危險的博弈：“透支”王老吉
來 源：第一財經日報發表日期：2012-03-26
長遠來看，如果在產品定位、渠道和廣告等方面越來越靠近，則對加多寶和廣藥都會有影響，尤其是加多寶，市場空間可能越來越小。
畢竟這些產品都打著王老吉的商標，長遠來看，如果在產品定位、渠道和廣告等方面越來越靠近，則對加多寶和廣藥都會有影響，尤其是加多寶，市場空間可能越來越小。“我不大認同這種缺規劃性的品牌延伸，有透支品牌的風險。”李志起認為。
盡管王老吉商標仲裁案延期至2012年5月裁決，但雙方當事人一點也沒閑著。近日，紅罐王老吉涼茶經營者加多寶集團傳出即將全國鋪貨紅色瓶裝王老吉的消息，而“王老吉”商標的所有者廣州醫藥集團（下稱“廣藥集團”）更是技高一籌，即將推出“健字號”的金色罐裝王老吉牌絞股藍飲料。
由于王老吉品牌本身蘊涵千億元的巨大價值，王老吉商標爭奪案注定是一場持久戰，而且雙方最終的戰場不是在法庭而是在市場，誰能在市場上笑到最后誰才是真正的贏家。
與以往廣藥集團授權廣糧集團生產經營王老吉營養飲品不同，這一次市場對王老吉新品類給予了很大的關注，亦伴隨著極大的爭議。看好者認為廣藥集團這是在進行高明的品牌升級，運作得好就拓寬了中式飲料的市場空間；而看衰者則認為廣藥集團這是在透支品牌，金罐王老吉的市場運作蘊涵極大的風險。
廣藥出產金罐王老吉
“這一次廣藥集團不是在跟風，而是王老吉商標爭奪戰中博弈的一種手段，方向上是對王老吉品牌進行升級，用王老吉新品逐漸覆蓋掉原來的（紅罐）王老吉。”針對廣藥集團即將推出的金罐王老吉絞股藍飲料，北京圣雄品牌營銷機構總經理鄒文武如是認為。
絞股藍是名貴中藥材，與加多寶紅罐王老吉涼茶“降火”和“預防上火”的功能主訴不同，金罐王老吉牌絞股藍飲料除了具備降火功能以外，更是具備“降脂”和“提高免疫力”的功能。“在產品定位上，金罐王老吉是健字號的健康飲品，不僅與食字號的紅罐王老吉有著本質差異，而且在功能上完全超越了紅罐王老吉。”鄒文武告訴《第一財經日報》。
據廣藥集團市場部人士透露，絞股藍飲料其實并非新品，此前這一產品一直冠以廣藥集團另外一個中國馳名商標“白云山”品牌，由廣藥集團與李嘉誠合資的白云山和黃中藥有限公司（下稱“白云山和黃”）生產和運營，但銷售一直沒有放量。
2011年3月，廣藥集團正式啟動集團內部大健康產業一體化運作，將白云山和黃的白云山涼茶、神農酒等非藥品業務的總代理權交由廣藥集團另外一家合資公司王老吉藥業運作。2011年8月始，廣藥集團內部籌建王老吉大健康產業公司，同時不斷對王老吉商標進行新的授權，白云山和黃生產的絞股藍飲料也拿到了王老吉商標的授權，并準備換品牌和改包裝的工作。
而到了2012年3月，廣藥集團運作大健康產業的唯一平臺——王老吉大健康產業公司終于組建完畢，負責人為廣州藥業總經理吳長海。據廣藥集團介紹，王老吉大健康產業公司旨在整合集團內部品牌資源，以王老吉品牌為立足點，大力發展包括飲料、食品、養生酒、藥妝、運動器械等在內的大健康品類。
2012年3月3日，在河北省石家莊西美酒店多功能廳，金罐王老吉啟動河北省經銷商洽談會。洽談會前期篩選出50家對王老吉三款產品有興趣的經銷商，然而出人意料的是，到會經銷商達150家之多，當天現場簽約經銷商達30多家，場面異常火爆。
隨著金罐王老吉全國首秀的上演，金罐王老吉的總代理商佳吉公司開始進入業界視野。廣州紅盾信息網的工商注冊信息顯示，注冊號為440111000313407的“廣州佳吉飲料有限公司”，其實是一家剛成立不久的公司，其成立日期為2011年8月8日，核準日期是今年1月16日。注冊資金100萬元，法定代表人張光輝，占股權比例80%，股東為張露，占股權比例20%。
佳吉公司與廣藥集團究竟是何關系，截至《第一財經日報》記者發稿時，未能獲得答案。但佳吉公司運作金罐王老吉卻完全拷貝了此前王老吉涼茶的手法——王老吉涼茶一直以來都是紅色罐裝和綠色盒裝，而佳吉推出的絞股藍飲料則是金色罐裝和紅色盒裝。在價格上，金罐王老吉16罐裝，零售價為80元/箱，紅盒王老吉12盒裝零售價為38元/箱，符合目前大眾饋贈品60元~100元的價格帶。
在市場布局上，佳吉公司營銷總監王峰華介紹，前期以華中和華北作為主戰場，僅僅抓住饋贈禮品市場，大舉進軍縣鄉市場，對產品進行禮品屬性的開發引導；針對北方市場消費基礎弱的特點，開拓禮品市場，借助禮品消費引導快速打開銷售局面。
誰是贏家？
一直以來，無論是紅罐還是綠盒，消費者幾乎已將王老吉與涼茶之間畫上了等號。在王老吉商標未申請中國馳名商標前，甚至曾被豬飼料廠家搶注過，但都沒有影響王老吉品牌作為涼茶品牌在消費者心中的地位。
而如今，王老吉商標被不斷延伸到大健康領域，目前既有紅罐、綠盒及紅色瓶裝涼茶，又有金罐及紅盒健康飲料，甚至還有綠豆爽和固元粥健康食品，假以時日，甚至有可能出現王老吉牌化妝品和運動器械。
在王老吉品牌“混戰”的趨勢下，紅罐王老吉何去何從？消費者能否接受這種品牌延伸？ 對此，北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起告訴《第一財經日報》記者，盡管王老吉品牌不斷延伸和金罐王老吉推出，但由于產品定位不一、價格不一、渠道不一，短期內不會對加多寶生產經營的紅罐王老吉造成影響。“紅罐王老吉160億元的體量已經在那里，短期內誰也超越不了。”
但畢竟這些產品都打著王老吉的商標，長遠來看，如果在產品定位、渠道和廣告等方面越來越靠近，則對加多寶和廣藥都會有影響，尤其是加多寶，市場空間可能越來越小。“我不大認同這種缺規劃性的品牌延伸，有透支品牌的風險。”李志起認為。
“對于廣藥而言，商標很難拿回來，就算拿回來了，市場上的資源一時也不能歸攏，所以現在的延伸是最適合的，做得好與不好倒在其次了。”在鄒文武看來，廣藥的品牌延伸是明智之舉，如果能將品牌升級鎖定在健康飲品的品類，投入大的市場資源，則有望突破王老吉只是涼茶品牌的限制，做大中式飲料的市場空間。
《第一財經日報》獲悉，加多寶目前正在加快紅色瓶裝王老吉的全國鋪貨，另外，紅罐王老吉也在春節前后完成了大變身，淡化王老吉涼茶始祖的內涵，強化加多寶出品。
快消行業的核心資源是經銷商，現在市場上已存在多個王老吉品類，飲料類經銷商如何取舍也是個難題。
“無論最后的經營者是誰，王老吉品牌往下如何經營都是一個大挑戰。”李志起強調。
鄒文武認為，最理想的結局是，加多寶和廣藥集團聯手把王老吉品牌繼續做大，整體做大中式飲料市場，打造一個中國的“可口可樂”，“這比商標爭奪本身更有意義。”
關注學院官方微信 
