中國(guó)電視節(jié)目的評(píng)估現(xiàn)狀分析
作 者：陸 地 來(lái) 源：人民網(wǎng)發(fā)表日期：2013-06-13
任何商品的價(jià)值都是有大小高低的，因此，必須對(duì)商品的價(jià)值進(jìn)行必要的評(píng)估。作為文化商品之一的電視節(jié)目既然具有價(jià)值，自然也需要對(duì)其進(jìn)行某種評(píng)估。但是，評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和方法不同，結(jié)果也不同，對(duì)節(jié)目的影響也是不一樣的。就目前我國(guó)電視節(jié)目評(píng)估發(fā)展的現(xiàn)狀而言，評(píng)估模式主要有三種：
政府機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的節(jié)目評(píng)估模式，重視節(jié)目的宣傳價(jià)值（主要指標(biāo)是輿論導(dǎo)向）；
商業(yè)機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的節(jié)目評(píng)估模式，重視節(jié)目的經(jīng)濟(jì)價(jià)值（主要指標(biāo)是收視率）；
研究機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的節(jié)目評(píng)估模式，重視節(jié)目的文化價(jià)值（主要指標(biāo)是滿意度）。
不同的節(jié)目評(píng)估模式適應(yīng)不同特性的電視媒體。但是，不管是哪種模式的節(jié)目評(píng)估，都應(yīng)當(dāng)按照客觀、公正、科學(xué)、真實(shí)的原則，對(duì)節(jié)目的價(jià)值及其影響與承載節(jié)目?jī)r(jià)值的各項(xiàng)因素進(jìn)行定性或定量的系統(tǒng)性的評(píng)價(jià)和估值。從市場(chǎng)的角度來(lái)衡量，節(jié)目評(píng)估既是一項(xiàng)專業(yè)的節(jié)目欣賞活動(dòng)，也是一種對(duì)節(jié)目質(zhì)量與價(jià)值進(jìn)行檢測(cè)的過(guò)程，更是促進(jìn)節(jié)目質(zhì)量和價(jià)值提升的手段之一。節(jié)目評(píng)估的直接目的是為了相對(duì)精確地評(píng)估節(jié)目的文化價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，供節(jié)目交易和廣告銷售參考。節(jié)目評(píng)估的最終目的則是為節(jié)目制作者提供指導(dǎo)、參考和借鑒，進(jìn)而提升節(jié)目的傳播效果和綜合效益。此外，在商業(yè)廣播電視媒體中，節(jié)目評(píng)估被當(dāng)作工作人員績(jī)效評(píng)估的參考指標(biāo)之一，關(guān)系到廣播電視臺(tái)工作人員的收入。
一、從國(guó)外引進(jìn)的以收視率為中心的商業(yè)評(píng)估模式
眾所周知，在世界主要的廣播電視體制類型中，美國(guó)是商業(yè)廣播電視體制的代表。作為首屈一指的西方大國(guó)，美國(guó)是新自由主義全球秩序的倡導(dǎo)者和組織者，也是產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化、商業(yè)化程度最高的國(guó)度。因此，在商業(yè)廣播電視節(jié)目評(píng)估領(lǐng)域，美國(guó)的電商業(yè)廣播電視節(jié)目評(píng)估很大一部分是通過(guò)受眾研究來(lái)評(píng)估節(jié)目的。美國(guó)喬治?華盛頓大學(xué)的法倫教授（PatriciaF.Phalen）認(rèn)為，美國(guó)的媒體受眾評(píng)估和收視率調(diào)查方法伴隨著媒介技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展。他將美國(guó)商業(yè)受眾調(diào)查的學(xué)術(shù)研究分為兩類：一類是社會(huì)科學(xué)方法，定量研究信息系統(tǒng)特征即信息的質(zhì)量以及受眾數(shù)據(jù)與市場(chǎng)的關(guān)系；另一類是研究商業(yè)受眾評(píng)估的理論分析法，一般從文化或批判角度進(jìn)行研究。前一種研究是主流的，主要包括應(yīng)用性研究和方法論研究。應(yīng)用性研究主要包括收視率調(diào)查和流行度的調(diào)查。[1]
從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，我國(guó)廣播電視媒體陸續(xù)引進(jìn)了對(duì)電視節(jié)目的收視率調(diào)查評(píng)估。其中，央視-索福瑞媒介研究公司和AC尼爾森公司是中國(guó)最主要的兩家收視率調(diào)查公司。央視-索福瑞創(chuàng)辦于1996年8月，是一家合資公司，但由于中央電視臺(tái)的參股和密切合作，因此，不但短時(shí)間內(nèi)順利地適應(yīng)了中國(guó)的“水土”氣候，而且一直在中國(guó)廣播電視節(jié)目收視率和收聽(tīng)率調(diào)查市場(chǎng)居于壟斷地位。公正地說(shuō)，收視率概念和調(diào)查方法的引進(jìn)，量化了節(jié)目的評(píng)估指標(biāo)，可操作性很強(qiáng)，促進(jìn)了中國(guó)廣播電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化的進(jìn)程，也極大地提升了中國(guó)廣播電視從業(yè)者的節(jié)目質(zhì)量意識(shí)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。但是，毋庸諱言，以收視率為核心指標(biāo)的商業(yè)評(píng)估模式在中國(guó)電視節(jié)目的實(shí)踐中也存在不少弊端和局限，主要是：
（一）樣本少，易受污染
出于成本控制的考慮，傳統(tǒng)的收視率調(diào)查測(cè)評(píng)布點(diǎn)太少（主要在大中城市），樣本戶數(shù)量也少（每個(gè)城市300～500個(gè)），容易受到污染（污染一個(gè)樣本戶，某個(gè)節(jié)目的收視率將有0.2%～0.33%的波動(dòng)），不足以形成對(duì)節(jié)目全面準(zhǔn)確的判斷，更不能真正衡量出所有優(yōu)秀的節(jié)目。一些廣告商的推波助瀾更讓一些廣播電視臺(tái)陷入了“唯收視率論”的泥潭，最后導(dǎo)致以?shī)蕵?lè)名義出現(xiàn)的“三俗”節(jié)目泛濫成災(zāi)。2011年10月24日，國(guó)家廣電總局出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見(jiàn)》，明確提出“三不”，即：不得搞節(jié)目收視率排名，不得單純以收視率搞末位淘汰制，不得單純以收視率排名衡量播出機(jī)構(gòu)和電視節(jié)目的優(yōu)劣。這個(gè)“三不”政策雖然沒(méi)有就如何才能全面、正確地評(píng)估廣播電視節(jié)目給出具體的指導(dǎo)，但是，至少指出了以收視率為唯一指標(biāo)的節(jié)目評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是不科學(xué)的，甚至是有害的。2013年以來(lái)，一些抗戰(zhàn)題材的電視劇出現(xiàn)了手撕鬼子、手榴彈炸飛機(jī)、弓箭手打敗裝甲車(chē)、女八路裸體敬禮等惡俗鏡頭，極大地玷污了中國(guó)史詩(shī)般悲壯的抗日戰(zhàn)爭(zhēng)，說(shuō)到底也是制作方畸形追求收視率的動(dòng)機(jī)在作祟。
（二）監(jiān)管不到位
由于收視率調(diào)查的技術(shù)性、專業(yè)性較強(qiáng)，中國(guó)目前缺乏一個(gè)監(jiān)管收視率調(diào)查行為和結(jié)果的行政機(jī)構(gòu)，而市場(chǎng)的壟斷性又使得收視率調(diào)查缺乏行業(yè)的有效監(jiān)管，數(shù)據(jù)的公正性、可信度都無(wú)法得到第三方保障，收視率造假現(xiàn)象時(shí)有出現(xiàn)。從2010年7月1日起，《人民日?qǐng)?bào)》連續(xù)發(fā)表《個(gè)別衛(wèi)視收買(mǎi)樣本客戶？電視收視率發(fā)現(xiàn)造假行為》等揭露收視率造假的文章。其實(shí)，文中披露的樣本戶污染問(wèn)題只是收視率一元化評(píng)估問(wèn)題冰山之一角，收視率調(diào)查領(lǐng)域中還存在一些諸如數(shù)據(jù)篡改、數(shù)據(jù)尋租和數(shù)據(jù)濫用等問(wèn)題。這些問(wèn)題并不是什么不能解決的難題，只是沒(méi)有機(jī)構(gòu)、沒(méi)有人去過(guò)問(wèn)或管理。
（三）無(wú)法反映節(jié)目的滿意度
收視率指標(biāo)或調(diào)查雖然在一定程度上能夠反映節(jié)目受眾的規(guī)模，但無(wú)法對(duì)節(jié)目進(jìn)行深度分析，也無(wú)法反映觀眾的要求，更無(wú)法準(zhǔn)確度量觀眾的滿意程度，因此，無(wú)法據(jù)此衡量廣播電視品牌節(jié)目的價(jià)值，甚至?xí)褍?yōu)秀的節(jié)目淘汰出局。據(jù)統(tǒng)計(jì)，央視及各地電視臺(tái)“收視率末位淘汰”的節(jié)目中，70%以上是文化教育類節(jié)目，而保留下來(lái)的是所謂收視率高的節(jié)目，如娛樂(lè)節(jié)目、日韓電視劇等。
（四）不能反映出新媒體對(duì)傳統(tǒng)視聽(tīng)方式的沖擊及引起的變化
根據(jù)長(zhǎng)虹集團(tuán)委托第三方機(jī)構(gòu)的調(diào)研，2011年北京地區(qū)每晚百戶的電視開(kāi)機(jī)率是38%，而3年前同一機(jī)構(gòu)的調(diào)研結(jié)果是75%。而據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的調(diào)查，在過(guò)去3年，網(wǎng)絡(luò)視頻收視率以每年300%到400%的速度增長(zhǎng)。[2]也就是說(shuō)，現(xiàn)在很多人是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻看影視節(jié)目，傳統(tǒng)收視率調(diào)查的布點(diǎn)和樣本完全覆蓋不到這個(gè)越來(lái)越龐大的群體，因此，所謂的收視率調(diào)查數(shù)據(jù)充其量只是反映了部分受眾收看節(jié)目的部分情況，根本不能反映市場(chǎng)全貌。
二、主要電視媒體自創(chuàng)的節(jié)目評(píng)估體系
其實(shí)，以收視率為核心的商業(yè)節(jié)目評(píng)估模式的局限和弊端早已為業(yè)界所洞悉和詬病，一些電視媒體也早就在探索取代的方式和制定符合自身情況的節(jié)目評(píng)估模式。特別是一些實(shí)力雄厚的大型電視媒體，在一時(shí)難以完全舍棄收視率評(píng)估指標(biāo)的情況下，以“中體西用”的方式并結(jié)合自己的理解和“臺(tái)情”，相繼研發(fā)出了自己的節(jié)目評(píng)估體系。（參見(jiàn)表1）
從上述各臺(tái)自創(chuàng)自行的節(jié)目評(píng)估系統(tǒng)來(lái)看，各有長(zhǎng)短。中央電視臺(tái)的節(jié)目評(píng)估系統(tǒng)比較注重節(jié)目的社會(huì)傳播效果評(píng)價(jià)，指標(biāo)的主觀性較強(qiáng)；上海廣播電視臺(tái)和湖南廣播電視臺(tái)的節(jié)目評(píng)估系統(tǒng)更加注重節(jié)目的經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估，指標(biāo)的客觀性較強(qiáng)。在評(píng)估指標(biāo)設(shè)置方面，各省級(jí)電視臺(tái)的評(píng)價(jià)模式大都包括收視率、滿意度（或觀眾評(píng)議）、專家評(píng)審這三部分。廣東電視臺(tái)的辦法是將節(jié)目按播出時(shí)間段進(jìn)行分類，同一時(shí)間段內(nèi)的節(jié)目，分別按收視率、節(jié)目技術(shù)質(zhì)量、節(jié)目藝術(shù)水平、廣告效益四項(xiàng)打分，最后乘以不同的難度系數(shù)，得出其綜合考評(píng)分。但在實(shí)際運(yùn)作中，廣告效益這一指標(biāo)并未被列入。
在評(píng)價(jià)體系運(yùn)用方面，許多電視臺(tái)主要用于宣傳管理和節(jié)目調(diào)控，或供決策層參考。重慶電視臺(tái)、上海東方衛(wèi)視等定期向各部門(mén)公布評(píng)價(jià)結(jié)果，不一定能做到完全的公正和公平，但力求做到公開(kāi)。重慶電視臺(tái)還將節(jié)目評(píng)價(jià)與欄目人員稿費(fèi)收入和節(jié)目成本投入掛鉤，并將節(jié)目評(píng)價(jià)的各項(xiàng)目數(shù)據(jù)作為年度最佳專業(yè)人才評(píng)選的主要依據(jù)。湖南衛(wèi)視和黑龍江電視臺(tái)更是把節(jié)目評(píng)價(jià)完全落實(shí)到了各部門(mén)業(yè)務(wù)人員層次。一些城市電視臺(tái)也相繼初步建立了自己的節(jié)目評(píng)估系統(tǒng)，但總的來(lái)說(shuō)比較簡(jiǎn)單，主要指標(biāo)大同小異，權(quán)重分配和調(diào)查周期各異，基本不具有可比性和通用性。絕大多數(shù)電視臺(tái)的評(píng)估體系中，收視率指標(biāo)所占的權(quán)重都超過(guò)了50%，有相當(dāng)一部分超過(guò)了70%。
從已有的廣播電視節(jié)目評(píng)估系統(tǒng)來(lái)看，我國(guó)基本上沿襲了美國(guó)的商業(yè)收視率調(diào)查和英國(guó)欣賞指數(shù)調(diào)查的基本模式，然后再結(jié)合我國(guó)的國(guó)情和各臺(tái)的實(shí)際情況，選取相應(yīng)的指標(biāo)。但是，由于我國(guó)廣播電視臺(tái)數(shù)量眾多，行政級(jí)別和經(jīng)濟(jì)實(shí)力各異，各自為“標(biāo)”，各取所需，評(píng)估主體多元，標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，評(píng)估對(duì)象（或指標(biāo)）既不同源也不同步，指標(biāo)權(quán)重隨意，體系雜亂，缺乏可比性和通用性；而我國(guó)廣播電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的完整性、統(tǒng)一性又不可能同時(shí)接受五花八門(mén)的節(jié)目評(píng)估體系。因此，如何創(chuàng)建一個(gè)既吸取他國(guó)之精髓，又符合自己國(guó)情的以及具有獨(dú)立性、客觀性、連續(xù)性、非營(yíng)利性、權(quán)威性等特征的節(jié)目評(píng)估體系可謂中國(guó)廣播電視業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
三、電視節(jié)目的其他評(píng)估體系
在商業(yè)評(píng)估體系和電視媒體自創(chuàng)自行的節(jié)目評(píng)估體系之外，還有若干影響不一的節(jié)目評(píng)估體系。從主體上來(lái)看，主要有以下四類：
政府主導(dǎo)的節(jié)目評(píng)估活動(dòng)。這類節(jié)目評(píng)估體系主要以評(píng)獎(jiǎng)為主，并非真正的、全面的節(jié)目質(zhì)量和價(jià)值評(píng)估。但是，由于是政府或政府委托的有關(guān)機(jī)構(gòu)出面主持，業(yè)界十分重視。如中國(guó)新聞獎(jiǎng)、“飛天獎(jiǎng)”、“金鷹獎(jiǎng)”等。總體來(lái)看，這些節(jié)目評(píng)估側(cè)重政治導(dǎo)向、社會(huì)傳播效果，指標(biāo)簡(jiǎn)單，主觀性強(qiáng)，權(quán)威性有余，科學(xué)性不足。這些帶有導(dǎo)向特征的評(píng)獎(jiǎng)性評(píng)估，猶如海參、鮑魚(yú)，雖然稀缺難得，但畢竟不是常態(tài)，不能當(dāng)飯吃。而且，從國(guó)際慣例來(lái)看，政府部門(mén)一般都不直接參與具體的節(jié)目評(píng)獎(jiǎng)，更不會(huì)參加具體的節(jié)目評(píng)估。
平面媒體主導(dǎo)的節(jié)目評(píng)估活動(dòng)。這里的平面媒體主要指報(bào)刊。為了擴(kuò)大影響力，一些報(bào)刊經(jīng)常搞一些與節(jié)目質(zhì)量或評(píng)獎(jiǎng)相關(guān)的節(jié)目評(píng)估活動(dòng)。有的是綜合評(píng)估，有的是某類電視欄目的某個(gè)指標(biāo)評(píng)估，如年度“十大”或“十強(qiáng)”創(chuàng)新電視欄目或頻道等之類。這類評(píng)估活動(dòng)通常有一定的經(jīng)濟(jì)效益，指標(biāo)的系統(tǒng)性較差。
學(xué)院主導(dǎo)的節(jié)目評(píng)估。國(guó)際著名的影視節(jié)目評(píng)估或者評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)一般都少不了影視教學(xué)和研究機(jī)構(gòu)的參與，如普利策獎(jiǎng)、奧斯卡獎(jiǎng)等。這是由節(jié)目評(píng)估或者評(píng)獎(jiǎng)的客觀性、學(xué)術(shù)性和科學(xué)性決定的。正因?yàn)榇耍瑖?guó)內(nèi)一些著名大學(xué)的影視學(xué)院或者影視研究機(jī)構(gòu)也會(huì)主辦一些節(jié)目評(píng)估活動(dòng)。早幾年，中國(guó)傳媒大學(xué)這類評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)較多。近兩年，北京大學(xué)視聽(tīng)傳播研究中心的中國(guó)電視滿意度博雅榜評(píng)估活動(dòng)異軍突起，迅速在業(yè)界和學(xué)界產(chǎn)生了重大影響。雖然以學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)為主的節(jié)目評(píng)估和評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)在國(guó)際上是主流，但是，在中國(guó)還需要一定的時(shí)間才能為政府和業(yè)界普遍認(rèn)可。而且，學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的節(jié)目評(píng)估和評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)本身也需要不斷完善。
民間機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的節(jié)目評(píng)估活動(dòng)。由于上述幾類節(jié)目評(píng)估或評(píng)獎(jiǎng)的標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)較嚴(yán)，大量的地市級(jí)廣電媒體的節(jié)目很難獲得評(píng)獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，于是，一些民間機(jī)構(gòu)瞅準(zhǔn)這個(gè)空當(dāng)，針對(duì)這些數(shù)量眾多的基層廣電媒體的節(jié)目，開(kāi)展了五花八門(mén)的節(jié)目評(píng)估和評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)。這些活動(dòng)的共同特點(diǎn)是：經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)明顯；評(píng)估或評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)隨意。
綜上所述，中國(guó)電視節(jié)目的評(píng)估主體多元化，體系零碎，指標(biāo)設(shè)計(jì)隨意，缺乏共通性、普遍性。成熟的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)呼喚成熟的產(chǎn)品評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和系統(tǒng)。因此，中國(guó)電視節(jié)目評(píng)估體系建設(shè)還任重道遠(yuǎn)。
參考文獻(xiàn)：
[1]JamesG.Webster，PatriciaF.Phalen，LawrenceWilsonLichty：RatingAnalysis：theTheoryandPracticeofAudienceResearch.Hillsdale，NJ：Lawre nceErlbaumAssociates，2000.
[2]電視將死？北京科技報(bào)，http：//www.bkweek.com/3.1/1111/21/12270.html.
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