體驗經濟時代，產品與用戶互為前提
作 者：亢櫻青 來 源：新營銷發表日期：2017-01-09
對于成立30周年的國美，無論是大力發展電商、全渠道零售商戰略，還是近期提出的“6+1”新零售戰略，市場在不斷給創業者以考驗，唯一不變的是變化本身。每一次信息技術的變革和創新帶來的既是機遇又是挑戰，抓住了就是機遇，抓不住就成了挑戰。
重新定義零售：產品與用戶互為前提 商業領域一直有這樣一句話：顧客是上帝。進入后互聯網時代，這個真理仍然行之有效，但需要改變“主語”。什么是顧客？顧客是到店里來光顧的人；什么是消費者？消費者是購買商品的人；什么是用戶？用戶是產品或服務的使用者，而且愿意就自己的使用體驗和需求與企業進行交流、溝通。這樣看來，顧客是個人群概念，消費者代表交易的終結，而用戶代表的是交易的開始。所以，“顧客是上帝”在后互聯網時代應該變成“用戶就是上帝”。產品為用戶而生，產品和用戶也是不能分開的兩個概念。那么國美是如何把顧客變成用戶，把消費者變成產消者的？“國美提出用戶為王，就是在以用戶需求為核心的前提下，繼續挖掘用戶的深層次需求。如今用戶除了要求價格便宜，還要求能彰顯出自己的個性、品質，能體現出自己的品位，這就要求國美從單一的研究價格向研究品質過渡，在這個過程中催生價值的理念，融入場景化。原來單一買賣一個商品，變成構筑了一整個場景。在國美，用戶可以參與產品從‘誕生前，使用中，用完回收’全生命周期的每一個環節，國美鼓勵用戶參與到新產品創生的全過程中，一起創造‘爆品’。”國美互聯網生態（分享）科技公司CEO方巍表示。以用戶為王與產品為王為前提，如果產品沒有滿足用戶的需求，用戶為王就會飄在天上；沒有滿足用戶為王，很多產品堆積在那就沒有人買。在這種思維的導向下，企業需要滿足用戶的兩方面需求：一個是讓消費者覺得產品可以給他們帶來利益，解決問題；第二個是作為零售商，需要創造各種各樣的場景，讓用戶感受到產品的物超所值。在體驗經濟下，用戶感受有時比產品本身更重要。中國人民大學商學院院長毛基業指出，新零售模糊了線上線下的分界線，零售的全渠道化將是未來的趨勢。今天的80后、90后消費者，他們購物首選的渠道一定是線上，這對零售商是巨大的挑戰。在平臺經濟下，單個產品、單一組織對用戶的價值和吸引力都是非常有限的。所以全渠道化，做生態、做平臺毫無疑問是正確的方向。由此，未來國美將“無處不在”。“國美今后可能在掌上、桌面，也有可能出現在VR上，這就是一個全渠道、全新零售的大場景。但無論場景如何，最終客戶要體現在價值上，互聯網的優勢在于能給客戶提供高效、便捷，無時不在的消費場景，這個場景非常適合于標準化產品的推廣，比如說圖書、音樂到后來的PC端、手機。”中國電子信息產業發展研究院、互聯網研究所副所長陸峰表示。如今各大電商、零售商都在吸引年輕人，這個群體的標簽是講品質、有個性、愛社交。國美利用社交電商App“國美Plus”里面社交的圈子，開發自己的交互平臺，這個社交不僅僅是在“國美Plus”里面完成，慢慢的也會延伸到線下實體門店，把國美的產品、國美的服務，甚至國美的理念傳遞給實際用戶，然后產生更多地購買行為，促成了國美生態的誕生。這種線上線下如何做到融合而不亂？陸峰指出，未來融合肯定有幾個層面：首先是用戶體驗上，合理區分界定哪些放在線上體驗最好，哪些放在線下，二者如何打通，這背后面臨怎樣的技術問題，包括要有統一的供應鏈、一體化的配送、一體化的新型技術等等。要實現這個戰略，國美需要面臨深刻的組織變革。“圍繞著國美過去三十年積累的核心競爭優勢、供應鏈優勢和消費者的理解;圍繞核心競爭優勢，積極擁抱互聯網，大數據技術。”
體驗經濟時代，用場景“虜獲”用戶 美國知名作家約瑟夫·派恩在《體驗經濟》一書中提到：商品是有形的，服務是無形的，而創造出的體驗是令人難忘的。在諾基亞時代，手機定位就是通訊工具，直到蘋果把它重新定義成“數字化的生活方式”后，才完全顛覆了手機市場。如何具有前瞻性，從“滿足需求到創造需求”，盡可能地復制線上的體驗，然后再帶給用戶一些線下沒有的體驗，真正打造出零售商一個新機會，正是國美在探索的戰略之一。在新零售時代，商品的成功交付一定不是零售行為的終點，而是將服務環節前置，成為整個零售行為的起點。因此，以服務帶動用戶需求創生，并在商品全生命周期中為用戶持續不斷地提供高效極致的服務，才是零售價值的真正邊界。“過去，國美通過自己的服務、物流和售后產生了品牌的價值。我們未來要提升自己的服務質量，要開始挑戰很多服務過程中，很多人認為不可能做到的問題，比如說售銷一體、送裝一體化、物流的全流程可視化，把物流全部開放，通過開放平臺跟合作伙伴共同發展、共同創造一個好的生態場景。”方巍表示。以前產品賣出去之后，產品的價值就到此結束了，但是今天是服務經濟時代，產品賣出去之后只是服務價值的起點，并且沒有終點，這就需要利用新一代信息技術，將平臺和服務充分結合。比如“國美plus”可以為客戶提供24小時的購物體驗，這就是一種商業模式的創新，是平臺和服務之間的結合。因此擁抱信息技術，就是要將移動互聯網，包括云計算物流、虛擬現實等各種新的技術結合起來，與網絡平臺和線下服務的充分融合，推動商業模式和組織模式的創新。美國《連線》雜志創始主編凱文·凱利認為，網絡中連接的節點越多，網絡創造的價值就越大。在體驗上，除了產品、平臺、服務、分享之外，國美還構造了一種觸發用戶需求的大場景生態，例如以家為軸心打造一系列場景，從廚房、衛浴、門店，甚至到車;再到家居、家電、家飾等等;再到軟件、家庭服務、家政、家教，圍繞著“家”這個場景形成智能的物聯產品，把產品形成一個連接，讓人在物物之間形成鏈條。“在鏈條里面，除了硬件產品還有很多軟件產品。國美整個版圖里面有2C的消費金融，也有2B的供應鏈金融，還有理財、保險、基金，比如說美易分、美易房等等。這些金融產品都融入了很多數據、科技的元素，在這里跟后面的場景、產品進行融合，形成自己的產品風格。“國美云”通過云端的技術形成大數據，將私有云開放成公有云，在這個過程中分享超計算的能力。”方巍表示。國美從2015年開始進行使用型體驗門店改造，打造新的場景，現在已經有200多家國美線下門店開設有烘焙教室，通過現場教授用戶做蛋糕、做披薩，旨在培養用戶的興趣感，最終讓大家能了解“一體化廚房”的概念。“零售商和制造商現在很大的責任是啟發和引導需求，比如通過西門子的烘箱可以做出多少美食;西門子的洗碗機可以帶來多少便利。現代化的廚房用品場景的目的更多的是啟發、引導客戶。”國美電器有限公司總裁王俊洲說。在場景式購物體驗的踐行中，國美發現，很多用戶并不是沒有經濟實力，而是因為對產品不了解。過去中國人對廚房的概念是一個桌子、一個灶臺，一個油煙機，但現在的廚房完全不一樣。比如說國美100多家門店開始打造“舒適家”的概念，這個場景是以中央空調、中央水處理設備、地暖一體化為場景，給客戶提供一個整體解決方案，這個方案更大的意義在于過去把交易交作為結束，現在把交作為開始，這就是售后服務市場能夠給客戶、給零售帶來的巨大的未來增值價值。這種一體化、流暢化的購物體驗成為后互聯網時代構建用戶競爭壁壘的法寶。國美線上線下融合實質上就是提供了一個線下體驗、線上下單的無縫零售閉環系統。數據是線上線下融合的最大衍生價值。“怎么給用戶更好的體驗，打造個性化？最本質的還是數據為王。數據是個性化的基礎，個性化又是體驗的基礎。以往在互聯網時代是BAT一統天下，如果是后互聯網時代，可能有更多的物聯網、大數據；而在物聯網時代，就給了我們傳統零售一個新的機會。萬物相連，傳統的零售業有機會把零售作為一個數據來應用。”毛基業指出。
直面挑戰 擁抱變革 “建立以用戶為王、產品為王、平臺為王、服務為王、分享為王、體驗為王、線上線下融合的社交商務生態圈，形成對用戶利益最大化的新零售模式。”在三十周年之際，國美提出重新定義零售。可以看到，國美正在引領一場新零售模式的變革。作為“第一個吃螃蟹”的人，前途可能并沒有“老司機”來指路。每一次信息技術的變革和創新帶來的既是機遇又是挑戰，抓住了就是機遇，抓不住就是挑戰，因此要精準的把握信息技術的變化趨勢。現在的互聯網和新技術對傳統的組織模式，包括服務模式、商業模式，都帶來了巨大的沖擊，對國美這樣的大型零售商來講，要勇于自我變革，才可以跑得更遠、跑得更快。“‘智能’將是新零售中不可缺少的關鍵詞。如果把新零售畫三個圈，最核心的圈就是顧客的需求和顧客的價值，無論是共同價值、社會價值、情感價值、認知價值還是我們說的‘情懷’。第二層圈，結合當前的互聯網環境和服務經濟、體驗經濟，強調了參與性、體驗性、專業性、極致性、跨界性。最后一個圈針對國美打造的無論是‘6+1’的模式還是‘國美plus’，這里面一定是把信息技術、互聯網、大數據用起來。”對外經貿大學國際商學院院長王永貴教授說。對于國美來說，未來最大的挑戰可能是過去三十年的成功，在轉型的過程中，既是積淀也是包袱。面對著全新的生態環境，一方面要積極擁抱互聯網，另一方面是如何擺脫過去的成功帶來的阻力，這又是一個巨大的挑戰，必須妥善應對。
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