互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)平臺(tái)&交互
作 者：楊品文 來(lái) 源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)發(fā)表日期：2014-09-01
移動(dòng)互聯(lián)正在席卷，融合不足以重塑，唯有推倒重來(lái)，解構(gòu)一切。海爾的交互模式完全顛覆了之前的生產(chǎn)模式，直接通過(guò)自主渠道跟消費(fèi)者交互接單，把集約化大規(guī)模的生產(chǎn)變成分布式的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。小周的運(yùn)貨車(chē)正在配送的是海爾新近推出的一款空調(diào)—1.5匹除甲醛空調(diào)。這款空調(diào)沒(méi)有按照原來(lái)的流程生產(chǎn)銷(xiāo)售，而是按照張瑞敏提倡的“先銷(xiāo)售后制造”—海爾的物流公司日日順向海爾供應(yīng)鏈系統(tǒng)定制了20000臺(tái)這款空調(diào)，并在日日順官網(wǎng)上發(fā)售，消費(fèi)者在官網(wǎng)定購(gòu)下單后配送的。
小微組織 小周是海爾成千上萬(wàn)在線員工中的一個(gè)。他原來(lái)是日日順?shù)N售公司一名普通的辦公室職員，海爾組織調(diào)整以后，他選擇成為一名物流小微成員。他辭去了日日順的工作，和另一位同事合伙買(mǎi)了這輛運(yùn)貨車(chē)，平日里他們倆搭檔，負(fù)責(zé)日日順的貨物運(yùn)送和安裝。在日日順，他們倆和這輛送貨車(chē)就是一個(gè)“車(chē)小微”。他們倆在海爾被稱(chēng)為“小微成員”。這些小微成員有從原來(lái)在冊(cè)員工轉(zhuǎn)變而來(lái)，也有外部人員加入的。小微成員可以是像小周他們固定搭檔，也可以隨機(jī)搭檔。日日順對(duì)他們進(jìn)行了安裝、搬運(yùn)等業(yè)務(wù)培訓(xùn)，他們倆平時(shí)分工開(kāi)車(chē)、搬運(yùn)、安裝，賺錢(qián)平分，車(chē)輛維修等損失也共同承擔(dān)。他們跟日日順在本地的經(jīng)銷(xiāo)商簽訂勞資合同，而不再是海爾的在冊(cè)員工。因?yàn)樽兂珊柕纳饣锇?mdash;他們接受海爾的訂單、依靠海爾訂單掙收入，小周現(xiàn)在被海爾歸為“在線員工”。日日順目前有9萬(wàn)輛運(yùn)貨車(chē)，18萬(wàn)服務(wù)兵。小周就是日日順這18萬(wàn)服務(wù)兵中的一員。日日順是海爾電器的全資子公司。在港交所上市的海爾電器和在上交所上市的青島海爾是海爾集團(tuán)分工明晰的兩大業(yè)務(wù)支柱。前者是物流渠道服務(wù)平臺(tái)，后者是所有海爾產(chǎn)品的生產(chǎn)大本營(yíng)。2013年歲末，阿里斥資5.41億港元入股日日順，看上的就是日日順的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。與其他物流公司不同的是其大件物流的優(yōu)勢(shì)，“雙十一”的時(shí)候，天貓上40%的大件都是日日順負(fù)責(zé)運(yùn)送安裝的。其次日日順在三四線城市、縣城乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的深入布局也是其他物流公司望塵莫及的，海爾宣稱(chēng)其在內(nèi)地所有地方都可以送貨到達(dá)，即使山區(qū)。在如此龐大的物流體系里，日日順對(duì)小微任務(wù)分配依據(jù)的是其終端后臺(tái)。“車(chē)小微”所有的這9萬(wàn)輛都是經(jīng)過(guò)改裝的運(yùn)貨車(chē)，車(chē)小微通過(guò)其GPS定位系統(tǒng)、POS機(jī)、定制的平板電腦等完成與后臺(tái)數(shù)據(jù)的連接，通信管理系統(tǒng)可以按位置和小微成員負(fù)責(zé)的不同區(qū)域分配訂單，確保快速送達(dá)。這些車(chē)小微的送貨任務(wù)分配類(lèi)似于滴滴打車(chē)的搶單模式。日日順在終端上發(fā)布送貨任務(wù)，供小微成員搶單。小周是搶單大戶(hù)，但不是因?yàn)樗率挚欤呛笈_(tái)數(shù)據(jù)排名的結(jié)果。搶單者收到的信息多少和先后并非完全隨機(jī)，而是取決于終端上的好評(píng)。在日日順的終端上會(huì)有搶單者的排名，排名靠前者優(yōu)先收到送貨信息，可以?xún)?yōu)先搶單。因?yàn)樾≈艿玫娇蛻?hù)的好評(píng)多，小周通常會(huì)更快更多地接到送貨信息。小周現(xiàn)在每天平均要運(yùn)送安裝五六單貨物，他說(shuō)：“現(xiàn)在的工作比原來(lái)累得多了，但工資高很多，現(xiàn)在每月能掙到八九千元。”小周原來(lái)的工資只有3000元左右，因?yàn)槭杖氲脑黾樱麑?duì)自己的選擇非常滿意。
平臺(tái)@交互 張瑞敏提出“無(wú)交互不能生產(chǎn)。”“交互”成為海爾員工的高頻詞匯。所謂交互，就是用戶(hù)參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)。文章開(kāi)頭小周送貨的除甲醛空調(diào)，就是日日順跟客戶(hù)交互之后，向生產(chǎn)車(chē)間主動(dòng)定制了20000臺(tái)，只在官網(wǎng)上進(jìn)行6天的預(yù)約發(fā)售。這款空調(diào)增加了除甲醛、遠(yuǎn)距離通風(fēng)等功能，因?yàn)槿杖枕樀?ldquo;極速購(gòu)”，在付款后三小時(shí)內(nèi)就可以在全國(guó)范圍內(nèi)送貨上門(mén)，超時(shí)免單服務(wù)，確保了買(mǎi)了就能用，而且比一般空調(diào)更便宜。和日日順的“小微”轉(zhuǎn)型一樣，在青島海爾的生產(chǎn)車(chē)間里，現(xiàn)在每條生產(chǎn)線也變成一個(gè)“小微”，原來(lái)的車(chē)間部長(zhǎng)變成“小微主”。為了產(chǎn)品未來(lái)的銷(xiāo)售——因?yàn)樾枰苯訉?duì)結(jié)果負(fù)責(zé)，生產(chǎn)出的產(chǎn)品要渠道愿意銷(xiāo)售、對(duì)消費(fèi)者而言是有賣(mài)點(diǎn)的，這些車(chē)間“小微主”的角色需要像產(chǎn)品經(jīng)理一樣的，需要與各方去“交互”，要通過(guò)各種手段了解客戶(hù)需要，并且跟渠道——也就是日日順直接對(duì)接。這款官網(wǎng)預(yù)售的除甲醛空調(diào)，就是日日順的渠道和車(chē)間“小微組長(zhǎng)”交互后的產(chǎn)品。對(duì)應(yīng)于日日順的“車(chē)小微”，他們也需要和終端客戶(hù)“交互”，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)好產(chǎn)品，并主動(dòng)向車(chē)間訂貨。這種方式的生產(chǎn)徹底打破了原來(lái)的生產(chǎn)流程——產(chǎn)品從生產(chǎn)車(chē)間到倉(cāng)庫(kù)，再?gòu)膫}(cāng)庫(kù)到銷(xiāo)售公司，再由銷(xiāo)售公司分配到各區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商，再由經(jīng)銷(xiāo)商分配到門(mén)店，最后由門(mén)店負(fù)責(zé)送貨。對(duì)于海爾來(lái)說(shuō)，理想的狀態(tài)是通過(guò)跟客戶(hù)的交互，得到他們的真實(shí)反饋，由用戶(hù)發(fā)起產(chǎn)品訂單，海爾生產(chǎn)車(chē)間只負(fù)責(zé)替他們制造出來(lái)。對(duì)于海爾來(lái)說(shuō)，正是這種交互完全顛覆了之前的生產(chǎn)模式。也就是張瑞敏稱(chēng)之為的“將大工業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)化成分布式生產(chǎn)”，直接通過(guò)自主渠道跟消費(fèi)者交互接單，把集約化大規(guī)模的生產(chǎn)變成分布式的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。
破而后立的挑戰(zhàn) 海爾原來(lái)生產(chǎn)的產(chǎn)品都是通過(guò)商場(chǎng)家電柜臺(tái)，依靠自己的知名度，被消費(fèi)者選購(gòu)。但是渠道商和電商不斷地侵占制造商的利潤(rùn)，張瑞敏感嘆：“海爾的利潤(rùn)已經(jīng)像刀片一樣薄。”無(wú)論是考核上的“人單合一”，還是生產(chǎn)方式上的“交互”接單，對(duì)于海爾的意義是多方面的。從組織架構(gòu)上，取消了所有層級(jí)，剩下的層級(jí)只是一個(gè)個(gè)面對(duì)客戶(hù)的“接口”，負(fù)責(zé)跟客戶(hù)“交互”。從渠道上，海爾開(kāi)始擺脫對(duì)大賣(mài)場(chǎng)等的渠道依賴(lài)。其中削減的不僅僅是人員的成本，更重要的是徹底消減了此前消薄海爾作為制作商需要支付的中間渠道費(fèi)用。一件成本50元的襯衣，在電子商務(wù)平臺(tái)上賣(mài)60元，商家仍有利潤(rùn)可賺。這在電子商務(wù)興起之前是不可想象的。在傳統(tǒng)市場(chǎng)一件成本50元的襯衣，可能最終售價(jià)要300元，最根本的原因是因?yàn)楫a(chǎn)品從工廠到消費(fèi)者手中之間存在渠道等一系列的物理過(guò)程需要加價(jià)。正是互聯(lián)網(wǎng)跨越了這中間所有的物理過(guò)程，對(duì)這個(gè)物理過(guò)程的渠道革命在中國(guó)尤為猛烈。電子商務(wù)源發(fā)于美國(guó)，但是其在美國(guó)的發(fā)展速度遠(yuǎn)比不上中國(guó)。貝恩管理咨詢(xún)公司的一份研究報(bào)告稱(chēng)，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)超越美國(guó)，已經(jīng)成為全球最大的網(wǎng)上消費(fèi)市場(chǎng)。在錫恩咨詢(xún)的姜汝祥看來(lái)，西方在長(zhǎng)期的市場(chǎng)發(fā)展中早已建立起完備的商業(yè)結(jié)構(gòu)，在相應(yīng)的商業(yè)邏輯下市場(chǎng)形成了相應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)方式和競(jìng)爭(zhēng)手段，而這一系列的物理過(guò)程就是這些商業(yè)邏輯的反映，要打破和取代原來(lái)完備的商業(yè)基礎(chǔ)和結(jié)構(gòu)還需要時(shí)間。而電子商務(wù)之所以在中國(guó)變得異常重要，姜汝祥從社會(huì)學(xué)的角度分析認(rèn)為，中國(guó)并不具備像西方國(guó)家那樣的商業(yè)基礎(chǔ)，而互聯(lián)網(wǎng)為構(gòu)建出全新的商業(yè)結(jié)構(gòu)提供了可能。海爾提倡的“交互”、“人單合一”正是基于互聯(lián)網(wǎng)思維的商業(yè)邏輯。率先跨越商業(yè)的物理鴻溝，應(yīng)驗(yàn)了管理咨詢(xún)大師拉姆·查蘭所預(yù)言的：全球經(jīng)濟(jì)重心正在從西方發(fā)達(dá)國(guó)家向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移，是中國(guó)企業(yè)期待的。打破一切，解構(gòu)一切的顛覆式轉(zhuǎn)型是一場(chǎng)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)可尋的試驗(yàn)，在新秩序建立的過(guò)程中，面臨一系列實(shí)踐難題需要跨越。邊破邊立是這次顛覆式變革最大的難題，張瑞敏以戰(zhàn)略魄力和絕對(duì)權(quán)威開(kāi)啟了這場(chǎng)革命，但對(duì)海爾這樣一個(gè)龐大的企業(yè)機(jī)構(gòu)，擺脫對(duì)張瑞敏權(quán)威的依賴(lài)，建立有效機(jī)制，才是轉(zhuǎn)型成功的標(biāo)志。即使變革內(nèi)容可以清晰圖示，但實(shí)踐中所涉及的企業(yè)對(duì)內(nèi)、對(duì)外方方面面的環(huán)節(jié)全部改變以后，不僅需要全新的考核辦法、激勵(lì)機(jī)制、結(jié)算關(guān)系、服務(wù)甚至法律關(guān)系，如何固化為企業(yè)的思維和操作方式，構(gòu)建出全新的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，考驗(yàn)著海爾的管理能力。尤其對(duì)于海爾這樣一個(gè)以服務(wù)和執(zhí)行見(jiàn)長(zhǎng)的企業(yè)，當(dāng)轉(zhuǎn)型為創(chuàng)業(yè)模式時(shí)，“人單合一”、“自主經(jīng)營(yíng)體”、“創(chuàng)客平臺(tái)”需要對(duì)市場(chǎng)的洞察感知和調(diào)配資源的能力，要求員工從服從者和執(zhí)行者轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)決策者，如何讓員工勝任這樣的“創(chuàng)業(yè)”模式，員工的適應(yīng)性和足夠的創(chuàng)業(yè)人才成為另一個(gè)難題。在海爾破釜沉舟式的變革中，張瑞敏更多考慮的是海爾的企業(yè)系統(tǒng)問(wèn)題，大刀闊斧地解構(gòu)了內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)，取消層級(jí)，讓所有員工下到市場(chǎng)大海，員工直面客戶(hù)。可以想見(jiàn)，為了實(shí)現(xiàn)張瑞敏發(fā)起的組織轉(zhuǎn)型，員工角色轉(zhuǎn)變應(yīng)該是目前海爾上上下下的第一要?jiǎng)?wù)。但在更具體的市場(chǎng)和產(chǎn)品，海爾還未有更多動(dòng)作。首先，日日順被稱(chēng)為“下一個(gè)海爾”，它驅(qū)動(dòng)著海爾生產(chǎn)端和生產(chǎn)方式的改變，但是日日順不僅同時(shí)要面對(duì)海爾所有的產(chǎn)品，包括冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、小家電，它還要面對(duì)其他非海爾品牌的產(chǎn)品，如何最大程度地現(xiàn)實(shí)物流端和生產(chǎn)端的分布式定制等等協(xié)同效應(yīng)，成為海爾的核心盈利模式，也是對(duì)海爾的重大考驗(yàn)。其次，海爾三十年沉淀的整體品牌價(jià)值始終在消費(fèi)者中噤聲。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，當(dāng)產(chǎn)品通過(guò)全新的技術(shù)創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新方式傳遞給消費(fèi)者的時(shí)候，海爾在彰顯品牌價(jià)值上無(wú)疑顯得有些滯后。今年是65歲的張瑞敏創(chuàng)業(yè)三十年整。他說(shuō)，現(xiàn)在的海爾“是涅槃重生。現(xiàn)在其實(shí)對(duì)我們來(lái)講風(fēng)險(xiǎn)還是非常大的。我一直說(shuō)是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰，現(xiàn)在更明顯，現(xiàn)在薄冰更多。”
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