電商惡斗下的新食物鏈：代運營市場達百億
作 者：呂靜 來 源：中國經營報發表日期：2012-06-13
電商的狂熱沒有成就自己，卻開辟了新的桃花源。數據顯示：電商代運營市場份額已達百億元，并以每年300%的增幅高速成長。而隨著電子商務的快速發展，這個市場在未來幾年的擴張速度會更快。“雖然是寄托于電商之上，但電商的虧損并不會影響電商代運營企業的發展。”國內電商代運營公司瑞金麟創始人安士輝說。也正是在天貓、京東燒錢對峙那天，瑞金麟拿到了今年以來的最大訂單。
“反環境”生長
“我們計劃年內將簽約合作品牌增加一倍，在服飾和快銷領域精耕細作。”安士輝說。
據了解，電商代運營行業從產生至今只有四年時間。由于傳統行業紛紛進入電商，但企業本身卻缺乏電商運營經驗，則會由專業的代運營公司幫助打理。賽迪顧問劉元認為，越來越多的品牌企業開始傾向于網絡營銷，打造自己的網上品牌店，給了電商代運營企業廣闊的發展空間，并且不需非常燒錢就能有穩定的業務。
事實上，電商代運營模式迅速成長的契機跟“美邦事件”有著密不可分的關系。2011年美邦服飾發布公告稱，考慮到盈利難以保障，決定停止進行電子商務業務平臺邦購網的運營，原先的網購平臺將交由控股股東打理。而在這之前，美邦已經在電子商務方面投入近6000萬元。之后，很多企業不再選擇自建電子商務網站，而選擇代運營模式。
隨著電商的競爭環境愈加惡劣，企業會對運營各個細節的要求提高，而這顯然是電商代運營企業的強項。與血拼無果的電商企業相比，代運營公司的確實現了變現。“除了極少數新進入的小公司，絕大多數代運營都是盈利的。”麗人麗妝總經理黃韜說。
非但傳統企業，擁有純正血統的電商也在尋找代運營商以求幫助。據了解，瑪薩瑪索在天貓上的品牌店正是由瑞金麟代運營的。但和電商B2C、B2B的單線條模式不同，電商代運營企業的商業線條則加長至B2B2C。上至提供產品的品牌商，中間則與電商平臺對接，而自下則能直接接觸到終端消費者。據安士輝介紹，瑞金麟的商業模式分為代銷與經銷兩種。經銷是用單純服務的模式來經營企業的官方旗艦店。而代銷是指從品牌商處購買產品，進行全網零售和分銷再賣給經銷商或消費者。“我們和中糧的合作就是代銷模式，幫其經營它在天貓上的旗艦店。事實上，消費者在網上看到的絕大多數網上旗艦店的運營者都不是企業本身，而是代運營商。”安士輝說。從利潤率來看，代銷的利潤率為百分之十幾，而經銷卻能達到40%，不過，出于企業也期望將風險降至最低的想法，在與代運營商談判時會刻意回避經銷模式。“代銷的確占到很大的比例。所以就需要選擇好的品牌和產品結構。”安士輝說。
專一的力量
從市場格局來看，瑞金麟、上海寶尊、上海商派等分庭抗禮。和大雜燴且同質化嚴重的電商不同的是，電商代運營企業的產品定位更加聚焦，食品、快消和服飾則是瑞金麟的“主戰場”。
“這個行業雖然沒有出現絕對的領頭羊，但領頭羊的標準卻非常明確——產品定位必須要集中。”劉元說。
據了解，電商代運營行業的風投資金大多徘徊在千萬美元左右，與其他動輒上億美元風投的行業相比，還顯稚嫩。“要把有限的錢花在刀刃上，如果產品鋪得太開，人員、資金成本就會提升很多。”安士輝說。
尋找新的盈利增長點同樣是電商代運營企業的必修課。據了解，除了傳統的代銷、經銷賺取傭金的形式，根據數據庫資源為品牌商提供品牌數據挖掘、品牌互動等增值服務正在各大代運營企業中紛紛上馬。安士輝認為，增值服務應該針對大型的品牌客戶，而中小企業的資源相對薄弱，反之會影響到代運營商發展。
和2010年的“人人皆團購”大相徑庭，電商代運營企業的門檻相對較高。首先需要強大的IT背景。據了解，業界大多代運營企業因為投入過高，會選擇只做代運營，而不做IT系統，但失去了核心技術和產品的話語權，幾乎不太可能成為行業巨頭。“我們把大部分成本投入放在研發上，并和亞馬遜(微博)一樣有自己的研發團隊。”安士輝說。
劉元認為，電商代運營商想要有所作為還需過兩關。其一，利用第三方平臺進行IT數據深度挖掘，以幫助企業找到精準的消費者流量。其二，通過對消費者理解，和品牌商一起設計合適消費者產品。
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