千億規模的新車電商 為何起個大早趕個晚集
作 者：崔鵬 來 源：搜狐科技發表日期：2015-08-14
在資本市場開始收緊口袋的當下，二手車和平行進口車電商最近頻頻爆出大額融資，人人車拿到騰訊領投的8500萬美元，優車誠品和車貓網的融資也基本談妥，買好車和海淘車更是先后宣布拿到億元和上千萬美元。
但在新車銷售這個一年2000多萬銷量、客單價十幾萬甚至幾十萬的市場，互聯網玩家們卻很安靜。雖然很多從業者都認為電商平臺將占新車銷量30%以上，這個千億級的市場能誕生遠超以3C起家的京東的巨無霸公司。
新車電商發展最早，市場也最大，但領域內的玩家們搞了很久，仍沒有出現爆發性態勢，究竟是什么在阻礙新車電商的起飛？
說到這個話題，我們首先要搞明白的是，把昂貴的汽車拿到網上賣，有哪幾個問題必須要面對：
1.支付費用較高，汽車屬于大宗商品交易，用戶比較謹慎，還是希望線下能夠看到實車。
2.電商的核心基礎是東西要便宜，主機廠不可能拋開經銷商體系，所以電商平臺的車輛價格不能降到很低。
3.售后服務問題，新車電商缺乏獨立生存的基礎，仍需要與實體店結合，提供試駕、驗車甚至保養維修等服務。
4.而從成本角度分析，對主機廠來說，網絡和實體兩種銷售模式，并不存在巨大的、可節省的中間環節利潤，網絡只是給了廠家與消費者雙向搜索的機會。
5.汽車與一般商品不同，購買過程中有一套政府監管手續。比如申請牌照，購置稅，養路費等。這些步驟無法在線上完成。用戶仍然需要線下交易提車，以及辦理保險上牌業務等。
雖然面臨上述很多問題，但領域內的玩家們仍然熱情高漲，這些玩家大致分為以下幾類，也都存在著不同的缺陷：
整車廠商
上汽集團擁有自主電商平臺車享網，比亞迪同樣擁有比亞迪e購，力帆汽車也與阿里簽署合作協議，在整車銷售等業務層面進行合作。
但汽車廠商最大的問題是電商和傳統4S店之間的利益平衡。海淘車創始人林明軍稱其為“左右手互搏，手心手背都是肉”。
經銷商們除了賣車外，還肩負著為主機廠提供良好現金流（付錢從廠商提車到店售賣）和分擔部分庫存（產能和銷量中間存在時間差）的作用。
但亞市商務部長郭詠表示，4S店屬于中國特色，市場起步時各品牌售后網點很弱，所以需要經銷商承擔更多功能。而銷售是低頻行為，售后是高頻行為，隨著汽車保有量的增加，未來將只剩下銷售店和維修店，4S店將消失。
所以主機廠們不得不為自己留一條“后路”。
媒體和流量平臺
汽車之家和易車等媒體平臺做的還比較淺，它們目前仍局限于販賣銷售案例和線索。所以導流模式是依附在原有的分銷渠道之上的，對于交易行為沒有任何改變。接受電商的消費者都希望在網上直接完成購買，甚至所有手續在線上都搞定。
而對于阿里的車海淘來說，其模式很像現有的天貓，讓服務商和貿易商都進駐平臺，為他們分配流量來賺錢。
但用賣手機的方式賣汽車并不靠譜，它的問題在于對汽車這種大宗商品來說，雖然上天貓的人很多，但短期內消費者很難像購買其他產品一樣買車，很多人只是好奇觀看。
比亞迪電商負責人翟東勝就曾表示，汽車廠商的銷售節奏和運營特點各不相同，第三方電商平臺很難用一個框把所有廠商都框進來，電商不是很了解汽車行業。
經銷商集團
傳統經銷商集團日子也不好過，國機汽車副總方竹對志明表示，現在的經銷商巨頭們都很緊張，“諾基亞那么牛，巨人倒下也就是一晚上，什么事都牛不過趨勢”。
從今年上半年的銷量來看，汽車市場已經告別高速發展的時代，消費者的需求相對在減少，經銷商庫存壓力加大，利潤下滑，新興的電商平臺正在從銷售到售后都搶占市場。
中國汽車流通協會日前就表示，將與經銷商集團達成一致牽頭組織汽車電商平臺。這些巨頭中，龐大已成立了自己的電商平臺，還從資本市場定增融資布局O2O；廣匯則選擇與阿里合作共建O2O平臺。
但他們的問題是用戶積累很少，品牌影響力較低，運營時間短，體驗也很差，推廣方面難度較高。
雖然問題很多發展遲緩，但看好新車電商的人仍然不少
從前人案例來看
美國的TrueCar就被認為模式已領先行業，最接近“汽車電商”的概念，已在去年5月閃亮登陸納斯達克，它能成功也要得益于美國并沒有中國獨特的4S店體系，經銷商愿意與電商合作獲得導流。
它的盈利點不在廣告費，而是傭金。它免費導流量，在平臺上提供透明的比價系統，用戶自己挑選，成交后若指向TrueCar的推薦，它就能向經銷商拿點，每單新車拿299美元，二手車399美元。
但即使是TrueCar，去年也和350家經銷商不歡而散，原因都是雙方在誰遵守誰的規則方面談不攏。昨天更是爆出消息CEO宣布年底將離職，可見博弈將長期存在于這個領域。
剛拿到5億元融資的車風網創始人王作梁就對志明表示，新車電商的模式大家都在探索，但整體來說，各家的發展速度還算令人滿意。車風采取的就是部分車輛自采的偏重模式，來提高議價權和降低主機廠抵觸情緒。
從大環境來看
8月3日，中國汽車流通協會發布的經銷商庫存預警指數顯示，7月經銷商庫存預警指數為53.4%，高于預警線，這也是該指數連續第10個月超預警線。廠商正面臨著產能過剩、線下庫存猛增帶來的成本壓力。
廠商和經銷商之間的綁定將會越來越弱。尤其是去年底寶馬的經銷商們集體“反水”要求提高補貼，也給主機廠們上了生動的一課：把自己的命運和傳統經銷商綁在一起很危險。所以，主機廠也需要更多的渠道來分銷產能，這就給了很多汽車電商玩家們機會。
至于最終哪種模式能夠跑通，誰能脫穎而出現在還說不好，但能確定的是，拿下新車電商的公司，一定具備了做巨頭的潛力或者實力。
本文關鍵字：電商
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