撬動2014年移動營銷的三大支點
作 者：李佳 來 源：商學(xué)院發(fā)表日期：2014-06-23
數(shù)據(jù)顯示，2013年1月至11月，移動端APP廣告投放規(guī)模平均環(huán)比增長25.1%。隨著移動應(yīng)用的迅猛發(fā)展，廣告主已經(jīng)開始關(guān)注并轉(zhuǎn)入移動平臺。移動端給廣告主提供了一個新的營銷渠道，且?guī)砹肆髁康脑黾印５绾伟阉兂烧嬲纳猓科髽I(yè)、尤其是傳統(tǒng)企業(yè)，如何才能在相對陌生的移動互聯(lián)網(wǎng)上脫穎而出？這依舊是困惑企業(yè)的大問題。2014年3月27日，愛點擊iClick在京發(fā)布《2014中國數(shù)字營銷發(fā)展白皮書》。該報告指出：手機網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的持續(xù)增長、各類移動應(yīng)用平臺的飛速發(fā)展和平臺廣告模式的創(chuàng)新，以及O2O平臺和LBS服務(wù)帶來的精準(zhǔn)營銷已經(jīng)成為撬動移動營銷的三個重要支點。因此，企業(yè)須借助三個支點，借力打力，撬動移動營銷。
支點一 關(guān)注高比例手機網(wǎng)民造就的重要營銷入口 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，至2013年12月，中國手機用戶規(guī)模已達5億，同比增加8,009萬，使用手機上網(wǎng)的人群占比由2012年74.5% 提升到81.0%。手機網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模持續(xù)保持穩(wěn)定增長。高比例手機網(wǎng)民已經(jīng)成為移動營銷的一大重要支點。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2013年前11個月，移動端APP廣告投放規(guī)模的增長率顯著高于PC端，平均環(huán)比增長25.1%。隨著移動應(yīng)用的迅猛發(fā)展，廣告主已經(jīng)開始關(guān)注并轉(zhuǎn)入移動平臺。“雖然對大多數(shù)傳統(tǒng)廣告主而言，傳統(tǒng)的自營網(wǎng)站和傳統(tǒng)的數(shù)字營銷方式還是主流，但移動端用戶的增加會推動移動營銷成為未來數(shù)字營銷的一個主要趨勢和重要補充。”愛點擊副總裁及共同創(chuàng)始人吳友平如是說。從流量的增加來看，移動端流量增長相當(dāng)快。最近，中國移動和中國聯(lián)通均對外宣稱接下來開發(fā)的4G手機要賣出一億部，也側(cè)面反映出未來一兩年內(nèi)移動終端數(shù)據(jù)量的持續(xù)增長。
支點二 選擇豐富的移動應(yīng)用廣告平臺做依托 移動終端的發(fā)展改變了用戶的瀏覽行為和習(xí)慣。之前用戶從PC端瀏覽內(nèi)容，現(xiàn)在可能要去移動端或iPad這類平板類的移動裝置上進行瀏覽。美國移動營銷協(xié)會的最新調(diào)查顯示：21世紀(jì)最重要的傳播媒介將是手機和移動通訊設(shè)備，而不是紙媒、廣告牌甚或PC，移動終端代替PC只是一個時間的問題。未來，各類移動應(yīng)用平臺無可置疑地將成為數(shù)字營銷的主戰(zhàn)場。廣告主面對數(shù)以萬計的長尾APP進行投放，可以節(jié)省選擇成本，聚焦目標(biāo)用戶。投放渠道也日漸豐富。國外主要的移動應(yīng)用廣告平臺有Google的AdMob平臺（AdMob是美國最大的手機廣告平臺，覆蓋200多個國家，2006年創(chuàng)建于加州，2009年11月9日Google宣布以7億5千萬股份購入AdMob）以及蘋果的iAd廣告平臺，前者主要是在應(yīng)用中嵌入橫幅（banner），點擊廣告后通過瀏覽器打開網(wǎng)頁，后者則直接在應(yīng)用中展示炫酷的廣告。類似的移動應(yīng)用廣告平臺，國內(nèi)以有米、多盟為代表。目前，最流行的移動營銷形式就是banner和全屏廣告。此外，有米推出了“視頻獎勵廣告”，用戶在玩一款游戲的時候，如果玩到一半，金幣沒有了，這時頁面會跳出一個提示，告訴用戶如果觀看視頻廣告，會獎勵一定數(shù)額的金幣。通過這種方式，廣告得到了曝光，用戶需求也能相應(yīng)得到滿足。這種形式最早來源于國外，屬于優(yōu)惠廣告，在整個移動互聯(lián)網(wǎng)廣告界比較受歡迎。此外，一些輕應(yīng)用，以及企業(yè)APP、微博、微信也是目前最為便捷和最有影響力的移動端廣告形式之一。“目前國內(nèi)移動端廣告投放做得比較好的包括百度輕應(yīng)用和騰訊的廣點通，前者是跟搜索引擎搭配的一種移動終端廣告投放方式，后者是出現(xiàn)在微信正文頁里的投放，即通過廣點通的廣告系統(tǒng)實現(xiàn)在微信平臺上的投放。百度輕應(yīng)用和廣點通的流量都是百度搜索引擎和微信生態(tài)鏈里面的流量，所以目前來看，我比較建議廣告主考慮應(yīng)用這些互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)已經(jīng)推出來的移動平臺做收口開展廣告投放。”這是吳友平的推薦。企業(yè)APP和企業(yè)微博、微信是國內(nèi)目前應(yīng)用最廣泛的移動終端營銷平臺。企業(yè)在利用此類移動應(yīng)用平臺開展?fàn)I銷時可以將兩者結(jié)合，以微信作為入口完成前端的引入和推廣，企業(yè)APP則作為平臺完成后端的成交和運營，而將兩個平臺打通是這類移動端營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵。愛點擊iClick的白皮書中特別提到，在iOS和Android平臺的選擇上，盡管Android系統(tǒng)移動終端持有量高于iOS，但因iOS用戶的高知識構(gòu)成和高消費能力適合率先摸索移動營銷的大品牌廣告主，廣告主目前的投放仍向iOS平臺傾斜。當(dāng)移動營銷普及之后，更多面向普通消費者的廣告主品牌會適時地轉(zhuǎn)入Android平臺，擴大用戶覆蓋。根據(jù)需求不同，廣告主在選擇平臺時不盡相同。《2014中國數(shù)字營銷發(fā)展白皮書》建議，以精致生活方式為主要訴求的廣告主應(yīng)更多關(guān)注iOS平臺，而以促銷價低為訴求的廣告主則切不可忽視Android平臺。
支點三 善用移動終端定位功能開展精準(zhǔn)營銷 手機與位置信息有天然的密切關(guān)系。一方面，各類基于用戶位置與線下商戶之間關(guān)聯(lián)的O2O（在線離線/線上到線下）平臺和LBS（基于地理位置的服務(wù)）成為移動終端用戶生活服務(wù)的入口；另一方面，移動端特有的定位服務(wù)可以有效地實現(xiàn)企業(yè)的精準(zhǔn)營銷。每部手機都對應(yīng)一個串號，通過串號可以了解到手機的操作系統(tǒng)、型號和品牌等信息。例如，通過串號可以判斷，一個使用iPhone5S的用戶可能是個中高端的用戶，一個使用OPPO音樂手機的用戶則很可能是位女性用戶。通過這樣的方式將不同手機用戶進行分類，然后根據(jù)群體特征可以進行特定的廣告投放。與其他終端相比，用戶在使用移動終端時，對地理位置信息的依賴非常強烈。在手機地圖常用的使用功能中，周邊生活信息等熱點查詢的比例已達29.2%；簽到或者地理位置信息分享比例為10.4%。此外，LBS（基于地理位置服務(wù)）可以將人的位置精確到 10米以內(nèi)，這樣可以根據(jù)用戶所在地為他提供附近商家信息。比如，午餐時可以推薦中餐廳或西餐廳，下午時段可以推薦茶餐廳、商場等。移動營銷的精準(zhǔn)性主要體現(xiàn)在精準(zhǔn)到個體，精準(zhǔn)到群體，精準(zhǔn)到地理位置三個方面。目前受網(wǎng)絡(luò)限制，基于地理位置的廣告實現(xiàn)會有一定難度。但精準(zhǔn)到個體和群體，在數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)基礎(chǔ)上是完全可以實現(xiàn)的。據(jù)美國一家調(diào)研機構(gòu)的報告，位置相關(guān)的廣告能夠有效提高廣告點擊率，有的甚至可以達到50%。擁有定位優(yōu)勢的移動終端廣告非常有利于企業(yè)開展精準(zhǔn)營銷。可以說，精準(zhǔn)性是移動營銷的最大優(yōu)勢和創(chuàng)新，也是移動終端帶給企業(yè)最大的一筆營銷財富。善用移動終端開展精準(zhǔn)營銷的企業(yè)，也必將在2014年先人一步分享到移動營銷的紅利。
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