中國汽車企業的體育營銷

作 者：郝迅 來 源：汽車產經網發表日期：2014-06-16

    四年一屆的“世界杯”狂歡盛宴已經拉開大幕。為了迎接這場持續一個月的大Party，全世界的真球迷偽球迷們都做好了準備，而汽車企業們也都蠢蠢欲動，誰也不會錯過這次“體育營銷”的絕佳機會。南非前總統曼德拉曾說過：“體育，擁有改變世界的力量”。對于汽車企業來說，這場與奧運會并稱為全球體育兩大最頂級賽事的國際足聯世界杯（FIFA World Cup），絕對是它們提升品牌影響力，提振銷量的最佳賽場。

    如果對汽車企業的體育營銷戰略進行分析可以發現，國際性品牌更多的會選擇特定項目進行長期的投入，有利于長期品牌影響力的形成。比如現代起亞集團對足球項目的投入：自1999年正式全面牽手FIFA以來，現代起亞已經成為包括2002韓日世界杯在內、FIFA主管下十多個國際足球大賽的官方贊助商。可以說現代起亞已經與世界杯形成了品牌捆綁效應，也成為了世界杯營銷的傳奇。而相對于長期的投入，還有一些車企則選擇了“短期借力”的方式，在世界杯期間牽手足球，通過冠名、贊助球隊等方式，借助世界杯的“眼球效應”來實現品牌宣傳的目標。比如奇瑞對智利國家隊的贊助和江淮對CCTV世界杯欄目的贊助，就是在較短的時間內達到利益的最大化。

    體育營銷就是以體育活動為載體來推廣自己的產品和品牌的一種市場營銷活動，主要形式就是贊助，包括冠名、代言和直播廣告等。而在已經非常商業化的足球領域，這往往意味著巨大的資金投入，比如現代起亞在2002年韓日世界杯上的投入為15億歐元，而2004年歐洲杯時這一數字已經上升到了28億美元，2008年歐洲杯時則達到了35億美元。雖然大手筆的直接贊助會收到同樣可觀的回報，但也有一些車企選擇了更低成本的方式打“擦邊球”，比如單項的贊助、足球相關代言人的使用、相關落地活動的開展、在廣告傳播層面借用世界杯元素等，這種“搭順風車”的借力方式往往也會帶來意想不到的傳播效果。尤其是在移動互聯網以及社交媒體滲透力日益加強的今天，并不是只有“官方贊助”身份才可壟斷世界杯營銷。對于自主品牌來說，世界杯營銷除了能夠拉動國內銷量外，更為重要的一個使命是向南美市場輸出品牌價值。南美洲已經成為中國第一大汽車出口市場。有關數據顯示，2013年中國向該地區出口汽車28.65萬輛，約占中國汽車總出口量的30%。而到2016年，巴西更有望成為繼中國、美國之后的世界第三大汽車市場。包括奇瑞、長城、長安、江淮、力帆等自主品牌在內的汽車廠家紛紛在巴西投資建廠。

    在世界杯期間，世界足球先生菲戈也會在巴西與力帆汽車巴西4S店進行聯動旨在關注人類的生態環境，踐行作為企業環保綠色義務，將運動和環保的理念注入到品牌當中去。力帆也將邀請全球力帆車主，探秘巴西亞馬遜熱帶雨林。力帆汽車2008年即攜力帆520、620參展圣保羅車展，隨后展開在巴西當地的銷售。2013年12月，力帆汽車巴西4S店在圣保羅開業。截止目前，力帆汽車在巴西擁有直銷網點40余家，投資組建的汽車組裝工廠也即將投產。早在2012年奇瑞便與智利國家隊達成贊助協議，成為智利國家隊唯一官方汽車贊助商及官方指定用車。奇瑞作為智利國家足球隊沖擊2014世界杯的唯一汽車贊助商，將在南美市場進行一次全面品牌宣傳。同時，奇瑞也將在國內舉行“世界杯狂歡購車季”活動，針對奇瑞當前熱銷家用轎車—E3和風云2，提供數萬元大獎優惠和免費暢游巴西機會。2014年3月，奇瑞汽車在巴西市場銷量達到1480輛，同比增長158%，環比增長6.67倍。2014年下半年，奇瑞巴西工廠將正式實現投產上市，奇瑞將成為在巴西投產的中國第一個乘用車企業。江淮汽車作為CCTV巴西世界杯強檔欄目《誰是球王&GO巴西GOAL》的官方合作伙伴，江淮汽車將提供由瑞風S5領銜的30輛工作用車及保障團隊，與CCTV欄目組一起橫跨亞洲、歐洲、美洲大陸，探訪巴西世界杯20強國家，最終抵達巴西，累計行程約5萬公里。同時，江淮推出了“幸運七星彩月送七臺車”活動，送出新車使用權和巴西世界杯定制足球。江淮汽車位于巴西的新總裝廠定于2015年投產，屆時每年可生產10萬輛汽車，將成為江淮海外最大的工廠，總投資達37億元人民幣。

    近年來，在體育營銷方面搞得風生水起的合資品牌，也爭相發力，砸出重金來贊助轉播或拼得冠名權，而本身擁有球星代言的品牌更是不會放過這個絕佳機會。依托現代—起亞集團作為世界杯官方主贊助商的“主場優勢”，北京現代在2014巴西世界杯的營銷方面也是做得風生水起。中央電視臺作為2014年巴西世界杯在中國大陸地區的獨家全媒體持權轉播單位，轉播全部64場比賽，這是各個品牌提升影響力的絕佳平臺。北京現代已經獲得了2014巴西世界杯賽事直播廣告的資源。同時，購北京現代還推出了“GO巴西世界杯”活動，除了能夠享受信貸和置換的優惠外，購車還有機會贏得巴西游的機會。與北京現代一樣，東風悅達起亞也獲得了中央電視臺2014巴西世界杯賽事直播廣告的資源。在促銷活動方面，東風悅達起亞推出了“新K5競享T速直通巴西”特別活動，分為車技表演、對比試駕、激情試駕及團購促銷等形式，還可抽獎去巴西觀戰。長安福特的“足球營銷”選擇了聯手國內賽事。2014年至2017年，長安福特將正式作為中超聯賽的官方高級合作伙伴、中超聯賽官方推廣及發展合作伙伴，旗下全系產品也將作為中超聯賽的唯一官方指定用車，助夢中國足球事業。在銷售層面，針對翼虎車型推出了主題活動“翼虎邀你看球，為精彩加油”。2013年，廣汽本田邀請足球明星C羅為凌派代言。2014世界杯，廣本推出了“凌派杯”五人足球爭霸賽。在全國6大賽區晉級戰脫穎而出的6支冠軍球隊，將齊集廣州加入凌派訓練營，接受前國家足球隊主教練朱廣滬的“獨門球技”傳授。最終問鼎全國爭霸戰冠軍的球隊，將有機會赴巴西世界杯，現場為C羅加油，親身感受桑巴足球狂歡。從2010年9月開始，雪鐵龍成為法國足協和法國國家足球隊的官方合作伙伴，為期四年。2014世界杯雪鐵龍將鼎力支持法國足球隊巴西世界杯奪魁。東風雪鐵龍推出了更接地氣的“五零大惠決戰世界杯”超值購車主題活動，在為期一個月的活動期內推出0利息、0月供、0保險、0裝潢、0上牌的超值50/50購車計劃。與長安福特一樣，東風日產的足球營銷也早于世界杯前便已展開。2014年2月，東風日產啟辰品牌與廣州恒大足球俱樂部聯合舉辦了新聞發布會，正式確立戰略合作伙伴關系。除了球衣胸前廣告冠名之外，東風日產旗下啟辰及NISSAN品牌車型將作為廣州恒大足球俱樂部官方指定用車、亞冠賽主場接待指定用車。針對2014世界杯，東風日產也投入了不小的力度。在巴西世界杯開戰期間，東風日產將獨家冠名CCTV5黃金欄目《豪門盛宴》，東風日產專營店成為了《豪門盛宴》—“球迷故事”板塊的官方指定唯一報名渠道。與凌派一樣，啟辰在全國范圍推出了5人足球賽活動—“乘東風行天下—啟辰杯五人足球爭霸賽”。晉級戰勝出的球隊將共同分享豐厚的現金獎勵，并可得到恒大皇馬集訓營的資格。

    實現真正對品牌影響力和口碑有所助益的體育營銷，最佳的方式是精心挑選與品牌契合的體育項目，進而持續地、專注地進行合作，比如現代企業對足球項目的贊助，斯柯達對自行車運動的持續關注等。這種“可持續發展”的營銷方式，有利于品牌口碑的塑造和影響力的形成，而相對而言，國內企業在這方面還有很大的提升空間。