跟星巴克學如何講故事
作 者：錢麗娜 來 源：成功營銷發表日期：2014-08-04
現今社會的每個人都是通過情感交流在做生意。因此，對于企業家來說，講述令人信服的故事是促成生意的最好方式。掌握故事力，就能提升競爭力。彼得·古貝爾(Peter Guber), 這位賣座電影如《蝙蝠俠》、《雨人》、《紫色姐妹花》、《午夜快車》的制作人、加利福尼亞大學洛杉磯分校的長期教授，曾在《會講才會贏:如何通過講故事打動人心，贏得機會》一書中說，“現今社會的每個人都是通過情感交流在做生意。因此，對于企業家來說，講述令人信服的故事是促成生意的最好方式。掌握故事力，就能提升競爭力”。星巴克正是這樣一個會講故事的企業。
講述品牌故事法則 產品-意義=商品，產品+意義=品牌 星巴克創始人霍華德·舒爾茨說，“我們并非做咖啡生意，我們做的是人的生意。”有著“第三空間”之稱的星巴克以情感來聯接顧客，這是星巴克價值觀的真正主張。但是這一理念又如此微妙，微妙到了許多商人都無法復制。星巴克的一位咖啡師了解到老顧客在等待腎臟移植，便親自做了配型測試并且成功移植。一位門店女員工為鼓勵患癌癥少女勇敢與病魔作斗爭，將自己剃成了光頭。員工認同公司的道德觀念和價值之后，心甘情愿地通過每一次服務為顧客提供完美的咖啡體驗。而每一次體驗的背后又都是一段足以稱道的故事。體驗究竟是什么?一種說法是，從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同。 年深日久，星巴克逐漸成為都市里具有小布爾喬亞情結者的集散地，一杯咖啡、一臺電腦、一本書，在愜意的環境中可以打發一天的時光，也能點燃人類最微妙的情感。有人說，星巴克咖啡的價格中，有一半是消費者在為內心虛幻的感受埋單。那么，這種美好的感受又是從何而來的呢?
故事從聞香開始 “舉起杯子，湊近鼻子，深吸一口氣，這是口嘗咖啡的第一步，叫作‘聞香’”，一個系著星巴克綠色圍裙的陽光大男孩站在顧客中間，舉著咖啡杯做示范，即刻一股淡淡的煙熏味泛起，充溢鼻腔。“我們的舌頭只能分辨五味，但是鼻子卻能分辨數千種味道，所以聞香是了解咖啡特性的重要步驟。想像一下，它和哪種味道相似？”“接下來，我們來啜飲。注意，不是喝，而是重重地把咖啡吸進嘴里。”大男孩夸張地表演了一次“啜”，顧客笑成一片。他認真起來：“這是品咖啡的標準動作，能讓咖啡均勻地散布在舌面。”狠狠地“啜”了一口，咖啡直沖后舌，頃刻間濃郁的香氣占滿口腔。“第三步是感覺。舌尖、舌的兩側是否感受到了?舌尖掌管甜味，舌側掌管酸味、咸味;舌后根掌管苦味。”經他一點撥，品嘗者隱然覺得，嘴里煙熏味中更帶著燒烤的甜香，還有些微酸，一會兒之后，香味由濃而淡，與味蕾融為一體。這時一份巧克力蛋糕端到眾人面前，“這款意大利深度烘焙咖啡配合著巧克力蛋糕一起品嘗味道是最佳的，可以收攏咖啡的余香，當然最后一步是分享感受。”輕咬一口蛋糕，果然相得益彰。在奇妙的感受中，人們發現品評咖啡還有那么多學問，顧客與星巴克之間，意義便不止于咖啡了。
用葡萄酒的手法講述咖啡的故事 為什么兩瓶外觀相似的葡萄酒，可以在價格上拉開那么大的距離?星巴克的咖啡跟其他的咖啡，又有什么區別呢？在飲料行業，產品的同質化是一件普遍的事。葡萄酒行業已經形成一套標準的規程，產地、釀造過程、歷史、風味，甚至與怎樣的食物搭配都決定著品牌的內涵，乃至于價格，哪怕是相鄰的葡萄酒莊園，這些故事的元素不同，價格也不同。星巴克咖啡的故事也是從這里開始。霍華德·舒爾茨決定，將葡萄酒的品鑒方式運用到咖啡中，并且把這個戰略稱為“地理即風味”。假設我們現在身處咖啡店，你需要向店員描述喜愛的咖啡口味，是清爽的酸味，還是溫和，抑或是微妙的堅果味道?其實大多數消費者都不太清楚。2005年，星巴克決定用咖啡包裝來指導消費者區分咖啡之間的細微差別，幫助他們發現喜愛的口味。星巴克咖啡豆的產地主要來自于美洲、非洲和太平洋地區，每個地區的咖啡豆都有獨特的風味，品評的過程就是發現風味、酸度、醇度和氣味的過程。肯亞咖啡與斯丹摩咖啡都具有東非咖啡明顯的酸度與水果般的風味，這在一般的咖啡中是沒有的，但如果將肯亞咖啡與蘇門答臘咖啡做比較，兩者的差異就會很明顯，而產地在太平洋區域的咖啡具有泥土的芳香和草本香。那如何向消費者講述口味的故事呢？一些顧客喜歡用抽象的詞來概括他們的喜好，諸如生動的、難以言喻的，但是這些詞還無法將咖啡的口味分類，比如喜歡蘇門答臘咖啡的人，也可能會喜愛蘇拉維西與優肯綜合，這些咖啡都擁有渾厚的濃度與深沉的香氣，因此概括性的口味描述，不能完全體現咖啡之間的差異，而如果采用葡萄酒的手法，以產地為標志，結合烘培深度（深度、中度和輕度）來區分口味，這種簡潔的標簽系統也許能夠快速傳遞口味信息。就像人們一想到美國納帕酒莊的葡萄酒，會與加州陽光和甘甜建立起認知。熟悉危地馬拉咖啡豆的人，會聯想到原始生態環境之中火山土壤培植的咖啡豆，不僅土壤品質高，而且咖啡豆的成熟期也較長，豆子中等而密實，具有香、醇、甘甜及清新愉悅的獨特酸味。如同葡萄酒那般，咖啡能夠喝出不一樣的味道，原因就在于，了解每一種咖啡背后獨特的地域文化，無論在店中品茗，還是在家中邀友人共賞，咖啡文化背后指向的是一種精致的生活方式。此后，星巴克又在“地理即風味”的基礎上加以調整。通過消費者調查，公司發現，很多消費者不會喝深度烘焙或是口味很強的咖啡，于是，西雅圖的烘焙專家用八個月來嘗試了超過80種配方，推出了一種輕度烘焙的綜合咖啡，能夠讓消費者享受更輕柔、更微妙圓潤的咖啡，從而形成深度、中度和輕度的立體分層，將原本容易“醉咖啡”又渴望咖啡的消費群體吸引過來。咖啡豆的包裝也在此基礎上做了調整。由于色彩是人們識別物體的第一反應，星巴克給予三種烘焙深度不同的色系，以此作為口味傳達的第一要素。“地理即風味”的特點依舊保留，但作為次一級的傳達元素，通過同色系的地域特征圖片來展示，同時也加入一些功能性的圖片，比如中度烘焙的早餐綜合咖啡的圖片為一間屋子，但所有的包裝中繼續保留對地域、功能以及口味的描述。如同不同酒精含量的酒類飲品擁有不同的消費人群，星巴克的這一包裝方法幫助顧客開啟了一條更為簡單的口味識別路徑。好了，看圖說話開始。拿起包裝，你能說出多少關于咖啡的故事？
老黃歷說新故事 故事通常從分享一些來源于生活的見聞和想法開始。當然，故事里要包含事實，再用情感貫穿始終，使之更具感染力和說服力。黃歷相傳由黃帝創制，在中國農歷基礎上產生，主要內容為每天的吉兇宜忌、生肖運程。作為國際品牌，星巴克的一個宗旨是與當地建立聯系，打破文化隔閡的背后，是讓消費者建立起對售賣食品的親切感和認同感。春節、端午節、中秋節都是中國人特有的節日，也是與中國消費者建立深層聯系的良好時機。除了月餅、星冰粽等應景的中國式食品，星巴克考慮的是如何在文化上溝通。借鑒中國老黃歷的思路，2013年，星巴克推出一套30張“星歷”，將中國傳統預測婚嫁、出行、遷居以及其他事宜的吉利日期的方式用在“星歷”中，于是有了“宜愛我、宜爬梯、宜小清新、宜搶票、宜批假、宜熊抱、宜引蛇出洞、宜開門紅……”每一則“宜”都有一段生動的解釋，“批假”的注解是：歸家心切，老大懂的;樂而忘返，老大懂的;要是老大也請假，老大的老大也懂的。“星歷”是故事的引子，也就是劇情介紹。2014年2月6日至2月17日星歷標注的故事主題是“宜交杯”，劇情解釋是“親愛的，和我交換一輩子桃花運，好不好？”接下來，星巴克退居幕后，顧客則在編導的劇情中不知不覺地走上前臺，成為一個個故事的即興表演者。分劇情一（表白篇）：#曼妙愛情留言#問我愛你有多深?咖啡明信片代表我的心。星巴克在8天的“交杯”期里，每天都有一款咖啡情人明信片發布。用戶只需在明信片上寫下對TA的甜蜜告白，上傳微博并且@星巴克中國，接下來，便是等著眾多星粉的甜蜜祝福。精彩的是，星巴克每一種咖啡的名稱，都與“愛情”做了完美的呼應。焦糖瑪奇朵的愛情告白是“你是我眼中的焦點。”美式咖啡——“這樣的你在我心中最美”。摩卡咖啡——“我想我是為你著了‘摩’”。這些言語像打開心靈的鑰匙，引發了人們更多的告白。分劇情二（行動篇）：#在星巴克遇到愛#2月14日，一對來自河南的80后打工夫妻走進了星巴克太原店。一向羞于表達的丈夫在大家的策劃和鼓動下，在店中第一次向妻子送花，當眾表達愛意和感激。還有最后一個不能忽視的環節是，所有的網上活動和推廣，需要跟網下實體店的銷售結合。在“宜交杯”的8天里，購買任意2杯中杯飲品+任意2塊蛋糕，就可享甜蜜價100元。讓感動落實到行動。趣味文化作引，如同“聞香”;顧客參與，如同“啜飲”;實體店促銷，如同“感受”;最后在微博上“分享”，這是一個完整的“星歷”品茗過程。品的是咖啡，但說的是咖啡之外的人生故事，讓星巴克成為心靈歸處，建立起與顧客持久的情感互聯。每一個親歷者在不知不覺中成為故事的主角，而他的故事又成為千千萬萬星巴克故事中的一章，為人品評。
用商業悖論說故事 2007年前后，創始人霍華德·舒爾茨注意到，消費者的行為正在發生巨變，他們關心的不再是商品的價格，轉而開始更注重環境與健康，更在意生產者的倫理道德，消費者正在迫使那些同他們有生意往來的公司提高自身標準。當企業向消費者發布相關的企業社會責任報告時，消費者卻又轉過身去，對一串串數字和事件漫不經心。那如何才能講好企業倫理的故事呢？從顧客角度，他們關心咖啡原料是否安全，種植方法是否有機，品質是否穩定，供應鏈有沒有隱患。從星巴克角度，企業想要闡述的是對咖啡農的幫助，實施的是公平交易，對當地社區的貢獻，全產業鏈的安全，兩者之間需要找一個通道。按照傳統的商業思維，企業為求得高利潤總是會擠占上游供應商的利潤空間，而過低的供貨價會導致供應商降低供貨品質。沒有受過良好教育的咖啡農與星巴克的實力對比如此懸殊，根本沒有議價能力。面對弱勢群體，星巴克卻反過來說了一個“支付溢價”的故事，一改弱肉強食的商業逐利規則，也即用遠高于市場的買賣價格來收購咖啡。乍看上去，這將有損公司利潤，也許華爾街會對財務報表發難，但是“谷賤傷農”，咖啡農因預期收益不穩定不會在咖啡種植上長期投入，咖啡的品質會受到影響，反過來，品質不好的咖啡又將進一步挫傷農民的積極性，形成惡性循環。星巴克通過“支付溢價”的方式，為咖啡農在長期帶來公平與利潤，讓農民安心種植，也讓消費者看到公司保障品質的長效措施——尊重并且保障咖啡農的利益。那么，這個有關企業倫理的故事星巴克是怎樣講出人情味的呢？哥倫比亞、哥斯達黎加、危地馬拉、埃塞俄比亞、東帝汶、坦桑尼亞、秘魯以及巴布亞新幾內亞，都是星巴克的咖啡原料產地。這些地區有著天賦的自然資源，經濟發展卻相對落后。市場人員和設計師為了找到咖啡豆的生產過程和品質保證的原因，紛紛前去尋找靈感。在巴布亞新幾內亞，星巴克的供應商是奇甲巴莊園。這是個遠離世界文明的地方，當地土著以吶喊的方式迎接游客，族長會把在泥地里烤好的肉切下后一一分給族人。2002年，澳洲人比爾·賈納接手了395英畝的奇甲巴莊園，他從小便與族人一同生活，買下咖啡莊園后，他為當地土著提供了20%的就業崗位。當鏡頭切換到咖啡種植地，觀眾可以看到高海拔火山土壤上有機種植的咖啡豆的生長情況。除了農莊自產的咖啡豆，鄰近的數以百計的咖啡農，也會將他們剛摘下的咖啡果實送到奇甲巴莊園統一加工，形成了類似衛星式的組織方式。從機器為果實去肉，再到人工逐粒篩選，最上乘的咖啡豆就是這樣產生的。比爾的努力獲得了星巴克的“黑圍裙獎”，他用這一獎金回饋社會，幫助土著建立學校，擴展與社區的關系，同時，他還把莊園的利潤及星巴克的補助金投入當地的保健及教育計劃。露絲修女在比爾的資助下，幫助土著婦女防治愛滋病。鏡頭中，比爾站在學校空地，被土著學生包圍著，拿著星巴克獎勵的支票說將拿它來興建教師宿舍，吸引更多的教育工作者來偏遠地區工作。他被土著歡呼著扛上肩頭時的喜悅，從視頻中洋溢而出。一則故事回答了星巴克幫助咖啡農的意義。人們不會記住星巴克捐贈了多少錢，但是土著的歡呼，來自孩子的笑容和奇美大自然中的咖啡種植園，已經將人們帶到了那個凡塵外的世界，鏡頭下的細節讓人們相信，咖啡種植是當地人的幸福之源，他們必會珍愛有加。這一手法，也與世界頂級奢侈品牌強調原材料選擇的精細如出一轍，優質的原料只能出自真心守護的人。“溢價支付”的意義不言而喻。這是一個商業悖論，而人們喜歡記憶一些有違常理的事情——具象的“溢價支付”成為抽象的道德采購的代名詞。有人，有情節，故事便有了傳播力。
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