭的傳播，“宅人族”開始在網(wǎng)絡(luò)上流行起來，由于中文的“宅”字意義基本等同于“家”，后來，大多數(shù)人認(rèn)同了“宅人族”是愛待在家中、習(xí)慣于獨(dú)處、不喜歡與外界接觸的一類人群，而“懶散+自由+執(zhí)著”，似乎也都是賦予在宅人身上的形容詞。
宅人族從何而來？ 首先必須看到的是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。可以說，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)改變了很多人的生活，依托于網(wǎng)絡(luò)，我們可以第一時(shí)間了解到千里之外剛剛發(fā)生的新聞，可以在很短的時(shí)間內(nèi)迅速獲取想要的資料，同時(shí)，也讓更多的一部分年輕人體驗(yàn)和交流他們認(rèn)為的時(shí)尚、品位、價(jià)值和追求，當(dāng)然，更不可忽視的，是依賴于網(wǎng)絡(luò)便捷的靈活的交流方式，使很多年輕人習(xí)慣于在虛擬世界與人交流，而厭倦真實(shí)社會的交流方式。另一個原因是宅人族的成長環(huán)境。對于以80后、90后為主力軍的大多數(shù)宅人族來說，獨(dú)生子女的背景使得他們一方面受到長輩更多的關(guān)愛甚至溺愛，另一方面，也使得他們在成長過程中相對孤獨(dú)，社會接觸十分缺乏，更少有機(jī)會獨(dú)自與人面對面交流，而網(wǎng)絡(luò)自然而然成為其對外交流的主要模式。獨(dú)特的心理需求則同樣是一個重要因素。從小在一個關(guān)愛多于歷練、稱贊多余批評、個性多余平庸的背景中成長，許多宅人族的心理追求也發(fā)生了一些變化，長期的網(wǎng)絡(luò)生活使得他們的特長無法在實(shí)體世界體現(xiàn)，他們更注重于追求舒心自在、工作休閑兩不誤，以及充滿創(chuàng)意的品質(zhì)生活，喜歡享受“一個人的寂寞與美好”，而同時(shí)，當(dāng)他們執(zhí)著于某一項(xiàng)內(nèi)容時(shí)，就強(qiáng)烈地希望自己成為該領(lǐng)域的達(dá)人，并獲得同齡乃至更多人的高度認(rèn)可和贊譽(yù)，不斷在虛擬世界里追求更高的成就，成為很多宅人族的生活目標(biāo)。不可否認(rèn)，日本“御宅現(xiàn)象”更應(yīng)該是一種商業(yè)經(jīng)濟(jì)集體炒作后產(chǎn)生的社會群體表現(xiàn)，在它背后牽系著太多廠商眼中的經(jīng)濟(jì)利益，而非真正的社會文化體現(xiàn)，但到了中國，這種御宅現(xiàn)象已經(jīng)有所改變，“御宅”已經(jīng)成了一種生活方式，也因此，對于大多數(shù)的普通人而言，他們或許很難理解宅人族這種獨(dú)特的心理需求和價(jià)值取向，我們只能說，在不同環(huán)境和不同思考方式下，有不同的舉動是完全正常的，況且，事實(shí)證明，已經(jīng)有越來越多的宅人族開始在“宅居”過程中尋找到“掘金”之路，而這種生活方式同樣能給社會帶來價(jià)值，給自身帶來更好的生活。
宅生活 由宅族發(fā)起建立的社區(qū)評論網(wǎng)，日均瀏覽人次可接近300萬；通過在網(wǎng)絡(luò)上的溝通交流，由宅人發(fā)起的團(tuán)購活動可涉及到中南美的咖啡豆和非洲的辣椒；當(dāng)某個產(chǎn)品受到一些宅人偶像的推薦時(shí)，這個產(chǎn)品可能會在一夜之間獲得驚人的銷量……事實(shí)上，宅居已經(jīng)成為一種新的生活方式，甚至從某種意義上來說，是新時(shí)代市場背景下極具競爭力的“利基市場”。正如曾一度備受關(guān)注的SOHO族一樣，宅人族與普通人士的最大分野是，工作、生活、玩樂，甚至與人交流都不再切割，辦公室與居家合而為一，網(wǎng)絡(luò)和電話則成為他們接觸社會、獲取信息的主要來源，甚至連用餐買衣服這類基本的生活需求，都通過網(wǎng)絡(luò)郵購或電話定貨搞定，這種生活方式與大多數(shù)人的不同，注定了他們接受信息的方式、理解信息角度與多數(shù)人的差異。在生活方式方面，個性和時(shí)尚是宅人族對自己的基本要求。有自己獨(dú)特風(fēng)格、思維方式，以及具備新奇性、可以相互追隨仿效的，是對個性和時(shí)尚的統(tǒng)一要求，這與近幾年出現(xiàn)的“非主流”有著異曲同工之處，當(dāng)然，與備受指責(zé)的“非主流”不同，宅人族的時(shí)尚和個性涉及面不僅局限于著裝打扮，而是在其為人處事、與人交流、思考方式上都有自己的一些獨(dú)特的東西，是屬于自己的一種生活方式。在接受信息方面，生活軌跡型媒體是宅人族最常見的媒體。如果按照媒體接觸率排序，網(wǎng)絡(luò)、電視應(yīng)該首當(dāng)其沖，這其中，網(wǎng)絡(luò)還可細(xì)化為論壇、社區(qū)、聊天室、游戲、博客等多種平臺，而電視則主要以娛樂節(jié)目、肥皂劇、綜藝報(bào)道等為主，在宅人族看來，主流的官方媒體反倒是被抵觸和反感的對象，因此，進(jìn)行全面的品牌傳播具備一定的局限性。而在心理需求方面，渴望被關(guān)注幾乎是所有宅人族的心愿。不要以為不喜歡社交的宅人族就不喜歡熱鬧與喧囂，事實(shí)上，宅人族的安靜只是體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)之外，在網(wǎng)絡(luò)這個虛擬世界里，宅人族會肆無忌憚地發(fā)表感言、提出看法，甚至語不驚人死不休，以此達(dá)到被關(guān)注、乃至被推崇的目的，這與一些熱衷通過網(wǎng)絡(luò)游戲達(dá)到更高級別以吸引其他人關(guān)注、通過不斷更新個人網(wǎng)頁以獲得更多人瀏覽和點(diǎn)擊率一樣，其目的都是冀望以此獲得在虛擬世界里的被認(rèn)可、被注目。可以說，宅人族只是生活在我們周邊的人群中一個普通群體，只是他們有自己的生活方式，也會和自己圈子里有共同愛好的人無說不談，但在“非宅族”面前則常常表現(xiàn)得很低調(diào)，感覺是不善言談，過著一種在現(xiàn)實(shí)生活中用不著別人評價(jià)的生活，并懂得如何尋找與自己興趣相符的伙伴。總之，宅人族可能是最安靜的一個群體，也可能是最熱鬧的一個群體，可能是最時(shí)尚的一個群體，也可能是最落后的一個群體，不同的環(huán)境、個性、思維和處事方式，是造就這種生活“矛盾”的主要因素。
宅營銷 按照菲利普•科特勤在《營銷管理》中給利基下的定義中，利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。事實(shí)上，根據(jù)宅人族的特性，我們完全可以將這塊市場稱之為“利基市場”，在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國外，企業(yè)在確定利基市場后，往往是用更加專業(yè)化的經(jīng)營來獲取最大限度的收益，并以此為手段在強(qiáng)大的市場夾縫中尋求自己的出路，而在人口龐大、市場競爭越來越激烈的中國市場，圍繞宅人族進(jìn)行利基市場的有效開發(fā)和挖掘，或許就將給企業(yè)帶來意想不到的收獲。現(xiàn)實(shí)生活中，多數(shù)人的購買生活用品的習(xí)慣是去大商場、超市或者專賣店，到這些地方購物的好處是基本能滿足自己需求，一些生活用品基本可以在這些地方購買，而對于足不出戶的宅人族來說，選擇一個類似“一站式”的購物網(wǎng)站，不僅更方便，同時(shí)也更安全。所以，對于宅人族而言，便捷才是硬道理，不僅僅是網(wǎng)上交易、貨物配送的便捷，在一個網(wǎng)站能夠滿足多項(xiàng)產(chǎn)品購買需求，同樣是決定其是否在該網(wǎng)站購物的重要因素。除了便捷，產(chǎn)品的質(zhì)量同樣是宅人族看重的因素，對于宅人族而言，網(wǎng)絡(luò)的便捷和方便的在線交流是貨比三家的基礎(chǔ)，某個品牌產(chǎn)品質(zhì)量如果不那么好，很快就會通過網(wǎng)絡(luò)瞬間傳遞，反之，質(zhì)量好、信譽(yù)好的商家，也會被宅人族們免費(fèi)宣傳，對于宅人族而言，動動鼠標(biāo)、打打鍵盤，某款產(chǎn)品的好壞便一目了然了。伴隨著國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)事件營銷的發(fā)展，一種通過“病毒式”事件進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品推廣銷售的手法也越來越顯示出強(qiáng)大的威力。最初在2005年，一個“教你如何吃垮必勝客”的帖子一度在網(wǎng)絡(luò)瘋傳，從表面看，發(fā)帖人似乎對于必勝客產(chǎn)品高昂的價(jià)格表示不滿，故而向大家提供了如何只用一個盤子就可多盛食物的“秘訣”，最終的結(jié)果是，沖著這種前無古人圖文并茂的“盛裝食物法則”，必勝客客流量飚升，而消費(fèi)者也覺得自己“賺到了便宜”，當(dāng)然，最終受益的還是商家。除了必勝客，不得不說，王老吉也是網(wǎng)絡(luò)營銷的高手，在其為“5.12”地震捐助1億元后，一個正話反說的“封殺王老吉”的倡議帖同樣得到了網(wǎng)民的響應(yīng)，“要喝就喝王老吉、上一罐買一罐”成為網(wǎng)絡(luò)流行語，直接煽動了網(wǎng)民的購買熱情，使王老吉多個終端出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。當(dāng)然，除了網(wǎng)絡(luò)營銷，除了購買上的便捷、配送速度、質(zhì)量、信譽(yù)等因素外，產(chǎn)品的價(jià)格、售后保障等都是宅人族網(wǎng)上購物的關(guān)注要素，而除了實(shí)物產(chǎn)品外，針對宅人族的喜好，開發(fā)虛擬產(chǎn)品，同樣可以獲得極高的利潤，著名的BMW瞄準(zhǔn)愛好在線網(wǎng)絡(luò)游戲的宅人族，特意在一款名為“跑跑卡丁車”的游戲里，賣起了虛擬的Mini Cooper，同樣受到了歡迎，而在我們身邊，一些熱愛QQ游戲的宅人族，對虛擬的QQ游戲幣、人物裝飾同樣有濃厚的興趣，這些都是營銷宅人族的典型案例。值得注意的是，盡管宅人族具備了巨大的消費(fèi)潛力，但同時(shí)，宅人族也是“最挑剔的買家”，在現(xiàn)實(shí)生活中的硬性廣告和傳播的營銷方式未必會對宅人族產(chǎn)生多大的作用，而基于搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營銷，以及在網(wǎng)絡(luò)游戲中的隱性營銷，則是一種有效獲取宅人族信任并形成購買的方法。
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