【傳播】從《The Daily》停刊看紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型
作 者：岳小喬 來 源：新華網(wǎng)發(fā)表日期：2013-03-12
2012年12月，新聞集團(tuán)宣布于12月底關(guān)閉《The Daily》。這份背靠傳媒航母打造的iPad付費(fèi)新聞閱讀產(chǎn)品的停刊，在國內(nèi)業(yè)界引起廣泛關(guān)注。時值傳統(tǒng)紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，《The Daily》的停刊無疑給業(yè)界潑了一瓢涼水。探究和反思《The Daily》停刊的原因，對于國內(nèi)紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型大有裨益。
停刊原因分析
《The Daily》于2011年1月由新聞集團(tuán)與蘋果公司合作開發(fā)，它背靠蘋果公司成熟的內(nèi)容渠道，依托新聞集團(tuán)強(qiáng)大的內(nèi)容資源，從誕生之日起就被視為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的里程碑。默多克號稱要讓《The Daily》成為新聞被講述和被消費(fèi)的新模式。然而不到兩年的時間，這份被視為新聞內(nèi)容數(shù)字化收費(fèi)轉(zhuǎn)型楷模的報紙，變成了一個失敗且代價昂貴的試驗(yàn)品，其中原因引人深思。
1.守舊的傳統(tǒng)媒體思維
《The Daily》的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)仍以傳統(tǒng)媒體人為主，默多克花重金招來了《紐約客》、《福布斯》、《紐約郵報》和其他刊物的上百名員工。雖然他們在經(jīng)營傳統(tǒng)媒體上占據(jù)優(yōu)勢，但其運(yùn)營思路在數(shù)字媒體行業(yè)行不通。
在采編模式上，《The Daily》采用的還是傳統(tǒng)媒體的采編模式：每天晚上排版，第二天上午面市，每天更新3次。①這種操作方式顯然無法滿足互聯(lián)網(wǎng)時代受眾對即時信息快速分享的需求。新媒體注重即時、互動、參與、共享，但傳統(tǒng)媒體人依舊沿襲一成不變的傳統(tǒng)媒體思維，讓《The Daily》淪為一份專為iPad優(yōu)化過的傳統(tǒng)期刊。
2. 內(nèi)容龐雜，定位不精
《The Daily》雖然在視覺吸引力上做得非常出色，但是它的內(nèi)容太過龐雜，幾乎無所不包。在現(xiàn)今這個信息爆炸時代，人們每天被淹沒在各種信息的洪流和碎片中，需要的不是面面俱到的龐雜內(nèi)容，而是定位更為精準(zhǔn)、內(nèi)容更有特色的閱讀產(chǎn)品。《The Daily》因?yàn)辇嬰s的內(nèi)容迷失了定位，喪失了特色，導(dǎo)致它始終無法明確并抓住自己的目標(biāo)受眾。
在特色化方面，它做得不如《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》數(shù)字版付費(fèi)訂閱量超過10萬，②它的成功在于定位精準(zhǔn)、特色鮮明——注重經(jīng)濟(jì)觀察和研究。在提供綜合新聞方面，它做得不如ZAKER等免費(fèi)新聞閱讀產(chǎn)品。ZAKER不僅免費(fèi)提供多種新聞訂閱，還注重開放便捷的內(nèi)容分析、信息的及時更新和多終端協(xié)同閱讀。
3.糟糕的用戶體驗(yàn)
《The Daily》的內(nèi)容非常不適合分享，它需要注冊才能獲取新聞內(nèi)容，導(dǎo)致用戶無法有效地分享和轉(zhuǎn)發(fā)。在這樣一個講究互動、共享的新媒體時代，這無疑是一大硬傷。《The Daily》的設(shè)計(jì)讓它只能在擁有iPad的訂閱者之間分享，無法實(shí)現(xiàn)大范圍的擴(kuò)散傳播。同時，《The Daily》每期的數(shù)據(jù)包都很大，一般是幾百M(fèi)，甚至有一期達(dá)到了1G。用戶無法忍受太長時間的下載，尤其是它無法支持后臺下載，在網(wǎng)速慢的情況下內(nèi)容的下載讓用戶極為惱火。《The Daily》還存在網(wǎng)頁打開和動畫播放遲緩、頁面導(dǎo)航不清等技術(shù)問題。種種因素歸結(jié)起來，用戶對《The Daily》的使用體驗(yàn)只能用“糟糕”二字來形容。
4.發(fā)行平臺過于單一，成本過高，用戶數(shù)量不足
《The Daily》的發(fā)行平臺只定位于iPad平臺。現(xiàn)實(shí)卻是用戶已經(jīng)越來越習(xí)慣在平板電腦、智能手機(jī)、個人電腦以及紙質(zhì)出版物之間無縫“轉(zhuǎn)換”消費(fèi)新聞。此舉逼迫讀者只能在一個平臺上進(jìn)行互動，嚴(yán)重限制了用戶的增長。同時，《The Daily》的成本過高：一年3000萬美元的預(yù)算，每周50萬美元的運(yùn)營費(fèi)用和一個120人的采編團(tuán)隊(duì)。高額的投入成本卻沒有足夠的付費(fèi)用戶支撐。截至2011年10月，《The Daily》的付費(fèi)用戶僅有8萬。2012年7月，《The Daily》裁員近三分之一，但依然無法改變巨額虧損的現(xiàn)狀。12月初，新聞集團(tuán)宣布《The Daily》虧損3000萬美元，這份iTunes商店里訂閱收入最高的新聞產(chǎn)品只能被迫停刊。
反思和啟示
隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字移動終端的不斷發(fā)展，人們已經(jīng)越來越習(xí)慣于從博客、微博、SNS等獲取信息。新媒體的用戶擴(kuò)張給傳統(tǒng)媒體，特別是報紙等傳統(tǒng)紙媒帶來了極大的沖擊。2011年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到511.9億元，已經(jīng)超越報紙廣告453.6億元的規(guī)模，并逐漸接近電視廣告724.4億元的規(guī)模。③近年學(xué)界一直在提紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型，業(yè)界嘗試轉(zhuǎn)型的動作不斷，但是鮮有非常成功的案例。反思《The Daily》停刊的教訓(xùn)，也許能給我們一些新的啟示。
1.轉(zhuǎn)變觀念是關(guān)鍵
傳統(tǒng)媒體根深蒂固的老觀念是轉(zhuǎn)型最大的障礙。不少紙媒在轉(zhuǎn)型時沒有認(rèn)清傳統(tǒng)媒體和新媒體的區(qū)別，甚至認(rèn)為所謂數(shù)字化轉(zhuǎn)型，只需要將傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容照搬到網(wǎng)上就萬事大吉了，但慘淡的市場業(yè)績宣告了這種模式走不通。事實(shí)上，新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來的沖擊是顛覆性的，不是老舊觀念所能駕馭和征服的。從傳播方式上講，傳統(tǒng)媒體是一對多的單向傳播，鮮有互動，更新周期也較長，而新媒體是用戶參與、注重分享的多向傳播，更新周期甚至可以達(dá)到實(shí)時。從經(jīng)營上講，傳統(tǒng)紙媒一直堅(jiān)守“內(nèi)容為王”，由于在很長一段時間里紙媒都控制著傳播渠道和話語平臺，因此這種經(jīng)營理念無往不勝。而新媒體時代，人人可以輕松擁有海量信息并掌握一定的傳播平臺，話語權(quán)大大提升，“內(nèi)容為王”的理念顯得過于狹隘，無法適應(yīng)新媒體環(huán)境。《The Daily》的失敗，根源就在于用陳舊的傳統(tǒng)媒體思維去經(jīng)營一款新媒體產(chǎn)品。只有先認(rèn)清現(xiàn)實(shí)、轉(zhuǎn)變觀念，才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒的順利轉(zhuǎn)型。
2.找準(zhǔn)定位，做出特色
互聯(lián)網(wǎng)時代充斥著繁雜多樣的信息和信息產(chǎn)品，人們并不缺乏選擇，而是無從選擇。要在這樣的汪洋大海中脫穎而出，唯一的選擇就是找準(zhǔn)自身的定位并持之以恒地做出特色。只有差異化才能生存，只有做出特色才能成功。《The Daily》內(nèi)容龐雜、缺乏特色，注定它只能被眾多同類產(chǎn)品淹沒直至消失。反觀國外數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功案例，無一不是找準(zhǔn)了自身的定位，在所擅長的領(lǐng)域做出特色、做出精品。《華爾街日報》遍布全球的1600多名采編人員每天為網(wǎng)絡(luò)版提供1000多篇稿件，嚴(yán)肅、獨(dú)立、獨(dú)家的內(nèi)容保證了網(wǎng)絡(luò)版用戶的忠誠度。同時，它還利用自身超大容量的信息庫與通過檢索引擎進(jìn)行精確搜索相結(jié)合的優(yōu)勢，幫助用戶以最有效和便捷的方式獲得最有用的金融信息和分析。④如今消費(fèi)者已經(jīng)變得越來越挑剔，越來越精明，他們只會為獨(dú)一無二的產(chǎn)品和服務(wù)付出自己的時間和金錢。紙媒要轉(zhuǎn)型成功，就必須發(fā)揮自身的優(yōu)勢和特長，提供對手無法提供的具有獨(dú)特價值的產(chǎn)品和服務(wù)，使其成為用戶的必需品而不是可替代品。
3.以用戶為中心，重視用戶體驗(yàn)
當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)市場是用戶為王、體驗(yàn)為王的時代。基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的便捷性、自由性以及伴隨自媒體的發(fā)展，用戶的話語權(quán)日益提升。由用戶體驗(yàn)產(chǎn)生的口碑幾乎決定了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)的生死存亡。而多數(shù)紙媒在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時都沒有認(rèn)識到這一點(diǎn)。《The Daily》也不例外，糟糕的用戶體驗(yàn)注定其失敗結(jié)局。紙媒應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，樹立“以用戶為中心”的意識。在轉(zhuǎn)型的過程中，要根據(jù)目標(biāo)用戶的實(shí)際需求提供個性化的定制產(chǎn)品和服務(wù)，同時學(xué)會從用戶的角度去感受自身的產(chǎn)品和服務(wù)，從中發(fā)現(xiàn)問題與不足并及時加以改進(jìn)。《紐約時報》網(wǎng)站通過一項(xiàng)名為Beta620的試驗(yàn)性項(xiàng)目，來不斷提升網(wǎng)站的閱讀體驗(yàn)以及對內(nèi)容的挖掘，包括基于HTML5的Times Skimmer、能在谷歌地圖上標(biāo)出新聞事件提及地點(diǎn)的Longitude等。⑤Beta620帶來的就是一次真正的數(shù)字化改造，用戶在享用新聞產(chǎn)品時能體會到截然不同的獨(dú)特體驗(yàn)，由此帶來的用戶增長也就在意料之中。
注釋：
①樊婧：《默多克：The Daily將重新定義新聞》[EB/OL]， http://www.ebusinessreview.cn/articledetail-64808.html，2011-04-08
②《〈經(jīng)濟(jì)學(xué)人〉數(shù)字版付費(fèi)訂閱量首超10萬》[EB/OL]，http://tech.hexun.com/2011-11-29/135793666.html，2011-11-29
③《2011年網(wǎng)絡(luò)廣告超越報紙廣告 市場呈新競爭態(tài)勢》[EB/OL]，http://news.cntv.cn/20120113/118459.shtml，2012-01-13
④《國外報紙數(shù)字化發(fā)展情況及其啟示》[EB/OL]，http://news.xinhuanet.com/2011-03/01/c_121135816_4.htm，2011-03-01
⑤羅松：《〈紐約時報〉數(shù)字脫困記》[EB/OL]，http://tech.qq.com/a/20120819/000001.htm，2012-08-19
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