四年三換帥 寶潔進退失據
作 者：錢瑜 林杉 來 源：北京商報發表日期：2016-06-29
裁員、大量出售旗下業務之后，寶潔依然難以挽救業績頹勢。近日，有消息稱，寶潔中國副總裁林小海已黯然離職，林小海是寶潔中國過去四年內離職的第三位銷售負責人。作為寶潔集團的第二大市場，中國市場的重要作用對寶潔集團來說毋庸置疑，頻繁換帥的背后是業績下滑帶來的巨大壓力。
業內人士表示，“瘦身”的寶潔正在逐步擺脫過去平價、親民的形象，依托高端產品進行戰略升級，但效果并不好。未來，寶潔是繼續高端化還是改變戰略方向，這是擺在新任中國銷售負責人面前的最大問題。
四年三次換帥
近日，有消息稱，寶潔集團中國負責銷售工作的林小海已于今年3月離職，林小海已在寶潔中國做市場銷售工作21年。值得注意的是，林小海是寶潔中國公司四年內離職的第三位銷售負責人。
2014年8月，林小海接替離職的李紅擔任寶潔中國副總裁，主要負責寶潔在中國地區的銷售工作，而李紅的前任寶潔中國地區銷售負責人翟峰已于2012年底離職。據了解，上述三人均在寶潔中國任職超過20年，而林小海和李紅兩人在做到華人能達到的最高職位后，紛紛在不到兩年內離職。
業內人士表示，無論是從銷售額還是利潤額來說，中國都是寶潔的第二大市場。而中國、美國兩大地區的市場則貢獻了寶潔集團50%的銷售額和50%的利潤，因此寶潔集團在中國市場的作用不可否認，業績下滑是寶潔中國頻繁換帥的主要原因。巧合的是，寶潔的財報周期為6月30日止，林小海和李紅的離職均在此前后。
營收連續下滑
由于美容護理和保健品需求疲軟，寶潔集團的季度營收呈現持續下滑態勢。截至去年底的財季（2016財年二季度）業績顯示，寶潔在中國市場的有機銷售下滑很厲害。截至今年3月31日的最新一季度（2016財年三季度）業績顯示，剔除匯率等因素的影響，其在中國市場的有機銷售僅增長1%。這家公司三季度的凈銷量下降至158億美元，利潤為27億美元。
根據歐睿國際的數據，在中國美容美發和個人護理市場，2009-2014年，盡管寶潔的市場份額逐年下跌，從15.2%跌至12.7%，競爭對手歐萊雅集團卻步步緊追，同一時期的市場份額從7.8%逐年增至9.6%。在中國居家護理市場，2010-2015年，寶潔的市場份額從7.3%一路跌至6.6%，本土品牌立白的市場份額則從14.9%逐年攀升至16.2%。
事實上，最近幾年寶潔在全球和中國市場都遭遇了業績下滑，為此寶潔采取了各種自救措施并進行了改革，包括百億美元縮減成本以及大量出售品牌的200億美元瘦身計劃。但是，寶潔集團的業績仍然沒有回暖。去年寶潔在中國市場開辟了跨境電商，希望通過跨境電商搶回被侵蝕的份額。
能否扭轉下滑頹勢
接任林小海擔任寶潔集團中國市場負責人的是有豐富經驗的柯興華。寶潔相關負責人告訴北京商報記者，柯興華已于5月1日起出任寶潔中國銷售與運營資深總裁。柯興華是已經服務公司29年的老寶潔人，最重要的是，2006-2010年，他曾在中國任職。他率領當時的客戶事業發展部建立了中國市場銷售與營銷的最初模式。
自1988年進入中國市場，寶潔忙于占領市場份額，主攻大眾化市場。經過20多年的努力，寶潔完成了占領低利潤大批量市場。但在這個過程中，寶潔卻逐漸失去了中高端市場。
其實，寶潔已經意識到了問題所在。寶潔集團首席財務員Jon Moeller今年多次強調，寶潔在中國的策略錯誤導致市場定位過低。中國日化市場50%的銷售都集中在高端市場，比如集團高端品牌SK-II在中國市場持續表現強勁，三季度銷售增幅高達20%。
在此背景下，2015年，寶潔相繼推出包括幫寶適高端紙尿褲、碧浪洗衣凝珠、護舒寶未來感·極護衛生巾在內的高端產品，都是戰略轉型的體現。不過，從業績來看，寶潔的高端產品并未發揮巨大的作用。
有業內人士分析認為，寶潔試圖通過精準營銷占領核心市場的領導地位，但是目前日化市場的競爭激烈，寶潔想勝出需要時間，需要絕對創新和差異化的產品。是繼續高端化還是另謀出路，這是擺在柯興華面前的問題。
本文關鍵字：寶潔
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