國美打造“新場景革命”
作 者：石丹 來 源：未知發(fā)表日期：2016-10-17
國美正在經(jīng)歷從零售商向家電系統(tǒng)服務(wù)集成商的轉(zhuǎn)型。中國零售業(yè)的市場發(fā)展給企業(yè)帶來了機遇與挑戰(zhàn)，2016年上半年，消費對GDP增長的貢獻率為73.4%，比上年同期提高13.2個百分點。同時，行業(yè)優(yōu)勢資源進一步集中。2015年中國零售百強銷售規(guī)模占社會消費品零售總額的比重為13.7%，達2006年以來的最高占比。如今，產(chǎn)品和服務(wù)的極大豐富和獲取的便利性，使得市場已經(jīng)從賣方市場轉(zhuǎn)變到了買方市場，促使消費者對于生活品質(zhì)與生活方式的追求越來越高。消費的升級正在發(fā)生。同時，消費群體也正經(jīng)歷著客群年輕化、消費需求多元化、消費方向品質(zhì)化、消費行為個性化、消費時間碎片化等五大變化趨勢。“這些都帶給國美思考，要求國美從商品經(jīng)營為主升級到用戶經(jīng)營和商品經(jīng)營齊頭并進，進行‘全渠道、新場景、強鏈接’的轉(zhuǎn)型。”方巍說。在競爭透明、激烈的當下，企業(yè)緊跟時代節(jié)奏，不斷地創(chuàng)新變革，才能立于不敗之地。企業(yè)需要思考的是，在這樣的市場環(huán)境和變化中如何發(fā)揮自身的優(yōu)勢，創(chuàng)造并延伸價值鏈。
如何推進變革 “全渠道、新場景、強鏈接”的戰(zhàn)略升級實際上是為了滿足消費者對輕奢、健康、個性化的品質(zhì)生活的追求。國美正以“全零售生態(tài)圈”戰(zhàn)略，構(gòu)建國美電器前端、后端的優(yōu)勢。“全零售生態(tài)圈”將以國美電器作為核心和入口，通過全渠道，為消費者營造不同的消費場景，再以不同的渠道、場景、服務(wù)、體驗與消費者建立強鏈接。國美在試圖打造一個融合線上、線下，消費者可以自由穿行的全渠道購物場景。國美在推進“場景革命”過程中，新場景生態(tài)圈將引入全新聚客理念，通過六大場景理念使國美成為線上線下融合的家庭整體解決方案提供商。這其中包括：娛樂休閑、生活美食、家裝設(shè)計、互聯(lián)網(wǎng)電視、智能物聯(lián)、電子商務(wù)。國美未來的門店，將混合融入電競、網(wǎng)咖、影院等跨界業(yè)態(tài)，構(gòu)建多業(yè)態(tài)結(jié)合的休閑娛樂場景，適應(yīng)客群的年輕化趨勢；同時，在針對年輕消費者、強盈利能力方面，國美電器也將大力推廣互聯(lián)網(wǎng)電視，聚焦行業(yè)趨勢，打造互聯(lián)網(wǎng)電視解決方案。國美與多家OTT牌照商保持著緊密的合作關(guān)系，通過與內(nèi)容運營商、硬件制造商的優(yōu)勢互補、資源整合，運用合資公司的形式，切入互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，實現(xiàn)了風(fēng)行、芒果電視等眾多在年輕客戶群體中，具有廣泛影響力的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的接入。到2018年，國美銷售的電視將全部互聯(lián)網(wǎng)化，電視開始向內(nèi)容端轉(zhuǎn)變，從客廳的屏，變成家庭娛樂終端。另外，國美也將通過構(gòu)建生活美食結(jié)合的餐飲場景，比如烘焙課堂、餐廳等形式，吸引更廣泛的消費群體；在家裝廚衛(wèi)方面也會進行一站式購物體驗的整合；更會通過智能云平臺，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)實時監(jiān)控與數(shù)據(jù)分析，精準推送客戶需求。在國美看來，真正的轉(zhuǎn)型意味著徹底改變客戶體驗。如果不是徹底的轉(zhuǎn)變，那么這種改變力量或許不足以實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。未來零售已經(jīng)模糊了線上和線下的區(qū)別，強調(diào)的是回歸零售本質(zhì)、是連接和與客戶的互動。凡是消費者有需要的場景，都是零售商的“戰(zhàn)場”。因此，企業(yè)應(yīng)該做的就是強化場景體驗，吸引線上和線下流量，為企業(yè)發(fā)展帶來有價值的流量。
夯實零售的核心競爭力 在戰(zhàn)略中，選擇不做什么與選擇做什么同樣重要。國美認為，即便在互聯(lián)網(wǎng)時代，也不能丟失零售的能力和本質(zhì)，這便是供應(yīng)鏈的能力、選品的能力和一切以消費者需求為導(dǎo)向的能力。門店的改造并不足以將競爭對手擋在門外。國美認為聚焦選品能力、提升零售核心競爭力是零售行業(yè)非常重要的核心能力。目前，國美渠道銷售的產(chǎn)品中，有38%的產(chǎn)品實現(xiàn)了差異化，國美正在用“買手”理念打造與友商的差異經(jīng)營。同時，國美通過中心倉形成云倉模式，實現(xiàn)倉儲共享，將國美的安迅物流和海爾的日日順物流體系共建聯(lián)盟，在“干線”“倉儲”“宅配”三個板塊互為網(wǎng)絡(luò)、互為資源、業(yè)務(wù)融合。要完成完整的購物體驗，售后服務(wù)必不可少。過往，消費者的經(jīng)驗是產(chǎn)品問題找生產(chǎn)廠商，渠道商是不負責的，但在國美打造的強鏈接戰(zhàn)略中，售后服務(wù)是國美語消費者形成鏈接的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。國美主推的“國美管家”互聯(lián)網(wǎng)家電售后服務(wù)平臺，用開放式形式，形成了維修、保養(yǎng)、清洗、回收、再銷售的服務(wù)閉環(huán)，并實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)電子化，增強用戶粘性。對于變革，沒有最終答案，只有永恒的追問。未來，國美要做的是繼續(xù)加深線上平臺與線下門店的融合互補，進一步打造開放共贏的平臺生態(tài)圈。
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