探尋IT巨頭更換Logo背后的故事
作 者：周卓男 來 源：中國新聞周刊發表日期：2012-09-03
提要：近日，微軟公司25年來首次更換公司Logo，業界紛紛猜測這是為以Win8為代表新一代產品的推出造勢。敏感的IT巨頭們對Logo的更換可謂慎之又慎，他們每一次Logo的更換背后都有著哪些不為人知的故事？
成功企業的Logo不僅是產品和服務的標志，更蘊含著企業的理念和其復雜的背景，而其中當數發展演進速度最為可觀，符號標簽更容易為人們所記憶和熟知的IT產業最為明顯。近日，微軟公司25年來首次更換公司的Logo，相信這不僅是Win8發布的前奏，更是革新序幕拉開的標志。IT巨頭們Logo的更換究竟代表著什么？有什么深層的意義？又起到了什么作用？讓我們看看IT巨頭們更換Logo背后的故事。
微軟Logo：25年磨一劍的華麗造勢
2012年8月24日，微軟終于決定更換用了25年的企業Logo，開始采用全新的Logo設計。新的微軟Logo預示著微軟將從此用全新的企業形象和產品形象面對世人。微軟公司25年來一直使用的是都是單純的公司名稱（Microsoft）的Logo，而新Logo最明顯的變化在于首次在Logo中出現了圖標--新圖標采用了四色方塊的設計，看上去與之前的Windows 系列產品特別是win95標志相似。四色方塊代表了微軟的四個注明產品：紅色代表Office，藍色代表Windows，綠色代表Xbox，黃色則代表著Bing搜索。此外，新Logo的文字部分也進行了修改，原有的斜體字被擺正，字體也修改成Segoe。整體上看新Logo延續了全新的Modern UI風格，這也預示著微軟會將這種風格推廣到自己的全系產品中。微軟公司品牌戰略部總經理Jeff Hansen在公司博客上對新Logo進行了說明：“Microsoft的logo已經使用25年了，現在就是讓它'面貌一新'的最好時機。2012年是微軟全面革新一年，我們已經或即將推出一系列革命性的新產品，這也意味著微軟公司的新紀元已經到來！我們采用新的Logo，希望在公司形象上突出這一特殊意義。”據悉，新Logo將逐漸在應用在微軟的每個新品中，但舊版Logo仍會保留使用一段時間。相信在此時更換企業Logo也是為Win8的重磅出擊造勢。
蘋果Logo：隨蘋果與喬布斯浮沉
蘋果的第一個Logo非常復雜，是一個“牛頓坐在蘋果樹下”的圖片下面的標志刻有： “Newton … A Mind Forever Voyaging Through Strange Seas of Thought … Alone.”。這是羅·韋恩（Ronald Wayne）設計的，他與史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）和史蒂夫·沃茲尼亞克（Stephen Wozniak）在1976年成立了蘋果電腦公司（Apple Computer, Inc.）。喬布斯認為，過于復雜的logo使得蘋果I主機的銷售緩慢，所以他委托Rob Janoff設計新logo。Janoff設計出彩虹條紋的蘋果標志，并從1976年使用到1998年。Janoff在接受采訪時表示，雖然蘋果logo被賦予了“字節/咬”雙關語含義（蘋果的口號：“字節到一個蘋果” ），但他設計這樣的logo是主要為了“防止蘋果看上去像櫻桃番茄”。1996年12月17日，全球各大計算機報刊幾乎都在頭版刊出了“蘋果收購Next，喬布斯重回蘋果”的消息。Jobs臨危受命重回蘋果公司之后，在1998年推出iMac計算機時，用具有現代感的單色標志取代了彩虹標志，使其Logo顯得更有硬度和深度。2007年1月9日，作為蘋果公司改革的關鍵一步，時任首席執行官的喬布斯在Macworld年度會展上宣布，公司名稱由“蘋果電腦公司”改為“蘋果公司”，他表示，之所以更改公司名稱，是因為蘋果電腦正由一家電腦制造商轉變成消費電子產品供應商。伴隨著這個大動作，蘋果公司的Logo再次變更為金屬帶有陰影的銀灰色，并使用至今。新的標識顯得更為立體和時尚，更附和蘋果旗下的兩個具有重要影響力的產品iTunes和iPod針對年輕一代消費者的審美和創新的感覺。而隨后推出的iPhone和iPad更是將這個極具質感的“銀灰蘋果”推上神壇。
美國在線（AOL）Logo：獨立的前奏曲
2009年11月，當時仍是美國媒體巨頭時代華納旗下的子公司AOL宣布，作為分拆前各項準備工作的組成部分，AOL已制定了新商標，并同時發布了6個新標識。時代華納在2009年5月底表示，將從谷歌手中收購其當前所持AOL的5%股權。2009年12月10日，持有AOL全部股權的時代華納將AOL所有權轉讓給股東，完成了對AOL的分拆工作。作為一家獨立的上市公司，AOL推出了公司新Logo——“Aol.”，將后兩個字母變為小寫，并在后面添加了一個“.”，同時，為此發布了6個新Logo。這些新Logo使用不同的背景圖案（如金魚、手指、花朵和線團等），并在圖案中增加“Aol.”的字樣。隨后，這一Logo被廣泛地運用到更多的宣傳圖案和廣告中，以略帶抽象卻富有時代氣息的新形象迎接新挑戰。
宏基（ACER）Logo：新階段 新形象
2011年4月，宏碁(ACER)發布全新的企業識別商標Logo，凸顯簡潔、流暢的新形象。這是宏碁近十年來首度更新商標Logo，這也宣告其"第三波再造"正式啟動。宏碁成立35年來，曾多次更換企業Logo，每次都是為了迎接不同階段的任務。上一次更換Logo是在2001年，當時宏碁將制造代工部門分割獨立，專注自有品牌經營。宏碁在2011年3月底宣布CEO兼總裁蘭奇（Gianfranco Lanci）去職，由宏碁董事長王振堂重掌兵符，被外界解讀為宏碁“第三波再造”計劃正式啟動。宏碁也在之后火速發表新Logo，并在2011年4月底公布新的總經理人選、5月底開始進一步提供全年度的營運預測。新的Logo以青綠色取代原先的深綠色，并將原本的Acer商標字體的棱角修平，整體形象顯得更簡潔、更流暢、更具辨識度。
谷歌（Google）Logo：起步的完善與使用的穩定
1996年，斯坦福大學計算機專業研究生拉里·佩奇（Larry Page）和塞吉·布林（Sergy Brin）聯手打造了一個名為“BackRub”的搜索引擎，這就是Google的前身。兩年之后，他們開始向主要互聯網門戶推銷自己的產品，但乏人問津。最終，他們在好友的車庫中創建了Google。Google的第一個標識由布林設計，為了設計這一標識，他特意自學了免費圖形軟件GIMP。一個月后，Google的Logo后面又加上了一個感嘆號，但此舉明顯有模仿雅虎之嫌。這個標志使用了大半年時間，直到1999年，斯坦福大學藝術專業教授魯斯·科達爾（Ruth Kedar）為Google設計了新Logo，并沿用至今，該Logo比原先的版本在字體上更細，對陰影和光澤的處理也更加自然，顯得不再像原來那么“孩子氣”，當然，放在最后的感嘆號也被刪去了。Google在剛誕生的幾年內就完成了對Logo的修改與微調，并在之后保持了相當的穩定性。但是作為搜索引擎，Google在節日與紀念日時的創意Logo變化設計從來不乏亮眼的創意。
IBM Logo：緊跟時代腳步的字體
IBM首款logo是在1889年推出的，那時候IBM還不叫IBM，叫“國際時間記錄公司”（International Time Recording Company, ITRC）。1911年，國際記時公司（ITR）和計算機度量公司（CSC）合并，組建了新公司計算——制表——記時公司（CTR）。1924年，CTR將公司名稱變更為國際商用機器公司（IBM）。當時，IBM主要生產打孔機、天平以及絞肉機等產品。到此時為止，其使用的Logo都還是異常復雜。上世紀40年代末，IBM在當時的CEO托馬斯·華生（Thomas Watson）的領導下，開始向計算機艱難轉型。為了加速這一進程，IBM于1947年改變了標識，新Logo就是IBM三個字母的打印體。打印體也充分顯示了其向計算機市場轉型的決心，我們所了解的IBM初現雛形。1956年5月，托馬斯·華生在去世前不久正式將權力移交給兒子湯姆·華生（Tom Watson）。湯姆·華生行動迅速，用行動和符號展示了一個新的時代——他接手IBM后的第一個明顯變化，就是巧妙地改變了公司Logo。新標識由著名的圖形設計師保羅·蘭德（Paul Rand）設計，用City Medium字體取替了Beton Bold字體，字形更扁一些，Logo整體長度較原來略長，這也使“IBM”字母顯得更剛性、更扎實、更平衡，突出了IBM的大氣之風。1972年，IBM又采用了一個新Logo，仍由設計師保羅·蘭德（Paul Rand）設計，在原有字體不變的基礎之上，用水平的條紋替代了實心字符，暗示著“速度和力量”。字形的改進也讓Logo蘊含的企業內涵更加深厚。
Palm Logo：分分合合的見證者
杰夫·霍金斯（Jeff Hawkins）于1992年創建了Palm計算公司，同時他還是Palm Pilot PDA的發明者。Palm公司命途多舛，后來被美國機器人技術公司收購，而后者又被3Com收購。霍金斯最終離開3Com，創建了自己的公司Handspring。具有諷刺意味的是，他離開后不久，3Com就將Palm分拆為了一家獨立的公司。在此之后，Palm又分拆為兩家公司：PalmSource（操作系統）和PalmOne（硬件）。這次拆分也就是Logo“PalmOne”的來源。PalmOne隨后與Handspring合并，又收購了PalmSource，并在2005年5月PalmOne收回了Palm商標的使用權同時正式將名字改回Palm,Inc.，這也就是現在的Palm。與此同時，Palm也發布了黃底白字的圓形新徽標，一直沿用至今。該Logo的設計整體思路與2003年時使用的Logo一脈相承。
其實，一個企業的Logo中的含義早已經超出一個符號的單薄，如果一個符號是一個狀態，那么，IT巨頭們Logo的變遷則完全可以看作是其企業的興衰史。一個新的Logo代表的可能是一位新的管理者，一批新的產品，一個新的組織，一場新的改革，一個新的時代。
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