奢侈品電商為破困局推租包服務
來 源：新華網發表日期：2013-07-08
繼在2013年6月份發起新一輪奢侈品電商大戰后，奢侈品電商寺庫又有了新動作：在國內首推免費租包服務。在這一系列的動作背后，透露出的則是奢侈品電商的困局：一方面是國內奢侈品市場的快速上升，另一方面卻是奢侈品電商的慘淡經營。奢侈品電商如何突破困局？
個案 寺庫首推租包服務
日前，奢侈品電商寺庫發布消息稱將在五周年慶典期間推出免費租包活動這也是國內首家推出該業務的奢侈品公司。寺庫方面表示，為了滿足消費者需求，從7月3日至10月3日，消費者可在寺庫預存5000元或10000元押金，即可免費使用支付金額以內價值的商品，每月可更換一款。在商品正常使用時造成的污漬、成色降低等問題，寺庫將免費承擔并在回收后進行養護。2013年7月6日，商報記者在寺庫網看到，寺庫推出的可租賃的包包多達上百款，目前香奈兒、LV等7個品牌的包包已經出租。除了推出租賃活動外，記者看到，寺庫還推出了全場“滿2000元立減200元”、以及降價拍賣和秒殺等優惠活動。寺庫中國CEO李日學介紹稱，2011年寺庫中國線上銷量僅占總銷量的10%左右，到了2012年，這一份額提升到40%。今年剛好是寺庫成立5周年，為此準備了10億的存貨備戰電商混戰，消費者可通過線上線下兩種渠道來消費購買。
現狀 奢侈品電商遇困境
在業內看來，寺庫降價乃至推出免費租賃的背后，透露的卻是整個奢侈品電商行業的無奈。“這是一種很好的營銷手段，但真要實施起來卻并不容易。”財富品質研究院院長、知名奢侈品專家周婷昨日在接受商報記者采訪時表示，這看起來更像是一種營銷策略。中國巨大的奢侈品需求是奢侈品電商一開始得以膨脹發展的根本原因。自2009年以來，唯品會、天品網、走秀網、第五大道、萬表網、聚尚網、珍品網等奢侈品網站紛紛上線，而新浪、網易、京東、凡客等試水開通奢侈品頻道，更有不少銀行網站也來分羹奢侈品銷售。然而，這些本土奢侈品電商網站的日子卻并不太好過。呼哈網欠薪事件和員工辭職、走秀網裁員、尊酷網關停等事件接連發生，從2010年下半年開始，奢侈品電商就“麻煩”不斷。近日，正式上線不到半年，擁有上百年歷史、以經營奢侈品為主的高端連鎖百貨尼曼馬庫斯也宣布裁減中國網店員工，并將關閉中國倉庫改由美國總部負責產品銷售、發貨。大型外資零售企業同樣在奢侈品電子商務中遭遇滑鐵盧，這讓奢侈品電商更顯得有幾分悲觀。貝恩咨詢提供的數據顯示，2012年大中華區奢侈品市場銷售額高達1810億元，成為僅次于美國的全球第二大奢侈品市場。與此同時，中國電子商務研究中心的數據顯示，2012年中國奢侈品網絡購物市場交易規模達到170億元，2013年預計突破200億元。但Boston Consulting發布的數據稱，目前中國奢侈品的在線銷售規模僅占到整體銷售的3%，而在美國這一比例為12%。
原因 奢侈品上網存三大阻礙
一邊是前景廣闊的市場，一邊是慘淡經營的現狀，旺盛的需求之下，奢侈品電商為何不溫不火？“經營模式不清晰是最大問題。”對此，周婷表示，奢侈品電商最重要的就是要線上線下相結合，但現在很多電商平臺卻僅僅把自己作為一個渠道商。智派網絡營銷學院副院長楊艾祥在接受商報記者采訪時表示，奢侈品電商存在著尋求奢侈消費與價格便宜的悖論，即電商渠道的優勢往往在于價格相對便宜，但這卻不是奢侈品消費群體最為注重的，他們對價格不是很敏感，而是更加注重奢侈品消費時的“面子”體驗。奢侈品電商還有一個不得不提的致命傷就是貨源無法得到保障。“假貨橫生嚴重阻礙奢侈品電商的發展。”周婷舉例說，當當網“天梭表風波”、聚美優品被指90%假貨都曾引起軒然大波。“奢侈品算是大件物品，消費者購買都比較謹慎。”在解放碑從事多年二手奢侈品交易的葉薇介紹，奢侈品經營對價差比較敏感，力圖以低價生存的奢侈品大多依靠水貨貨源，而一些大型平臺，由于做奢侈品電商投入大，并不能像普通商品一樣簡單操作，運營模式也只是在摸索階段。愛馬仕CEO帕特里克·托馬斯曾公開表示，網絡代購中80%的愛馬仕都是假冒產品，這也等于扇了眾多奢侈品網站一記耳光。今年3月，國際著名水晶制造商施華洛世奇發表聲明，稱其未在中國地區內授權任何網站銷售自己的產品。寺庫中國CEO李日學也曾坦言：傳統的奢侈品鑒于品牌形象、饑餓營銷策略等，對于授權電商一直處于比較謹慎的態度。在周婷看來，奢侈品電商還有一個軟肋就是售后服務問題。“現在還沒有一家能夠提供完善的售后服務。”周婷表示，奢侈品的受眾是高端用戶，對售后服務和用戶體驗有著異常苛刻的要求。
專家建議 C2B、O2O模式相結合
事實上，奢侈品“上網”并非窮途末路。周婷認為，只要這個市場有需求，奢侈品電商就存在廣闊的發展空間，只是目前的國內奢侈品電商還處在洗牌階段，需要不斷積累行業經驗，探索出真正適合這個行業發展的模式和規律來。那么，奢侈品電商到底該如何走？葉薇向商報記者坦言，奢侈品電商只有與線下做到同步發展，作為線下的一種補充，而不要試圖與線下競爭，才可以形成良性循環。在周婷看來，對于普通電商平臺而言，一方面，它們應該轉變思路，不是一味去找品牌來拉動消費，而是要搭建好合適的平臺，利用自己的消費力，去和品牌談判。另一方面，奢侈品電商必須采取“線上銷售+線下體驗”的模式，提高顧客的消費體驗。這是因為線上銷售為消費者帶來了便利性，而線下體驗則能滿足消費者對消費奢侈品的服務要求。楊艾祥表示，奢侈品電商如果線上線下同質化發展，那必將死路一條。奢侈品的線下實體店往往占據繁華的街區要道，成本高昂，而電商渠道至少會省去這塊高昂的成本，售價自然降低不少，線上線下的價差，帶來的不只是經銷商與廠家之間的沖突，更是會引發消費對于假貨、A貨的質疑。“奢侈品電商可以選擇著重滿足個性化服務、重點發展定制產品，與線下差異化發展。”
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