數(shù)字面具：新型消費(fèi)者細(xì)分
作 者：Scott Snyder 來(lái) 源：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)發(fā)表日期：2015-04-27
2014年10月蘋(píng)果公司推出Apple Pay，這是一款移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)品，它可以幫助數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的主流消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付的功能。Mobiquity公司總裁施奈德(Scott Snyder)在本文中寫(xiě)道，由于Apple Pay會(huì)暴露消費(fèi)者的支付喜好及共享數(shù)據(jù)，這是公司重新思考如何細(xì)分其數(shù)字消費(fèi)者的好時(shí)機(jī)。2013年1月出版的《社交、數(shù)字、移動(dòng)世界研究報(bào)告》指出，現(xiàn)在全世界有超過(guò)18億智能手機(jī)用戶(hù)，近20億社交媒體用戶(hù)，移動(dòng)和社交正在成為人際交往的主要方式。此外，諸如活動(dòng)跟蹤器、智能手表、聯(lián)網(wǎng)服裝等可穿戴設(shè)備，正在迅速興起，目前在全球已經(jīng)擁有超過(guò)1.5億用戶(hù)，這些設(shè)備可以跟蹤記錄人們的方方面面，如步態(tài)、熱量、心跳、呼吸，甚至心理壓力等。這群新的用戶(hù)，他們時(shí)時(shí)在線(xiàn)、自我意識(shí)強(qiáng)烈，他們正改變著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式以及企業(yè)與客戶(hù)打交道的規(guī)則。就在2014年10月20日，蘋(píng)果公司推出Apple Pay，這是一款電子商務(wù)產(chǎn)品，能夠讓用戶(hù)通過(guò)他們的iPhone手機(jī)進(jìn)行支付。根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》的一則報(bào)道，消費(fèi)者只需要按一下按鈕，就能夠在數(shù)以千計(jì)的零售店購(gòu)物。該報(bào)道還說(shuō)：“大型科技和電信公司，比如谷歌、Verizon和AT&T，已經(jīng)嘗試了多年，試圖以智能手機(jī)應(yīng)用程序取代傳統(tǒng)的錢(qián)包。電子商務(wù)專(zhuān)家說(shuō)，他們認(rèn)為，蘋(píng)果公司徹底改變了移動(dòng)產(chǎn)業(yè)，蘋(píng)果公司的參與，能夠大大激勵(lì)主流消費(fèi)者轉(zhuǎn)向數(shù)字支付。”隨著超級(jí)在線(xiàn)用戶(hù)的不斷增加，他們成為了企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。新技術(shù)的出現(xiàn)，創(chuàng)造了新的商業(yè)模式和收入來(lái)源，企業(yè)如果在搜集了這么多數(shù)據(jù)之后，卻不能給消費(fèi)者提供良好的客戶(hù)體驗(yàn)或明顯的好處，就很容易深陷泥潭，給客戶(hù)留下平庸的印象。
帶上你的數(shù)字面具（BYOP） 從本質(zhì)上講，數(shù)字消費(fèi)者給每一種具體情形都帶來(lái)了獨(dú)特的數(shù)字化特征和行為。這個(gè)“自帶面具”的全新數(shù)字化世界，要求我們用全新的方式來(lái)思考消費(fèi)者。以前的觀念是，通過(guò)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法，可以根據(jù)人們?cè)诠埠退饺松钪械谋憩F(xiàn)，預(yù)測(cè)人們的行為，從而使得商家可以運(yùn)用經(jīng)典的分類(lèi)方法進(jìn)行有針對(duì)性的互動(dòng)。現(xiàn)在，這些模式已經(jīng)不夠了。幾乎所有的人都擁有移動(dòng)設(shè)備、社交網(wǎng)絡(luò)和可穿戴設(shè)備。現(xiàn)在細(xì)分這些數(shù)字用戶(hù)的根據(jù)是，他們對(duì)上述設(shè)備的熟悉程度，以及他們?cè)诟鞣N情況下愿意分享數(shù)據(jù)的程度。新的數(shù)字角色，可以根據(jù)兩個(gè)重要維度進(jìn)行分類(lèi)：數(shù)字化能力和數(shù)字化信任度。數(shù)字化能力指的是用戶(hù)使用所有最新的技術(shù)、功能和服務(wù)，提升生活整體效果和質(zhì)量的能力。其中包括手機(jī)應(yīng)用軟件、社交工具等基礎(chǔ)的東西，以及語(yǔ)音工具、視頻聊天、基于定位的服務(wù)、移動(dòng)支付、可穿戴設(shè)備等高端工具。數(shù)字信任度指的是用戶(hù)為了獲得某種可見(jiàn)的利益，而愿意分享個(gè)人數(shù)據(jù)，在某些情況下，甚至放棄個(gè)人隱私的程度。運(yùn)用智能手機(jī)、可穿戴設(shè)備、社交媒體等，可以捕捉到我們生活的方方面面。“量化自我”技術(shù)飛速發(fā)展，目前我們還在為一個(gè)基本問(wèn)題而苦苦掙扎，那就是，我們?cè)趥€(gè)性化和隱私之間，究竟更喜歡哪一個(gè)?這些就涉及公司和消費(fèi)者對(duì)不同類(lèi)型的數(shù)據(jù)給予的價(jià)值。例如，在E-ZPass的初期，很多人寧愿在收費(fèi)站前排長(zhǎng)隊(duì)，也不愿意他們的行蹤被政府知道。運(yùn)用數(shù)字信任度和數(shù)字能力作為數(shù)字行為的驅(qū)動(dòng)因素，我們將數(shù)字用戶(hù)細(xì)分為六個(gè)類(lèi)型，捕捉我們預(yù)期的新的互動(dòng)模式，并估算普通消費(fèi)人群的分布情況。這些細(xì)分的數(shù)字消費(fèi)者類(lèi)型超過(guò)了傳統(tǒng)的行業(yè)界限。人們?cè)诓煌那樾蜗拢袨槟Ｊ揭膊煌Ｎ覀兏鶕?jù)消費(fèi)者的數(shù)字信任度和數(shù)字化程度，將這些行為模式運(yùn)用到不同的情形中。BYOD（自帶設(shè)備，Bring Your Own Device）的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。在現(xiàn)在的數(shù)字化時(shí)代，BYOP（自帶面具，Bring Your Own Persona）對(duì)于消費(fèi)者的移動(dòng)和社交體驗(yàn)來(lái)說(shuō)非常關(guān)鍵。
細(xì)分類(lèi)型： 模擬消費(fèi)者：他們不愿意或不會(huì)使用數(shù)字技術(shù)。他們可能原來(lái)是數(shù)字用戶(hù)，但出于隱私或生活平衡方面的考慮，“拔掉”了網(wǎng)線(xiàn)。這些人充其量，可能在使用那些更先進(jìn)的移動(dòng)及社交互動(dòng)之前，先嘗試一些簡(jiǎn)單易用的數(shù)字工具，比如上上網(wǎng)站等等。模仿型數(shù)字消費(fèi)者：這群人很渴望學(xué)習(xí)移動(dòng)和社交工具的基本知識(shí)，從而跟上潮流。他們會(huì)向身邊的同事、朋友學(xué)習(xí)數(shù)字化知識(shí)，他們一旦看到身邊的朋友在使用一些很酷、很有價(jià)值的東西，就會(huì)馬上學(xué)習(xí)。我們常常看到，一些老年人通過(guò)Facebook和孫子孫女聊天。他們一旦看到孫子孫女上了Facebook，他們就也注冊(cè)成為Facebook的基本用戶(hù)（當(dāng)然，成為超級(jí)用戶(hù)的不多）。
主流型數(shù)字消費(fèi)者：這些人樂(lè)于選擇使用大多數(shù)的數(shù)字解決方案，而且有很大的可能性在不久的將來(lái)獲得利益。主流消費(fèi)者是這個(gè)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，愿意接受利人利己的數(shù)字行為和結(jié)果。只要向他們展示每一次數(shù)字互動(dòng)的價(jià)值，他們很快就成為忠實(shí)的數(shù)碼用戶(hù)。如果數(shù)字價(jià)值減少（相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)），你就可能失去這些用戶(hù)。
偏執(zhí)型數(shù)字消費(fèi)者：這類(lèi)消費(fèi)者非常謹(jǐn)慎，非常注意保護(hù)他們的數(shù)據(jù)，并且你需要說(shuō)服他們，分享數(shù)據(jù)能夠給他們帶來(lái)價(jià)值。這類(lèi)消費(fèi)者是一個(gè)現(xiàn)在的危險(xiǎn)人群，如果他們一旦認(rèn)為他們的個(gè)人數(shù)據(jù)被泄露或?yàn)E用，他們就會(huì)發(fā)難。公司如果不尊重這些人的隱私，就會(huì)引起他們的監(jiān)督和抨擊。
善變型數(shù)字消費(fèi)者：這類(lèi)消費(fèi)者非常精明，會(huì)根據(jù)各種情況和個(gè)人利益，改變他們的數(shù)字行為和數(shù)據(jù)共享。如果他們覺(jué)得利益有限，他們就會(huì)保護(hù)自己的共享數(shù)據(jù)，或給予很低的信任度。善變型消費(fèi)者會(huì)認(rèn)真學(xué)習(xí)各種品牌產(chǎn)品的隱私條例，只分享他們需要分享的個(gè)人數(shù)據(jù)。必須要有強(qiáng)有力的價(jià)值主張和明確的隱私保護(hù)措施，才能吸引他們進(jìn)行高程度的個(gè)性化互動(dòng)。
游民型數(shù)字消費(fèi)者：這類(lèi)消費(fèi)者走到哪里，就把他們的數(shù)字足跡留到哪里。只要承諾給他們或更多人帶來(lái)利益，他們就愿意分享數(shù)據(jù)。他們期望，你不僅是搜集他們的數(shù)據(jù)，而且會(huì)用這些數(shù)據(jù)來(lái)為他們或其他類(lèi)似用戶(hù)創(chuàng)造更好的用戶(hù)體驗(yàn)及收益。做到這一點(diǎn)，你就能得到這類(lèi)消費(fèi)者擁戴。做不到的話(huà)，他們就會(huì)活活罵死你。
這些分類(lèi)，會(huì)隨時(shí)間變化而變化。總的趨勢(shì)是，越來(lái)越多的用戶(hù)會(huì)變成游民型。但是，隨著消費(fèi)者對(duì)隱私、監(jiān)管、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、數(shù)字價(jià)值等態(tài)度的變化，這種趨勢(shì)也可能背道而馳，甚至分裂出另一個(gè)類(lèi)型，他們將選擇脫離數(shù)字群體，如果隱私與價(jià)值不匹配的話(huà)。當(dāng)我們轉(zhuǎn)向BYOP模式時(shí)，企業(yè)想要獲得成功，該如何改變它們應(yīng)對(duì)客戶(hù)、確定目標(biāo)產(chǎn)品和服務(wù)的方式?企業(yè)及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)關(guān)注以下幾個(gè)方面：
首先，采用一個(gè)數(shù)字細(xì)分模型（比如BYOP）。公司需要更新他們確定數(shù)字化目標(biāo)消費(fèi)者的方式，才能夠在每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)價(jià)值最大化。一個(gè)很好的例子就是eBay的貝寶（PayPal），它給消費(fèi)者提供了更靈活的支付選擇，吸引了多種類(lèi)型的人群。
其次，客戶(hù)數(shù)據(jù)使用的透明度。消費(fèi)者和員工都愿意用數(shù)據(jù)換取價(jià)值。要想讓終端用戶(hù)信任，就必須清晰簡(jiǎn)明地告訴用戶(hù)，數(shù)據(jù)是如何被使用的，并為用戶(hù)提供一個(gè)進(jìn)行各種級(jí)別數(shù)據(jù)分享和退出的機(jī)制。
再次，建立強(qiáng)大的以用戶(hù)為中心的設(shè)計(jì)能力。無(wú)論是通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)部設(shè)計(jì)能力或通過(guò)第三方設(shè)計(jì)單位，公司都必須針對(duì)每個(gè)BYOP類(lèi)型的數(shù)字消費(fèi)者的具體需要，量身定制應(yīng)用程序的用戶(hù)體驗(yàn)以及網(wǎng)站的交互界面。這就需要有創(chuàng)新思維。例如，WellDoc公司在設(shè)計(jì)DiabetesManager（糖尿病管理器）這款應(yīng)用程序時(shí)，就采用了消費(fèi)者行為學(xué)的方法，以滿(mǎn)足患者和護(hù)理人員的需求。
最后，利用大數(shù)據(jù)和預(yù)測(cè)分析，以推動(dòng)更多的人性化交互。大數(shù)據(jù)和分析能力，將讓你充分利用來(lái)自全新范圍數(shù)據(jù)觸點(diǎn)的豐富數(shù)據(jù)，并把它們轉(zhuǎn)換成高強(qiáng)度的互動(dòng)。它還將確保你不會(huì)搞錯(cuò)細(xì)分類(lèi)型，比如，不會(huì)把游民型數(shù)字消費(fèi)者當(dāng)作偏執(zhí)型數(shù)字消費(fèi)者。沃爾瑪正是基于用戶(hù)的情況和歷史，開(kāi)始進(jìn)行個(gè)性化的移動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)。
那些能夠根據(jù)數(shù)字消費(fèi)者類(lèi)型和行為，重新調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略的公司，將能夠從移動(dòng)、社交和可穿戴設(shè)備的高速增長(zhǎng)中獲益。通過(guò)根據(jù)自己的獨(dú)特?cái)?shù)字能力和態(tài)度制定互動(dòng)策略，成功的公司就能夠更好地吸引模仿型、游民型和主流型數(shù)字消費(fèi)者。同樣，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者也深深知曉善變型和偏執(zhí)型數(shù)字消費(fèi)者的有限數(shù)字能力和對(duì)隱私的關(guān)注，用清晰透明的互動(dòng)，或通過(guò)其同伴，抓住這些類(lèi)型的消費(fèi)者。有些公司甚至設(shè)法通過(guò)數(shù)字互動(dòng)建立信任，試圖吸引善變型數(shù)字消費(fèi)者，尊重他們的品牌意識(shí)，努力讓他們的行為朝著游民型轉(zhuǎn)化。現(xiàn)在，你的公司必須進(jìn)行積極的業(yè)務(wù)調(diào)整，以適應(yīng)不同類(lèi)型的客戶(hù)群，這樣才能確保進(jìn)行正確的消費(fèi)者互動(dòng)。
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