2016年奢侈品的主力消費者
作 者：錢麗娜 來 源：商學院發表日期：2016-03-28
2015年，中國奢侈品市場出現2%左右的下滑，市場規模降至約1130億元。在這一輪的下跌中，貝恩在2015年度中國奢侈品市場研究報告中卻發現了一些新動向。貝恩咨詢資深顧問布魯諾（Bruno Lannes）在接受《商學院》記者采訪時分析了中國消費者行為的變化將給中國奢侈品市場帶來怎樣的機遇和挑戰。
男性品類下滑，依靠珠寶等女性品類支撐 2015年是中國奢侈品市場慘淡的一年，但是如果對其中的原因深入分析，結果卻不盡相同。在鞋履、配飾、女士服裝、珠寶、男士服裝、箱包、腕表以及化妝品、香水和個人護理用品這八大品類中，男士服裝（-12%）、腕表（-10%）、配飾（-6%）領跌。由此導致杰尼亞、Hugo Boss等男裝品牌在中國放緩開店步伐。但是化妝品（5%）、女士服裝（10%）和珠寶（7%）繼續引領增長，其中珠寶品類2013年、2014年、2015年的增長比例分別為5%、2%和7%，顯現出消費新動向，女裝的增長比例連續三年持平，化妝品相對2013年10%的增長比例有所下滑。布魯諾給出的男裝和腕表品類下降的理由是反腐風潮的后續影響尚未結束，經濟增速放緩以及2015年二三季度股市暴跌產生的巨大影響。不僅如此，與商務饋贈有比較大關聯的品類也受到很大的沖擊，包括白酒、威士忌等高端洋酒和男士箱包。持續的門店客流量和同比銷售量的下降，導致許多奢侈品牌關掉已有門店，更加謹慎的擴張，同時采取積極行動恢復品牌的專屬性和獨特性。在眾多的品牌中，COACH和MK在2015年分別開店19家和14家，高居各品牌之首，前者在中國門店達到136家，后者因本身基數少，2015年達到56家。阿瑪尼繼續保持門店數154家的冠軍地位，但是2015年僅開業7家。與華北、東北市場下跌相反的是，成都、重慶等西部城市購買力在提升，華東特別是上海成為奢侈品市場的最大贏家，這很大程度上得益于崛起的強大的中產階層。
奢侈品價格重估等多重因素引發市場利好 2015年，消費者行為的變化帶來渠道和目的地的變化。首先中國名品折扣店數量持續增長。“各品牌對折扣店的態度不同，有些單純當成季末銷售折扣品的渠道，有些當成戰略渠道，會單獨設計不同的產品。但總體上這是發展迅速的渠道。”布魯諾解釋說。但是在股市下跌后，名品折扣店的客流量在減少，快速擴張導致門店之間蠶食銷售收入。其次與本地商場、百貨公司客流量持續下降形成強烈反差的是，日本、韓國，歐元區和澳大利亞的海外購市場強勁增長。消費者目的地中，日本成為2015年最大的贏家，中國香港和中國澳門成為最大的輸家。面對中國本地市場的嚴峻局面，品牌方如香奈爾于2015年3月17日開始嘗試調整價差的策略，在亞洲降價歐洲漲價，逐漸實現全球平價，卡地亞也于同年4月21日跟進這一策略。“我們看到這樣的調價趨勢逐漸在奢侈品品牌中蔓延，很多品牌未公開，但是對部分產品線價格低調地進行了調整。”與此同時，隨著政府對海外代購市場的控制，降低進口關稅以及推動跨境電商的發展，消費者開始重新考慮購買渠道。在調研人群中，約40%的人考慮如果在國內專賣店能夠享受到很好的服務，若是與國外價差在10%以內可以考慮在中國購買，另有約25%的人考慮的價差范圍在5%以內。“幾重因素的作用將幫助品牌把消費者從海外帶回國內。”布魯諾的判斷是，“如果這些因素能夠實現的話，預計2016年會有一個比較良好的趨勢。”盡管有這些利好的趨勢，品牌能否致勝還要看其經營策略。面對年輕化，更愛數字化的消費者，奢侈品采取哪些經營策略才能贏得市場?這是奢侈品品牌企業需要思考的重要問題。
以“設計”和“時尚”見長的品牌成為市場寵兒 貝恩在調研中發現，中國市場的奢侈品消費者相比西方市場要年輕10歲左右，品牌面對的是更加年輕的消費者。男裝盡管下跌，但消費重心正由正裝向正裝休閑風格轉變，這是未來的機會突破點。如果說消費者初期關注配飾、箱包是因為上面有品牌標志，現在的消費者則更關注時尚、潮流等個性化的因素，不再喜歡放大品牌的標志。“我們觀察到消費者有轉向更加時尚、更加專屬化的趨勢。有豐富設計元素的時尚品牌的關注度越來越高，尤其是在一線城市。”在對1447名用戶訪問后，得到的結論是有91%的消費者打算在未來3年內購買設計元素較強的時尚奢侈品牌。其中紀梵希、華倫天奴、芬迪、杜嘉班納等表現最為突出。紀梵希用李宇春作為品牌大使，吸引中國年輕一代，設計上則邀請范思哲的首席設計師打響2015秋季成衣廣告。芬迪在皮草元素上下足功夫，華倫天奴利用時尚的門店設計來吸引用戶。杜嘉班納以意大利著名圖案以及花卉為設計主題，風格鮮明，自成一體。愛馬仕與蘋果合作推出愛馬仕表帶的蘋果手表。由法國工匠手工制作的皮表帶，加上蘋果設計師重新演繹的愛馬仕表盤，深受年輕消費者的歡迎。這些措施都在改變奢侈品經典（古板）、隆重（不實用）的形象。
體驗式奢侈消費快速崛起 “當消費者有足夠的奢侈品消費之后，擺在他們面前的一個思考是，究竟是花同樣的錢去享受不一樣的體驗，還是再去買一個包？”布魯諾之問的答案自然是前者。這帶給品牌的思考是，除了奢侈品，還有怎樣的機會去抓住消費者，創造新的增長點。2015年消費者出現的新動向是，愿意住奢華酒店/度假村，進行豪華水療，享受高端旅游，乘坐豪華游輪，享受私人包機服務。在被調查的人群中未來一年有41%的人愿意增加這類體驗式奢侈消費的支出。同時，消費者厭倦了團隊游，喜歡安排自己的休閑時間，找附近的度假村和家人住上幾天，或是去感興趣的地方呆段時間體驗當地文化。
數字化營銷參與度提高 貝恩觀察到，2015年消費者更多地通過數字化的渠道去獲得品牌的相關信息。但是通過官網獲得奢侈品信息的人數同比在下降，微博、應用程序和名人博客的渠道在增長。這從另一個角度來看，朋友圈和公信力在發揮著一定的作用。目前奢侈品牌平均花費在數字營銷上的費用超過了35%，并且持續上升。在分析各種因素之后，貝恩對2016年奢侈品市場的整體判斷是，崛起的中產階級將變得更成熟、更了解奢侈品，政府致力于將奢侈品消費引回內地的措施可能會刺激國內銷量增長。
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